Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Деньги, власть, эффективность: пять неудобных вопросов благотворителям

Фото:Black Salmon / Shutterstock
Фото: Black Salmon / Shutterstock
У кого можно брать деньги и на что их тратить, как сотрудничать с государством и какие должны быть зарплаты в третьем секторе — руководители благотворительных фондов отвечают на сложные этические вопросы об их работе
1
У кого можно, а у кого не стоит брать деньги?

Отвечают:

  • Анна Скоробогатова, директор фонда помощи хосписам «Вера».
  • Евгения Белотелова, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood.
  • Александра Бабкина, директор социальных проектов Mail.ru Group.
  • Митя Алешковский, соучредитель благотворительного фонда «Нужна помощь».
  • Елизавета Олескина, директор благотворительного фонда помощи инвалидам и пожилым людям «Старость в радость».

Митя Алешковский: У кого бы вы взяли деньги, чтобы спасти своих родителей, ребенка или себя? Ответ — у кого угодно. Правда, есть одно небольшое «но»: «у кого угодно», когда вас ни о чем не просят взамен. Если вы не берете деньги у кого-либо, кто ничего не просит взамен, на мой взгляд, это серьезный вопрос к вашим управленческим компетентностям, иначе получается, что вы свои моральные принципы ставите выше интересов подопечных. Если же что-то просят, важно понять, насколько это соответствует вашим ценностям. Когда на имени вашей организации кто-то хочет сделать PR, в этом нет ничего плохого, просто в таком случае речь идет о партнерских отношениях, и рассматривать этот вопрос нужно именно в этой плоскости.

Анна Скоробогатова: Деньги пахнут. Мне кажется неправильным принимать пожертвования от частных доноров и компаний, чьи ценности не совпадают с ценностями и миссией той некоммерческой организации, которой ты руководишь. Музей Холокоста, например, категорично не берет деньги у компаний, которые в свое время поддерживали нацистский режим, потому что это может затронуть чувства части их меценатов.

В последние месяцы мы видим, насколько сильно социальная повестка проросла в бизнес. Новое поколение формулирует запрос на честность, социальную справедливость, инклюзию и все чаще выбирает бренды-единомышленники. Отсюда, например, разрывы контрактов с некоторыми селебрити — таким образом социально-ответственный бизнес пытается дистанцироваться от повестки, противоречащей их ценностям. У нас происходит то же самое, благотворитель все чаще задает вопрос: «А кто еще вам помогает? А я хочу с ними ассоциироваться?»

Если говорить непосредственно про «Веру», у нас тоже есть свои ограничения. Порой благотворитель может находиться в заведомо уязвимом положении и поступить под влиянием эмоций, а после пожалеть. Так, мы просим не делать пожертвований и не помогать в качестве волонтера тех, кто только что пережил потерю или сейчас ухаживает за неизлечимо больным близким.

У кого брать? В нашей стране государство — крупнейший грантодатель, но просить у него деньги надо аккуратно. Кроме того, поддержку оказывают и многие частные фонды, и коммерческие компании. Это отличная возможность для НКО стать профессиональнее — участие в системе грантов учит некоммерческую организацию четко работать с задачами, просчитывать риски, оценивать эффективность своей работы, быть прозрачным в программах, расходах и отчетности. В конечном счете это все работает на репутацию фонда.

Александра Бабкина: Это очень сложный вопрос. Во-первых, мы понимаем, что часть пожертвований — это анонимные пожертвования, и часто мы просто не знаем, что за человек или юридическое лицо за ними стоят. Дальше каждый решает этот вопрос для себя. Не хотелось бы видеть среди своих доноров тех, кто добыл эти средства незаконным путем, то есть нанес существенный вред обществу, чтобы потом принести пользу. Хочется сохранить какой-то внутренний баланс добра и зла.

2
Могут ли фонды тратить пожертвования на PR и маркетинг своего бренда?

