О чем говорит статистика?
Вслед за цифровизацией бизнеса в западных странах наступила такая же революция в работе НКО. Согласно данным Global Trends in Giving Report, основанном на опросе 13 468 жертвователей по всему миру в 2020 году:
- 63% благотворителей из США и Канады предпочитают жертвовать онлайн;
- 40% доноров в США и Канаде хотя бы раз жертвовали средства через Facebook и 12% — через Instagram (принадлежат компании Meta с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена) ;
- в Европе похожие цифры: 44% и 12% соответственно;
- 92% доноров в США и Канаде считают, что НКО должны инвестировать в цифровые коммуникации, чтобы отвечать реалиям времени.
В России тема digital-коммуникаций в некоммерческом секторе также привлекает все больше внимания. В апреле 2021 года НИУ ВШЭ при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина в партнерстве с Благотворительным фондом «Социальный навигатор» провели исследование «Цифровизация некоммерческого сектора: готовность, барьеры и эффекты». В опросе приняли участие 412 НКО.
По данным исследования, 85% респондентов используют социальные сети и сайты в своей деятельности, а 78% согласны с тем, что «НКО, пренебрегающие развитием цифровых решений в своей работе, становятся менее конкурентоспособными».
При этом, как отмечают респонденты, есть ряд барьеров, которые мешают некоммерческим организациям проводить успешную цифровизацию. Например, дефицит финансирования (63%) или недостаток цифровых навыков и компетенций сотрудников (38%).
Мы поговорили с экспертами рынка о том, как сделать digital-коммуникации в благотворительности — а именно: сайт, брендинг и SMM — эффективными, помогая куда большему числу подопечных.
Сайт
Какие задачи решает для НКО?
Сайт некоммерческой организации по-прежнему остается ресурсом, который либо усиливает доверие к фонду и повышает лояльность аудитории, либо является сложным в использовании и вызывает много вопросов. Так, например, на сайте пользователи могут найти финансовые отчеты, познакомиться с командой организации, прочитать истории подопечных и узнать о благотворительных программах этой НКО. От эффективности сайта зависит, узнает ли аудитория больше о проблеме, сможет ли быстро и удобно перейти на страницу пожертвования, захочет ли дальше поддерживать деятельность организации.
По мнению Даниила Шевчука, руководителя отдела разработки благотворительного фонда «Нужна помощь» (включен Минюстом в реестр иноагентов), сайт НКО по своей сути ничем не отличается от сайта салона красоты. На них действуют одни и те же законы рынка. Ведь НКО конкурируют между собой так же, как и коммерческие компании. В свою очередь, Майя Соерова, директор по фандрайзингу фонда «Нужна помощь», говорит о том, что в разработке сайта не бывает мелочей:
«Особенно важна кнопка «хочу помочь» и то, где она расположена. Лучше всего ее поставить на видном месте, например, в левом верхнем углу, или использовать специальный виджет. Первым выбором лучше предустановить возможность ежемесячного пожертвования».
Майя поясняет: чем больше вариантов оплаты есть у пользователя, тем большему числу людей поможет фонд. Важно также не забыть проверить все «фичи» в мобильной версии сайта — так как большинство пользователей заходят на страницу именно с телефона.
Опыт НКО: трудности и решения
Даниил Шевчук сформулировал три главные проблемы, с которыми могут столкнуться НКО на пути разработки эффективного сайта.
- Поиск хорошего дизайнера. Именно дизайнера, а не программиста. Потому что важен в первую очередь визуальный контакт. Технически создать сайт сегодня может почти каждый при помощи конструкторов с готовыми формами обратной связи и другими блоками. Хотя подключение программистов будет необходимо на более поздних стадиях при неминуемом усложнении функционала (привязка карты, личные кабинеты, рекуррентные платежи).
- Проработка верстки. Здесь все осложняется тем, что ее нужно делать одинаково хорошо и для мобильных устройств, и для компьютера.
- Техподдержка и обновление сайта. Просто сделать его недостаточно — нужно постоянно тестировать улучшения и обновлять дизайн.
Новый сайт для фонда «Дети-бабочки»
Евгения Белотелова, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood, отмечает, что эффективный сайт окажет положительное влияние на фандрайзинг НКО. Например, в результате перезапуска сайта для фонда «Дети-бабочки» количество открытий страницы «Помочь» выросло на 104%, а длительность просмотра страницы — на 32%. Влияние на это оказали в том числе элементы геймификации. Попадая на страницу пожертвований, пользователь может выбрать разные суммы (₽100, ₽200, ₽500) и увидеть, сколько и каких бинтов (жизненно важных материалов для детей с буллезным эпидермолизом) можно приобрести на эти деньги.
