Об эксперте: Рамазан Меджидов — предприниматель из Дагестана, где он открыл крупный садовый центр «Лейка». В 2018 году вместе с небольшой командой разработчиков и другом Тимуром Шарапутдиновым запустил благотворительную краудфандинг платформу Tooba. За время работы через мобильное приложение было переведено свыше ₽500 млн в благотворительные фонды. Платформа работает с более чем 80 благотворительными организациями, среди которых фонды «Дом с маяком», «Жизнь как чудо», «Синяя птица», «Нужна помощь» (включен Минюстом в реестр иноагентов) и др. Некоммерческое приложение монетизируется только за счет спонсорской поддержки пользователей и меценатов.
Два главных препятствия
Согласно данным аналитиков британского фонда Charities Aid Foundation (благотворительный фонд «КАФ» внесен в список некоммерческих организаций, признанных иностранными агентами), в 2021 году лидерами по количеству пожертвований в мировом рейтинге благотворительности стали Индонезия, Кения и Нигерия. Исследование проводит американский Институт Гэллапа в 153 странах мира. При составлении рейтинга учитываются три основных аспекта: частота помощи незнакомым людям, пожертвование средств в благотворительные организации, волонтерство. Россия занимает 67 строчку, но в 2019 году была только на 110-й. Безусловно уровень благотворительности в нашей стране активно растет, но организации и жертвующие все еще сталкиваются с препятствиями для оказания помощи нуждающимся.
И дело не в уровне жизни, ведь занимающий строчки ниже в различных рейтингах индекса жизни Тайланд в десятке лидеров по благотворительности. Отсутствие поддержки на правительственном уровне также не главная проблема сферы, хоть и ставшая основным камертоном. В России только недавно начали приниматься действительно активные меры для стимуляции благотворительности. В 2020 году, на фоне пандемии, НКО в нашей стране получили преференции в виде отсрочек на уплату налога, а бизнес теперь может получить налоговый вычет за пожертвования за счет снижения налога на прибыль.
Последняя инициатива существовала и в 90-е годы, но привнесла только значительный ущерб всему направлению. Тогда компании вносили пожертвования, чтобы уменьшить налогооблагаемую базу, а затем через фонд обналичивать средства. Отдельный шрам оставила ситуация с фондом «Федерация». После организации встреч звезд Голливуда с онкобольными детьми и концертом «Поверь в мечту», дети не получили фактической помощи. После открытого письма матери больной девочки разгорелся скандал.
Мошеннические схемы и неоправданные ожидания и оставили негативный след на репутации фондов, существующий по сей день. Сегодня одной из ключевых проблем благотворительности в России остается отношение людей к НКО — 54% опрошенных аналитиками ВШЭ респондентов не доверяют фондам. В стране чаще жертвуют адресно и хаотично, избегая благотворительные фонды, исследовательские организации и другие НКО. В странах-лидерах ситуация обратная — люди и корпорации отправляют деньги на системную помощь.
«Мы все понимаем, что развитие и профессионализация благотворительного сектора не могут сразу победить предрассудки, на это требуется время. Благотворительные фонды, конечно, настоящие, а не мошенники в электричках с боксами, сейчас одни из самых открытых организаций в принципе: всю отчетность мы публикуем на сайте, к нам всегда можно приехать и посмотреть на работу, задать любые вопросы. Это и формирует доверие. Хочется, чтобы вовлеченность людей в благотворительность росла еще больше, чтобы люди отслеживали, куда идут их пожертвования, и расценивали их как инвестицию, как личный вклад в реальные изменения в обществе», — Анастасия Черепанова, директор благотворительного фонда «Жизнь как чудо».
Однако проблема недоверия к фондам не единственная. Не менее сложным препятствием на пути к совершению добра становится неудобный формат онлайн-площадок. Сегодня на российском рынке работают ряд благотворительных проектов в сети, такие как «Добро Mail.ru», «СберВместе», «Благо.ру» и другие. Это масштабные проекты, которые, к сожалению, не во всем удобны. Отсутствие приложения для смартфона и принудительная регистрация отталкивают массового пользователя. Мы охотнее кидаем деньги в условную коробку на улице или перечисляем средства на номер через непроверенные объявления в мессенджерах.
Человек не хочет обременять себя регистрациями, верификациями и прочими деталями, а желает просто помочь и идти дальше. В свое время мы также столкнулись с этой проблемой, сделав в первой версии Tooba обязательную регистрацию. В итоге — сборы не собирали нужные суммы. Когда мы удалили это препятствие, чтобы упростить процесс перевода, первый наш сбор завершился за 4–5 дней с суммой ₽450 тыс.
По факту мы видим две основные проблемы благотворительности в России: недоверие и неудобство. Оба препятствия уже частично начали разрушать силами фондов, социальных сетей и ИТ-разработчиков. Возможно, именно благодаря этому Россия в последние годы так резко поднялась в рейтинге CAF.
Как решить проблему с доверием
Маркетинг для благотворительных фондов так же важен, как и для частного бизнеса, но здесь от него буквально зависят жизни. Посты в социальных сетях, онлайн-трансляции, упоминания от селебрити оказывают заметный эффект на сборы пожертвований, повышая репутацию НКО.
Например, в недавнем геймерском марафоне AGDQ зрители собрали свыше $3 млн для MSF USA («Врачи без границ») за неделю через платформу Twitch. А в 2019 году один пост в Instagram (принадлежит Meta Platforms Inc., признана экстремистской и запрещена в России) Хабиба Нурмагомедова о приложении Tooba помог собрать ₽1 млн за день на помощь погорельцам селения в Дагестане. Причем ранее краудфандинговая платформа нигде не рекламировалась, а чемпион UFC узнал о ней из социальных сетей.
