Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Вирусный маркетинг: как слом правил игры помогает рекламному продвижению

Фото: Nikita Petrusev / YouTube
Фото: Nikita Petrusev / YouTube
Чем больше непочтительности к общепринятым порядкам проявит бренд при создании рекламы, тем выше шансы, что она уйдет в народ. Рассказываем, как компании создают действительно резонансные кампании

Об эксперте: Никита Петрусев, креативный директор агентства Action, участник конкурса Perspectum Awards.

Главный секрет создания вирусной рекламы — непочтительность к чему-либо, слом общепринятых правил игры. Реклама и любые другие коммуникации, которые претендуют на вирусность, конкурируют не с рекламой других брендов, а с Netflix или постами в социальных сетях от культовых знаменитостей. И непочтительность — единственный способ обойти конкурентов.

Говоря о непочтительности, я не имею ввиду вызывающее, грубое или даже оскорбительное поведение в адрес общепринятых ценностей. Такие примеры в маркетинге тоже есть, но скорее в виде исключения. Имеется в виду вызов любому статусу-кво.

С иронией к себе и правилам игры

Например, непочтительность может выражаться через самоиронию. Мы привыкли, что производители автомобилей во главу угла ставят красоту и мощность своих продуктов. Однако бренд Volkswagen смотрит на себя трезво и заявляет — да, дети никогда не будут мечтать о наших автомобилях, они мечтают о суперкарах. Зато безупречная система торможения Volkswagen сработает идеально, если ребенок, засмотревшись на автомобиль мечты, выйдет на проезжую часть.

Реклама Volkswagen

Непочтительность можно проявить и к закостенелым правилам нашего общества: скажем, многих удивляет, до каких астрономических сумм доходят спонсорские контракты футбольных клубов — и все ради логотипа на майке у звезды. Взломать эту систему решила сеть фастфуда Burger King. Буквально за три копейки компания стала спонсором крошечного футбольного клуба «Стивенидж» со дна четвертого дивизиона Англии. Штука в том, что даже этот клуб представлен в мегапопулярном футбольном симуляторе FIFA, в рамках которого можно виртуально купить любую звезду мирового футбола в любой клуб. Догадываетесь, что было дальше?

Burger King бросил клич по своим соцсетям, на которые подписаны миллионы людей и десятки тысяч фанатов этой игры, и призвал играть за этот маленький клуб, покупая в него звезд футбола. За отправленные в Twitter скриншоты и видео с Месси, Роналду и другими топовыми игроками с логотипом Burger King на майке бренд раздавал купоны в свои закусочные. В результате в соцсети случился огромный наплыв контента от Burger King, и крошечная в реальной жизни команда стала самой крутой и цитируемой в виртуальной реальности — ведь все оценили остроумие и милую непочтительность, с которыми бренд подошел к устоям футбольного спонсорства.

Stevenage Challenge от сети Burger King

Игры в политику

Еще один пример — компания Coca-Cola, проявившая непочтительность в отношении многолетнего политического конфликта между Индией и Пакистаном вокруг спорного региона Кашмир.

По мнению Coca-Cola, сами жители этих стран устали от конфликта и ищут точки соприкосновения. Поэтому компания установила автоматы (один в торговом центре в Индии, другой — в Пакистане), транслирующие изображение в режиме реального времени. Когда люди одновременно касались экранов этих автоматов ладонями, каждый из них получал по банке колы.

Трансграничная реклама Coca-Cola

Умение вовремя среагировать

Непочтительность — это обязательный элемент создания вирусной рекламы, но дополнительным толчком к вирусности может стать ситуативность — то есть умение очень быстро отреагировать на какие-то события или создать привязку к знаковой дате.

Так, в нашем агентстве Action мы вместе с «Новой газетой» реализовали социальный проект «N23», целью которого было остановить открытие гламурного парфюмерного бутика в так называемом Расстрельном доме на Никольской, 23 в Москве. В нем в годы сталинского террора заседала Военная коллегия Верховного Суда СССР — по некоторым данным, в подвалах этого дома за 15 лет было расстреляно более 30 тыс. человек.

Мы узнали о планах открыть в этом доме парфюмерный бутик всего за неделю до Дня памяти жертв политических репрессий — и именно тогда наш ответ мог бы прозвучать наиболее громко. За эту неделю мы создали символ творящегося безумия — духи с запахом сырого подвала, пороха и пепла. Премиальная упаковка резко контрастировала с содержимым: на подушке из земли с Коммунарского расстрельного полигона лежал флакон, сделанный из винтажной советской гильзы.

Аромат N23

К памятной дате мы произвели и разослали в СМИ 30 упаковок парфюма, в результате чего получили колоссальный отклик в медиа — более 200 публикаций в России и по всему миру, в том числе в BBC, Times и Le Monde. Более 50 тыс. человек подписали петицию против открытия бутика, ряд неравнодушных бизнесменов активизировался для того, чтобы выкупить этот дом и сделать там музей. В итоге результат проекта превзошел наши ожидания: по решению мэрии Москвы на Никольской, 23 будет открыта мемориальная экспозиция. Кроме того, проект получил золото и бронзу на международном фестивале Cannes Lions. Отдельно каннское жюри отметило и скорость исполнения идеи.

Обновлено 10.11.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть