Рост недоверия к брендам и к месседжам, которые они транслируют, а также тренд на индивидуализацию подталкивают компании к дебрендингу. Его проявление может варьироваться: это может быть простое удаление названия бренда из логотипа, отсутствие его упоминания в рекламе или же упрощение его визуальной презентации.
Меньше — больше
Одним из первопроходцев в этом тренде можно считать японскую компанию MUJI. Она производит предметы обихода: от кухонной утвари и мебели до канцелярских товаров и повседневной одежды. Отличительной особенностью продуктов MUJI стало отсутствие явного брендинга — даже фирменная наклейка легко отрывается. Все элементы бренда компании олицетворяют принцип «Меньше — больше».
MUJI делает упор на сам продукт, что, кроме того, позволяет сокращать отходы. К тому же простота и универсальность позволяют покупателям легко персонализировать купленные предметы. Например, они могут сами выбрать надпись на обложке блокнота или вышивку на тканевой сумке в пункте обслуживания MUJI, и эта опция обычно бесплатная.
Традиционную рекламу бренда в компании заменили на публикации о философии своих продуктов, профильные мероприятия и лекции в магазинах.
MUJI — это не единственный, но, пожалуй, самый заметный пример компании, которая пошла по пути дебрендинга. Среди других можно выделить маркетплейс фиксированных цен Brandless, где ни один товар не отображает отношения к конкретному бренду-производителю.
Упрощение логотипов
В начале 2010-х годов тренд на дебрендинг начали перенимать более крупные и известные компании. Они не могли полностью отказаться от брендирования и выбрали альтернативу в виде упрощения своих логотипов.
Первым заметным примером стал бренд Yves Saint Laurent, который в рамках ребрендинга в 2012 году вместо своего характерного начертания стал использовать простой жирный шрифт Grotesque. В течение десяти лет к использованию простого шрифта в айдентике пришли такие бренды как Diane Von Furstenberg, Calvin Klein, Burberry и Balmain.
Параллельно айдентика начала меняться у брендов, производящих автомобили, у представителей индустрии развлечений и товаров повседневного спроса — логотипы Pringles, Pepsi, Lay's, Durex, Intel, Toyota, Burger King, Warner Bros, Dunkin’ Donuts потеряли детализацию и глубину.
Одним из поводов для этого стала еще и потребность универсальности в изображении логотипов как на бумаге, так и в цифровом виде: интернет ограничил их размеры. Если раньше самый маленький «холст» для креатива брендов был размером с визитную карточку, то сейчас лого должно умещаться даже на фавикон (иконку сайта в браузере).
К примеру тренда на упрощение можно отнести также линейки базовых товаров у ретейл-сетей: например, «Красная цена» у «Пятерочки» и «Д» у «Дикси».
Когда дебрендинг полезен, а когда — нет
Компания может решиться на дебрендинг по разным причинам: например, если решает привлечь покупателей персонализацией продуктов. Так поступила Coca-Cola, когда начала выпускать бутылки с именами.
Также компания может попытаться избавиться от какого-либо элемента в брендинге, который с течением времени приобрел негативную коннотацию. Например, в 1991 году сеть фастфуда Kentucky Fried Chicken была переименована в KFC: в тот период в США все популярнее становились идеи здорового питания и вреда жареной пищи, поэтому слово fried — жареный — в названии могло оттолкнуть посетителей.
Еще одно проявление дебрендинга — «скромно умалчивать» о головной компании бренда, чтобы «утаить» связь «независимого» бренда и крупной корпорации. Например, платежный сервис Venmo принадлежит финтех-гиганту PayPal, а производителями крафтового пива Bluepoint, Lagunitas и Ballast Point на самом деле владеют Anheuser Busch, Heineken и Constellation Brands соответственно.
Бывали и случаи, когда дебрендинг приносил компаниям больше вреда, чем пользы. Например, когда Sony Pictures решили продавать один из своих фильмов на DVD без торговой марки, многие потребители сочли товар подделкой и пытались вернуть его.