Об эксперте: Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT (призера конкурса Perspectum Awards).
Зачем брендам социальный маркетинг
Социальный маркетинг — бизнес- и PR-инструмент, который помогает улучшить имидж компании и создать образ «человечного бренда». С помощью социальных проектов компании рассказывают о важных проблемах и показывают обществу, что живут с ним в одном мире, и его проблемы — это и их проблемы тоже.
Социальная ответственность бизнеса — это еще и важное условие для выхода на международные рынки, а также привлечения крупных инвестиций. Для зарубежных инвесторов и партнеров важно, чтобы стратегия компании, включая ESG-повестку, отвечала целям устойчивого развития. Важное место в этих целях занимают социальные программы — в сфере образования, медицины, экологии, благотворительности. Самые успешные кампании — те, которые не просто отражают актуальную повестку, но и отвечают ценностям самого бренда.
Социальные кампании в России
В России социальные инициативы бизнеса особенно важны. В среднем, россияне тратят на благотворительность примерно в два раза меньше, чем в странах с аналогичным ВВП. При этом уровень поддержки самых уязвимых групп со стороны государства несравнимо ниже, чем за рубежом, а уровень доверия к НКО не такой уж высокий. Массовые социальные кампании не только помогают привлечь внимание к важным проблемам, но и дать простой инструмент для того, чтобы помочь.
Тем не менее, еще несколько лет назад в России начали появляться яркие кейсы в области социального маркетинга, которые, можно сказать, стали уже классическими:
«Помоги, не касаясь» (MasterCard и Citibank)
Цель кампании — собрать средства для помощи фонду «Дети-бабочки».
«Бабочками» называют людей с диагнозом буллезный эпидермолиз. Это редкое тяжелое генетическое заболевание, при котором у людей настолько чувствительная кожа, что даже обычное прикосновение может оставить открытую рану. Поэтому им необходимо постоянно использовать специальные перевязочные материалы и дорогостоящие медикаменты.
Пока это заболевание неизлечимо. Фонд «Дети-бабочки» занимается оказанием медицинской помощи больным БЭ в России, а также поиском приемных родителей для отказных детей с этим диагнозом.
Чтобы поддержать фонд, Mastercard и Citibank запустили акцию, в рамках которой в него можно перевести деньги через специальные интерактивные терминалы. Их установили в общественных местах, оснастив системой бесконтактных платежей. Концепция проекта — «помоги, не касаясь» — позволяет людям одновременно помочь фонду и сразу понять специфику заболевания.
«Солнце для лучшего друга» (Mars и Pedigree)
Эту кампанию бренд Pedigree (принадлежит концерну Mars) запустил совместно с благотворительным фондом «Даунсайд Ап». Цель кампании — доказать, что у людей с синдромом Дауна должна быть возможность найти работу, поскольку они могут быть ответственными и полезными сотрудниками.
В ходе проекта молодых людей с синдромом Дауна учили профессионально ухаживать за собаками в кинологическом центре — и, таким образом, повысить шансы найти работу в будущем.
Такой выбор направления подготовки объясняется тем, что, с одной стороны, собаки нуждаются в особенном внимании и заботе в разлуке с хозяевами, с другой — они всегда отвечают взаимностью тем, кто проявляет к ним симпатию.
Что мешает социальному маркетингу в России?
В рекламе мы так или иначе следуем за Западом с некоторым запозданием. При помощи инструментов социального маркетинга в современном мире давно поднимаются вопросы инклюзивности, гендерного, расового и социального неравенства. В нашей стране бренды только-только начинают робко говорить на эти темы и пока сталкиваются с неготовностью консервативных — и даже радикальных — групп аудитории.
Например, недавние коммуникации с феминистским посылом (от Reebok) и ЛГБТ-френдли направленностью (от «Вкусвилл») (ЛГБТ-движение признано экстремистской организацией и запрещено в РФ) вызвали бурю негативных эмоций у отдельных групп общественности — например, у представителей «Мужского государства» (организация признана в России экстремистской и запрещена). Радикально настроенные недоброжелатели обрушили и на компании, и на героев съемок волны хейта и даже угроз. Для брендов все закончилось тем, что обе эти кампании решили отменить, а в рекламных отделах «полетели головы».
Но подобные истории не всегда заканчиваются плохо. Например, «Вятский квас», несмотря на атаки со стороны радикалов, продолжает проявлять солидарность с противниками расизма. То же самое можно сказать о «Тануки» и их компаниях в поддержку ЛГБТ-сообщества.
Что будет дальше?
Мы не можем игнорировать мировые тренды — консервативно настроенной части аудитории придется привыкать к современной социальной повестке, а бренды продолжат поднимать темы, пока еще табуированные в обществе. Первопроходцы будут «на хайпе», а далее эти темы постепенно станут нормой.
Другие глобальные тренды — скажем, экологическая повестка — приживаются у нас гораздо лучше. Серьезность нависшей над миром глобальной экологической катастрофы понимают все крупные компании, и эта же проблема заботит многих потребителей — как на глобальном, так и на локальном уровне. Очевидно, что без усилий со стороны общества и бизнеса эта проблема уже в ближайшем будущем коснется каждого из нас.
Пока большой бизнес озаботился тем, чтобы продвигать эко-френдли продукты, использовать более экологичную упаковку и призывать клиентов к ответственному потреблению. Появляется всё больше и больше кампаний, связанных с восстановлением лесов, очисткой водоемов, переработкой пластика, отказом от вредных производственных процессов.
Тем не менее, пока и этих инициатив немного, и они, можно сказать, точечны и единичны — а для борьбы с глобальными проблемами нужны общие усилия.