Опыт подсказывает, что НКО важно расширять аудиторию, используя современные онлайн-платформы и социальные сети, договариваясь со спортивными и киберспортивными командами, коллаборируя с микроинфлюенсерами и селебрити. Благодаря этим инициативам благотворительность становится модной.
«Социальные сети всегда являлись одним из основных инструментов для привлечения внимания и финансирования к благотворительным проектам. Кстати, многие некоммерческие проекты в свое время выросли из «Живого журнала». Вокруг проблемы формировалось сообщество и вырастало уже в полноценную организацию. Социальные сети для нас — это не совсем новостной рупор, а скорее комьюнити активных друзей, к которым всегда можно обратиться за поддержкой. Сейчас у благотворительных организаций новые вызовы: мы буквально заново собираем аудиторию на неосвоенных до этого площадках», — Анастасия Черепанова, директор благотворительного фонда «Жизнь как чудо».
Как решить проблему с удобством
Сегодня российский charity-рынок не балует пользователей смартфонов. Пока можно пересчитать по пальцам работающие приложения для системной помощи в России. В основном нишу занимают международные проекты, такие как Meal for Charity, Share the Mile, но после отключения в России Apple Pay, Google Play, PayPal помощь оказалась труднодоступной. И это касается не только зарубежных приложений, но и российских проектов. Так, НКО отметили, что в 2022 году количество платежей сократилось в среднем на 50%. Однако, несмотря на падение количества пожертвований, приложение Tooba с января по май собрала на 59% больше чем в прошлом году, а именно ₽134 млн для подопечных фондов.
НКО важно дать доступ пользователям к платежам через телефон. Нам удобнее заказывать такси, доставку еды и прочие услуги через приложения. Пожертвования — не исключение. Желание помочь возникает спонтанно и нужен инструмент под рукой с возможностью быстро совершить платеж. В 2015 году фонд «Подари жизнь» разработал собственное приложение, а в 2021 году доля отправленных средств через него составила более ₽70 млн. По сравнению со сборами на сайте (свыше ₽299 млн) за аналогичный год — это около 23%. С каждым годом разрыв сокращается: в 2020 доля составляла 14%, а в 2019-м — всего 6%. Резкий рост числа пользователей приложения подсказывает, что люди все больше ориентируются именно на мобильную благотворительность.
Еще интересная статистика: По результатам блиц-опроса «Пульс НКО» проекта «Если быть точным», больше половины НКО отметили снижение объемов финансирования в 2022 году. Однако количество пользователей Tooba увеличилось на 68%. Цифры свидетельствуют, что люди хотят помогать даже больше прежнего, но ищут удобные условия, а именно приложения.
«Работа с Tooba послужила для нас трамплином, с которого мы смогли совершить удачный прыжок в глубину океана под названием «благотворительность». Приложение улучшило количество и качество оказываемой помощи и наладило систему взаимодействия с подопечными. До мы собирали максимально ₽300 тыс. в месяц, а с приложением платежи добирают до ₽2 млн в месяц. За весь период нахождения через Tooba удалось собрать почти ₽20 млн», — руководитель фонда «Тут Добро» (Дагестан) Фатима Абдурахманова.
Что делать фондам
К сожалению, не у всех фондов хватает ресурсов для разработки собственных приложений, развития социальных сетей и коллабораций с селебрити. Особенно тяжело сотрудникам провинциальных учреждений, которые не успевают следить за маркетингом, параллельно заполняя документы и буквально готовя обед для подопечных.
Сегодня фондам нужна не только финансовая помощь, но и профессиональная. Если бизнес будет чаще проводить pro bono акции, SMM-специалисты безвозмездно подключаться к проекту, а разработчики адаптировать онлайн-площадки под смартфоны, то это возымеет эффект не меньший, чем пожертвования фактической суммы.
«Благотворительная организация — это чаще всего небольшая команда, которая живет в режиме экономии средств. Нас 12 человек на 760 семей и 43 региональные клиники. Без профессиональной поддержки друзей работа была бы просто невозможна: редакторы, фотографы, маркетологи, переводчики», — Анастасия Черепанова, директор благотворительного фонда «Жизнь как чудо».
«Многие наши подопечные живут в небольших городах стран СНГ, и когда мы хотим поделиться их счастливой историей выздоровления, то долго ищем видеографов или фотографов, которые могли бы приехать в семьи и сделать нам качественный материал. А еще специалисты могут помочь обучением или консультациями для наших сотрудников, оказать психологические консультации для сотрудников Фонда, чтобы поддерживать коллектив в здоровом и устойчивом состоянии или предоставить билеты в познавательные и развлекательные места для подопечных Фонда», — Елена Осипова, Генеральный Директор благотворительного Фонда «Провидение».
Проблемы недоверия и неудобный формат взаимодействия с фондами в России решаются благодаря глобализации и технологиям. В 2019 году доля онлайн переводов (43%) впервые превысила пожертвования наличными (39%). Безусловно, главным драйвером роста числа пожертвований стали современные технологии. НКО важно не останавливаться на достигнутых результатах в сети, а быть на передовой онлайн-трендов. Бизнес и частные специалисты могут в этом помочь корпоративным волонтерством или индивидуальными консультациями и услугами.