Если у НКО нет бюджета на дорогостоящие работы, выполнить их можно с помощью волонтеров. Об опыте благотворительного фонда «Шалаш» рассказывает Саша Суворова, руководительница отдела коммуникаций:
«Большинство работ, связанных с нашим сайтом, были сделаны друзьями фонда и волонтерами совершенно бесплатно. При этом большинство классных профессионалов в обычной жизни очень загружены, и лучше «на берегу» договариваться о том, что именно вы хотите и сколько времени это потребует».
Брендинг
Какие задачи решает для НКО?
Брендинг помогает создать образ, который будет ассоциироваться у аудитории с конкретной НКО и выделять ее среди множества других. Визуальная часть, как правило, должна отражать миссию организации, ее тон диалога с аудиторией. Кроме того, эффективный брендинг делает НКО более привлекательной для коллабораций с бизнесом. Когда у организации есть узнаваемый визуальный стиль, чаще удается привлечь внимание других брендов и разработать совместные проекты.
Кроме того, брендинг помогает в решении задач поиска доноров и развития фандрайзинга — подтверждает Евгения Белотелова:
«НКО живут не в безвоздушном пространстве, а в конкурентной цифровой среде, где есть довольно высокий стандарт потребления контента. Грамотный брендинг помогает пользователю ориентироваться и, в конечном счете, выбирать именно ваш фонд. Кроме того, брендинг — это еще и прозрачность. Если миссия, цели и стратегия программ представлены хаотично с точки зрения пользовательской логики, то аудитории сложно поверить фонду. Узнаваемый образ и конкретные смысловые посылы помогут сформировать лояльность к НКО как к профессиональной организации».
Опыт НКО: трудности и решения
Ключевая проблема — нехватка средств. Благотворительные фонды зачастую вынуждены работать в условиях строгой экономии. Кроме того, среди доноров не принято жертвовать деньги на диджитал-коммуникации — нет устойчивого понимания, что этот инструмент позволяет увеличивать объемы оказываемой помощи. Однако это скорее повод для того, чтобы менять общественное мнение, чем отказываться от коммуникаций в диджитал.
Вот, что об этом думает Андрей Кудряшов, исполнительный директор Фонда целевого капитала «Истоки»:
«Да, у команды НКО может не быть средств для того, чтобы нанять профессионального стратега или бренд-менеджера — это обычная ситуация. Но если вы всерьез пытаетесь решить социальную проблему, то без развития узнаваемого образа организации, в том числе на визуальном и смысловом уровнях, рано или поздно упретесь в потолок».
Саша Суворова говорит о том, что НКО часто сталкиваются с трудностями при работе с брендом в части соответствия визуального стиля и миссии. У фондов есть и благотворители, и благополучатели. Сложно сформулировать миссию и визуальный образ синхронно и так, чтобы они были понятны всем сторонам.
Ребрендинг для фонда «Дети-бабочки»
В 2019 году группа компаний Philin Philgood провела ребрендинг для благотворительного фонда «Дети-бабочки». Фонд помогает детям с редкими генетическими заболеваниями: буллёзным эпидермолизом (БЭ) и ихтиозом. В процессе обсуждения появилась идея использовать в визуальной концепции бренда акварельные образы. Ведь акварель символизирует нежность и хрупкость, как и кожа детей с БЭ. Такой образ помог прочно закрепить ассоциацию с НКО, и теперь акварель стала узнаваемым элементом стиля фонда «Дети-бабочки».
Визуальный стиль фонда «Шалаш» узнаваем в секторе. Он отвечает современным тенденциям, его сложно спутать со стилем других организаций. Это в том числе помогло создать совместную с сервисом «Самокат» акцию.
Коллаборация фонда «Шалаш» и онлайн-ретейлера «Самокат»
Качественный брендинг помогает реализовать коллаборации с крупными компаниями. Такие, как партнерство фонда «Шалаш» с онлайн-рeтейлером «Самокат» ко дню защиты детей: целую неделю часть продуктов в приложении «Самоката» были переименованы в рамках концепции фонда. Упаковки также визуально отражали фирменный стиль «Шалаша». Все это помогло фонду донести до широкой аудитории свою идею о том, что не бывает «трудных» детей — бывают дети, которым трудно.
Соцсети
Какие задачи решают для НКО?
Социальные сети НКО — это инструмент, благодаря которому организация может превращать пользователей в своих сторонников, делиться ключевыми новостями в формате «здесь и сейчас» и вовлекать в диалог. Кроме того, это инструмент для привлечения волонтеров и просвещения аудитории. Эффективный SMM помогает НКО стать в глазах подписчиков экспертами в области решения конкретной социальной проблемы. Всt это — важные задачи, в решение которых соцсети могут внести большой вклад. При этом в российской практике пока не много кейсов, когда SMM становится значимым каналом фандрайзинга.
Опыт НКО: трудности и решения
Кроме нехватки средств, Саша Суворова выделила две существенные трудности для НКО, которые могут возникнуть в работе с аудиторией соцсетей.
- Найти подход к разной аудитории. Нужно хорошо представлять ценности и интересы той аудитории, с которой вы работаете, вовремя отслеживать реакцию на посты и не бояться делать выводы и экспериментировать.
- Найти ресурсы. Чтобы эффективно вести соцсети, нужны планирование, аналитика, внимание к деталям — то есть это отдельное и большое направление в работе НКО и оставлять его «на потом» или заниматься им по остаточному принципу ни в коем случае нельзя.
Перезапуск соцсетей для фонда «Дети-бабочки»
Евгения Белотелова рассказывает о результатах, которых удалось достичь в рамках перезапуска соцсетей для фонда «Дети-бабочки». Процесс длился шесть месяцев: с ноября 2019 года по апрель 2020.
В результате перезапуска среднее количество лайков в месяц (по сравнению с данными до перезапуска) увеличилось на 21%, среднее количество сохранений — на 114%, аудитории аккаунтов выросли на более, чем 3 400 подписчиков. Кроме того, в формате pro bono были установлены договоренности с блогерами о размещении информации про фонд. Совокупное число подписчиков блогеров составили 830 000 человек.
Вместе с командой фонда для достижения результатов, перечисленных выше, была разработана SMM-стратегия, в которой прописывались цели и задачи, целевые аудитории, желаемый образ и концепция аккаунтов. Кроме того, были разработаны ключевые сообщения, форматы, в которых они могут быть представлены, и установлены метрики для оценки работы.
Многие люди отстраняются от благотворительности, потому что не понимают своей связи с миссией фонда. Эту проблему можно решить, если найти точки соприкосновения с подписчиками. Соцсети позволяют говорить не только на профильные темы, но и обращаться к проблемам, значимым для широкой аудитории. В случае с фондом «Дети-бабочки» такими темами стали проблемы восприятие себя и своего тела, принятие своих особенностей.
Майя Соерова рассказывает о возможностях работы с Facebook, в частности, в рекламном кабинете:
Рекламные инструменты Facebook в том числе помогли нам продвигать акцию «Рубль в день». При перезапуске акции в конце 2020 года на привлечение одного нового донора мы потратил ₽20, и это очень хороший результат, потому что сумма пожертвования каждого из них, конечно, была больше.
Где фонды находят деньги на маркетинг и почему это важно
Майя Соерова указывает на бесплатные инструменты в соцсетях. Например, у «ВКонтакте» есть специальное направление «Благотворительность», которое позволяет фондам пользоваться платежным виджетом. У крупных брендов есть специальные гранты для НКО, например, у Google и «Яндекса».
Как и в случае с разработкой сайта, интеллектуальное волонтерство — еще один инструмент, который можно активно применять для развития цифровых коммуникаций. Но также важно не бояться тратить на это собранные средства и вкладывать ресурсы.
Необходимость перемен начинают понимать и жертвователи. Андрей Кудряшов говорит, что сейчас на рынке происходит естественная для доноров эволюция: от адресной помощи к более системной. Для этого, например, Фонд целевого капитала «Истоки» запустил грантовый конкурс «Стань заметным», который призван помочь некоммерческим организациям обновить digital-коммуникации. Фонд выделит четырем НКО по ₽2 млн на обновление брендинга, сайта и перезапуск социальных сетей. Сейчас идет этап оценки работ участников. Подробности — на сайте проекта станьзаметным.рф.
Возвращаясь к тому, с чего мы начали: 85% российских НКО используют в работе с аудиторией сайт и соцсети. При этом, согласно тому же исследованию, только у 30% организаций в бюджете запланированы расходы на цифровые решения. Для того, чтобы вторая цифра приблизилась к первой, нужны усилия обеих сторон: и самих НКО, и жертвователей.