Александра Бабкина: Это окей, если жертвовали об этом знают и жертвуют непосредственно на это, либо на программу, частью которой является и маркетинг. Не окей — тратить на рекламу фонда, если жертвователь думает, что он спасает жизни конкретных людей. В целом это необходимые затраты, правда, я в своей профессиональной жизни не раз сталкивалась с довольно агрессивным отношением к социальной рекламе, мол, не нужно вторгаться в мое личное пространство с вашим сентиментальным контентом, не нужно меня догонять, используя все маркетинговые инструменты, я жертвую, когда хочу. Хотя многие считают такой контент негативным и относятся к нему агрессивно, даже если знают, что это не мошенничество. В таких случаях я объясняю, что иначе мы просто не сможем рассказать большему числу людей о существующей проблеме.

Анна Скоробогатова: Как маркетолог я не раз сталкивалась с сокращением бюджетов на рекламу и маркетинг и знаю, насколько негативными могут быть последствия таких решений в долгосрочной перспективе. Я верю в инвестиции в маркетинг как коммерческих, так и некоммерческих организаций. В случае с НКО я говорю о привлечении внимания к тем социальным вопросам, которыми занимается фонд. Если мы сделали грамотный лендинг, отправили в командировку фотографа, оплатили таргетированное размещение в поисковой системе и в результате выросла осведомленность о проблеме, люди стали больше помогать, а в обществе наметились системные изменения, значит мы распорядились финансами правильно. Расходы на маркетинг — это не обязательно пожертвования доноров. К счастью, сегодня можно получить грант: тот же Google выдает гранты на продвижение, а Фонд Потанина — на развитие фандрайзинга, например.

Евгения Белотелова: Я убеждена, что без этих инструментов продвижения в подавляющем большинстве случаев цели организации не будут достигнуты, хотя сами по себе пиар и маркетинг — точно не самоцель. Когда речь идет об изменении общественного сознания, без них не обойтись. Когда мы говорим о прозрачности, о том, чтобы открыто рассказывать в публичном пространстве о своих достижениях, без них не обойтись. Если нам необходимо привлечь сторонников, а затем пожертвования (именно в этом порядке) — не получится обойтись без маркетинга и пиара. Подразумевая, что фонд научился что-то делать классно, эффективно помогать какой-то социально незащищенной группе, мы стремимся к тому, чтобы эта практика становилась повсеместной, а к организации чаще и больше обращались за помощью. И тогда без маркетинга и пиара не обойтись. «Тратить деньги жертвователей на рекламу и пиар — это окей» звучит не очень, но, переформулировав вопрос, мы получим совсем другой результат. По сути речь идет о том, чтобы тратить деньги на изменение сознания, донесение до общества сути своей деятельности, вовлечение сторонников, — людей и институций, — на решение проблемы. Тогда точно окей.

Елизавета Олескина: Если речь идет о пиаре для удовлетворения личных амбиций руководителя или кого-либо из сотрудников некоммерческой организации — это недопустимо. Если мы говорим об одном из способов привлечь внимание к проблеме, изменить ситуацию системно, увеличить возможность помогать — тогда это вложения не в маркетинг и PR, а в достижение целей, ради которой фонд был создан. Можно утрировать и дойти до того, что задачи всех фондов сводятся исключительно к сбору пожертвований, даже без оплаты услуг сотрудников, и передачи их страждущим. Нужно четко понимать, что это не решит никаких проблем, это будет рыба, а не удочка, мир давно ушел от таких моделей.

3
Как сотрудничать с властью, которая не всегда помогает?

Митя Алешковский: Сотрудничать с властью нужно в парадигме взаимовыгодных интересов и положительных изменений. Говорить слово «никогда», на мой взгляд, глупость, эти люди не должны жить в России и говорить на русском языке. Невозможно не соприкасаться в своей деятельности с бюджетными институтами. Если ты не делаешь ничего плохого и аморального, а они — делают, твои действия никак не оправдывают их бездействие. Каждый отвечает сам за себя. Если чиновник или госструктура делает что-то хорошее вместе с тобой — это хорошо, а если без тебя делает плохо — это никак не связано с деятельностью твоей организации. Мы не выполняем их работу, НКО — одни из участников системы сдержек и противовесов, одна из независимых частей общества, сектор экономики, отдельная обществом движимая сила со своими функциями и обязанностями.

Анна Скоробогатова: Вода камень точит. НКО, которые стремятся к системным изменениям, должны уметь разговаривать с государством. Государство — это медленный, но неотвратимо раскручивающийся маховик, который приводится в движение в том числе силами некоммерческих организаций. Сейчас, во время пандемии, стало очевидно, насколько мобильнее, быстрее и при этом человечнее могут быть НКО. В союзе государства, общества и НКО у нас — функция advocacy. Мы оказываемся ближе всех к человеку в беде и стараемся не только помочь ему лично, но увидеть системную проблему, собрать похожие запросы и вместе с коллегами и экспертами звонить во все колокола, привлекая внимание общества, а затем — государства. НКО предлагают конкретные решения и часто становятся площадками для тестирования пилотных проектов.

Профессиональные НКО в состоянии инициировать законодательные изменения. Например, за последние полтора года расширено понятие паллиативной помощи и описан порядок оказания такой помощи, а совсем недавно Татьяна Голикова подписала «дорожную карту» по повышению качества и доступности паллиативной помощи в России.

Мы также обеспечиваем общественный контроль — к нам часто обращаются люди, если законы не работают. Например, вместе с фондами Хабенского и «Детский паллиатив» мы мониторим, как на практике работает право доступа в реанимацию.

Елизавета Олескина: Мне кажется, живи мы в другой стране и другой реальности, все равно мы бы сталкивались с похожими проблемами. У нас нет другой власти и других НКО, кроме нас самих. Наша задача — максимально эффективно помогать своим подопечным. Есть настолько масштабные задачи, что решить их на уровне сообщества или даже района невозможно. Для их решения необходимо объединить ресурсы государства, бизнеса, общества. Например, вопросы качества жизни пожилых людей, каких-то детских болезней, экологии одними своими силами не решить. Следующий вопрос — как выстраивать эти отношения.

4
Какими должны быть зарплаты сотрудников НКО?

Евгения Белотелова: Я за свободный рынок, чтобы организации сами определяли свои вилки зарплат. Понятно, что в рамках даже одного конкретного узкого рынка, например, IT, есть компании, которые платят меньше, но все хотят у них работать: они дают длинный отпуск, у них на подоконниках цветут кактусы, есть спортивный зал и уникальная корпоративная культура. У работы в НКО есть добавленная стоимость — в виде смыслов, ценностей и тех задач, которые определенно много значат для тех, кто там работает.

Хотим ли мы равнодушных людей себе в сотрудники? Не хотим? Тогда мы не будем просто перекупать специалистов, от этого благотворительность точно не выиграет. В то же время, хотим ли мы, чтобы люди, которые к нам приходят работать, относились к этому, как к карьере, связывая свои долгосрочные планы с нашей организацией? Чтобы экспертиза накапливалась и передавалась? Да, от этого индустрия только выиграет. Получается, что зарплаты в благотворительности должны быть рыночными, но точно не по верхней границе. Уровень зарплат принято соизмерять с оборотами и масштабами организации. Начинающий финансовый стартап не будет конкурировать по бонусам с крупным банком, важно, чтобы люди горели самой идеей. Наверное, в благотворительности это работает похожим образом — если фонд существует десятки лет, оказывает помощь миллионам людей, ему нужна большая устойчивая команда, то и зарплаты будут выше, чем в маленьком начинающем фонде. Сложнее найти людей в новый фонд, обязательства по зарплате могут быть гибкими и не всегда в пользу сотрудников, потому что фонду еще только предстоит заработать в том числе и на то, чтобы содержать полноценный штат. Мне кажется эта практика здоровой. Ситуация, когда доноры или учредители фонда сразу выделяют существенную сумму на раздутый штат, мне кажется неправильной — это лишает команду, топ-менеджмент, вызова, который является очень важным стимулом.

Митя Алешковский: Зарплаты в некоммерческом секторе должны быть рыночными, и хорошо бы, чтобы они были выше рынка. Работа с человеческими жизнями — травматичная и ответственная. Мы как работодатели должны иметь возможность конкурировать за лучших управленцев с компаниями, которые могут платить высокие компенсации.

Елизавета Олескина: Зарплаты должны быть адекватными масштабу той задачи, которую решает НКО. Можно пытаться работать, не платя зарплат, но при этом отдавать себе отчет в том, что ты вряд ли сможешь привлечь высококлассных специалистов, которые будут долго работать в твоей организации. Можно попытаться «закупить» дорогостоящих топ-менеджеров из бизнеса, которые уйдут, как только деньги закончатся. Нужен баланс и перенос фокуса с «как круто, я сэкономил 100 руб. на зарплате такого-то и такого-то», на «благодаря этому сотруднику с такой-то зарплатой я могу эффективно решить одну из своих задач».

Александра Бабкина: Они должны быть на уровне среднерыночных. Все время приходится спорить, но в конечном счете спорить с этим сложно. Имидж сотрудника некоммерческой организации необходимо формировать в глазах общества, разъясняя, что в фондах работают не просто неравнодушные люди, а профессионалы. Мы, Добро Mail.ru, кажется, занимаемся этим все время: объясняем, почему НКО нужны, почему это не перекладывание денег из одного кармана в другой, а большая экспертиза. Многие считают, что сотрудники фонда — это такие волонтеры с веселыми светлыми лицами, которые питаются, видимо, фиалками и свежим воздухом и всем вокруг помогают безвозмездно. Мало, кто понимает, что для большинства это единственное место работы, и мы должны предлагать сотрудникам не только работу со смыслом, хотя это крайне важный аспект работы в некоммерческой организации, но и достойную компенсацию оплаты труда, чтобы не возникал замкнутый круг, когда сотрудник сам нуждается в помощи так же, как и подопечные фонда. Сектору необходимы профессиональные кадры, а чтобы привлечь их, оплата должна быть достойной.

5
Как измерить эффективность работы НКО?

Евгения Белотелова: С точки зрения фонда, деньги — это не цель, а только один из ресурсов, наряду с волонтерами, экспертизой и т.д. Цель — это социальное благо. Экономической теории, которая увязывала бы все ресурсы с социальным благом, пока не существует. Хотелось бы иметь такой учебник. Это не означает, что эффективность измерять не нужно, это значит лишь, что каждой организации, учитывая опыт коллег, бизнеса, цели владельцев и учредителей проекта, необходимо выработать собственные критерии эффективности. Приближенные вычисления лучше, чем отсутствие вычислений: если ты не можешь что-то измерить конкретно, например, изменение общественного сознания или удовлетворенность подопечных, необходимо выработать принципы.

Очень важно измерять результаты, а не процессы. Часто, пролистывая годовые отчеты фондов, мы видим, что из-за невозможности измерить результат фонды начинают считать процессы. Мы предоставили медикаменты 10 тыс. людей, провели столько-то семинаров и забегов. Мы получаем набор чисел, которые не являются показателями эффективности. Приблизиться к получению показателей эффективностей можно, задавая себе простой вопрос «Зачем?» Сколько денег собрал фонд — это не результат. Сколько новых программ было запущено — это не результат. Для чего собирались эти деньги? Случилось ли это «зачем?», как именно оно случилось и в каком объеме?

Митя Алешковский: Универсальной формулы не существует, все высчитываться индивидуально. Есть одно правило: эта оценка не должна иметь никакого отношения к деньгам. Через деньги нельзя — это просто ресурс. Мы же не считаем работу пожарной организации через литры бензина, которые они сожгли? Правильно считать временем среднего реагирования на вызов, например. Для каждой организации нужны индивидуальные метрики.

Александра Бабкина: В изменениях, к которым привела работа организации. Большинство НКО по-прежнему никак этого не измеряют. «Как вы оцениваете свою работу?» «На отлично! Мы делаем большое доброе дело!» Значительная часть НКО по-настоящему не заинтересована в том, чтобы проблема была решена, если она вообще может быть решена, хотя это своего рода популизм — говорить: «В идеале мы должны закрыться». Хорошо, чтобы НКО не поглотила текучка. Индивидуальный подход к подопечным — это важное отличие НКО от системы здравоохранения. Но они точно должны делать что-то, чтобы проблема была решена совсем. Это делают далеко не все, и редко задаются вопросами: «Какое влияние оказывают наши программы?» или «Стали ли наши подопечные большее успешны?» Очень мало аналитики, данных, которые позволяли бы оценить, в правильном ли направлении мы движемся, а не просто реализуем ту задачу, которую поставили перед собой десять лет назад. Да и запроса от общества на эффективность я пока не вижу. Все это сильно портит качество оценки социального эффекта.

Следующий материал: