Рождество, которое стало официальным праздником в Соединенных Штатах в 1870 году, имеет религиозные корни, но все современные символы праздник получил путем коммерциализации. Образ Санта-Клауса впервые появился в 1823 году в стихотворении Клемента Кларка Мура, а через 70 лет его воплотили в жизнь актеры, которые накануне праздника развлекали детей в магазинах. В 1875 году Луи Пранг, «отец американской рождественской открытки», начал печатать первые поздравительные бланки с зимними пейзажами и сценками. В 1931 году Coca-Cola начала использовать персонажа, созданного Муром, в своей рекламе, облачив его в красный наряд и создавая миф о Санта-Клаусе.
Популярность американской культуры способствовала тому, что новый образ Рождества пришел сначала в Европу, а затем распространился по всему миру. В Бангладеш, например, 25 декабря является национальным праздником, так как миссионеры принесли христианские традиции еще в XVI веке, хотя только 0,3% населения страны по факту являются христианами. В Египте Рождество становится все более популярным как светский праздник. Даже в Китае все больше людей проводят тематические вечеринки и обмениваются рождественскими подарками.
Предпосылки глобального праздника
На протяжении большей части XX века антропологи определяли культуру как общий набор верований, обычаев и идей, которые объединяли людей в узнаваемые, самоидентифицируемые группы. Однако позднее стало очевидно, что даже члены сплоченных групп могут придерживаться радикально разных взглядов на свой социальный мир. Теперь культура воспринимается не как система знаний, унаследованная от предков, а скорее как набор идей, атрибутов и ожиданий, которые меняются по мере того, как люди реагируют на меняющиеся обстоятельства. На рубеже XXI века преодоление политических барьеров и рост электронной коммерции ускорили эти социальные изменения.
Культурная глобализация — это явление, при котором повседневная жизнь под влиянием распространения товаров и идей отражает стандартизацию форм культурного самовыражения во всем мире.
Исследователи глобализации говорят, что это не однонаправленная сила, а глобальной культуры как таковой не существует, есть только ее аспекты, подверженные общим тенденциям. Так, восприятие времени и расстояний меняется из-за развития транспорта: теперь разные точки на карте кажутся гораздо доступнее, чем в 50-60-х годах XX века. То же происходит и с личным опытом. Благодаря появлению телевидения и интернета он стал гораздо шире, человек может реагировать и даже чувствовать себя причастным к событиям, которые происходят на другом конце Земли. В настоящее время в интернете есть специальные ресурсы, где можно посмотреть, как Рождество отмечают в разных странах мира.
Ничего святого
Культуролог Иван Тузовский отмечает, что в результате процессов цифровизации в начале XXI века мы получили особый культурный феномен «глобального праздника», который глубоко влияет на национальные культуры, но до сих пор остается практически вне поля зрения исследователей. Он определяет глобальный праздник как событие такого рода, которое получило распространение по разным регионам мира уже в цифровую эпоху. Тузовский отмечает, что особенностями таких праздников стало отсутствие государственной основы, как и связи с национальной или конфессиональной культурой, либо утрата этой связи. По его словам, это прослеживается даже внутри христианских культур.
Например, традиция рождественских выпусков телесериалов в европейской и американской телевизионных культурах сменилась новогодними выпусками. В 2018 году новую серию сериала «Доктор Кто» впервые привязали не к Рождеству, а к Новому году. Сами же праздники становятся все менее сакральными и все более игровыми, подчеркивает Тузовский. При этом их основными участниками становятся молодые поколения, которые испытывают потребность во включении в глобальное информационное и культурное пространство.
По словам культуролога Тузовского, важную роль в появлении глобальных праздников выполняет их коммерциализация и медийное освещение.
Культурный обмен или обман?
Рождественские и новогодние традиции, изначально чуждые многим культурам, нередко с течением времени органично встраиваются в общественную жизнь и не вызывают отторжения. Иногда это происходит благодаря грамотному маркетингу. Одним из ярких примеров такого успеха можно считать Японию. Рождество было и остается светским праздником в стране, где менее 1% населения считают себя христианами. До 1970-х годов многие жители Японии вообще никак не праздновали Рождество. Однако в начале 70-х в страну пришла американская сеть фастфуда KFC, в 1974 году она запустила маркетинговую кампанию «Кентукки на Рождество». В ее рамках KFC начала продавать баскеты с жареной курицей, салатом и пирожными.
По одной из версий, для продвижения продукта Такеши Окавара, который управлял первым в стране рестораном KFC, а затем стал генеральным директором KFC Japan, ложно рекламировал жареную курицу как традиционную американскую рождественскую еду. Кроме того, на входе в каждый ресторан сети стоял стилизованный полковник Сандерс, наряженный в костюм Санты.
Японцам идея «американского обеда» пришлась по душе: они отмечали, что еда KFC не была для них экзотикой, а рождественская традиция делить пищу с близкими вполне отвечает японской культуре. С тех пор многие жители Японии посещают KFC 23 и 24 декабря, чтобы съесть праздничный баскет.
А в Дели Индо-германская торговая палата уже 16 лет спонсирует рождественскую ярмарку, где свои товары предлагают индийские и немецкие продавцы. Авторы проекта отмечают, что это помогает культурному обмену — многие туристы приобщаются к индийской культуре, празднуя Рождество. При этом немецкие компании завоевывают лояльность на местном рынке, так как спонсируют ярмарку.
Многие крупные бренды выпускают рекламу, в которой используют новогодние традиции разных народов. Удачным примером можно назвать рекламу кроссовок Nike, которая вышла в 2020 году. Она посвящена китайской новогодней традиции обмениваться красными конвертами. Подобные ролики помогают продвигать альтернативные новогодние культуры взамен доминирующей христианской.
Подмена смыслов
Эксперты отмечают, что коммерциализация праздников может оказывать негативное влияние на культурные традиции. Они приводят в пример тренд на использование в дизайне товаров символа наступающего года, который в китайском календаре олицетворяет определенное животное. Такой ход, к примеру, использовал швейцарский бутик Vacheron Constantin для своей коллекции часов. По данным аналитической платформы Edited, в США и Великобритании выпуск предметов роскоши с символикой китайского Нового года вырос на 75% с 2019 по 2020 год.
Монетизируя этнические традиции, бренды рискуют неверно истолковывать их изначальное значение, считает историк Джек Чен, соучредитель Музея китайского языка в Америке. По его словам, это ведет к тому, что Китай, переняв у Запада атрибуты празднования Нового года, также подвергнет ревизии свои собственные традиции — и сделает это с позиции потребления. В таком случае его культурный посыл может исказиться.
Даже в западных странах со смешанным этническим составом нацменьшинства жалуются на вытеснение своих традиционных праздников глобальными — Рождеством и Новым годом. Такая проблема, например, существует в Канаде.
Празднование Рождества и Нового года в конечном итоге затмевает собой крупные национальные праздники, которые также отмечаются в декабре и январе. Среди них — Фестиваль огней Дивали в Индии, праздник африканской культуры Кванзаа, еврейская Ханука, скандинавский день св. Люсии.
Общий праздник как угроза климату
В период Рождества и Нового года резко возрастает глобальное потребление. Люди спешат порадовать подарками себя и близких, а компании наращивают производство, так как это время считается самым прибыльным в году. Из-за этого увеличивается количество вредных выбросов в атмосферу, а также потребление воды на производствах. В США сезон рождественских покупок начинается уже в октябре. В Канаде продавцы начинают рекламные кампании незадолго до Хэллоуина и активизируют маркетинг после Дня памяти 11 ноября. В Великобритании и Ирландии сезон рождественских покупок стартует в середине ноября.
Кроме того, большинство предметов новогоднего декора изготавливают из пластика. Большая часть дешевых аксессуаров и подарочная упаковка потом отправляются на свалки. Это приводит к дополнительному загрязнению планеты пластиком.
Только в Великобритании ежегодно выбрасывают 365 тыс. км неперерабатываемой оберточной бумаги — этого достаточно, чтобы девять раз обернуть Землю по экватору.
В 2020 году Китай был ведущей страной-экспортером рождественских украшений в мире, а сумма экспорта превысила $7 млрд. На Китай приходится 66% мирового экспорта рождественских гирлянд и 86% экспорта других рождественских украшений, за исключением свечей и живых елей.
Наконец, в период глобальных праздников резко растет число авиаперелетов: многие едут повидаться с семьей или провести отпуск вдали от дома. Согласно исследованию MasterCard, более 250 млн европейцев путешествуют по континенту во время каникул, чтобы навестить своих родственников и друзей. Среднестатистический европеец при этом преодолеет расстояние около 516 км. В итоге с 2005 года углеродный след авиации только в Европе вырос на 20% и продолжает увеличиваться в среднем на 4% ежегодно.
Исследователи признают, что местная культура по-прежнему оказывает сильное влияние на традиции празднований. Видимость однородности — самая обманчивая черта глобализации, поскольку каждая страна придает свое значение культурному нововведению. Они предполагают, что будущее глобальных праздников будет определяться трендами. Например, отказ от коммерциализации и разворот в сторону экологической повестки могут значительно снизить популярность некоторых глобальных праздников.