Все уйдут, а мы останемся: что ждет потребителей после ухода брендов

Уходить или продолжать работать на российском рынке зарубежному бренду — это решение в первую очередь про деньги. Компании умеют считать. Не только прибыли и убытки, но и риски от принимаемых решений. Как говорится, просто бизнес, ничего личного. Россия — большая страна, но не у всех брендов она входит в топ стран по объемам потребления. Как и российский бизнес в отношении конкретных регионов принимает решение о прекращении работы в них, потому что невыгодно, например, из-за логистики, так и мировые бренды сейчас делают свой выбор. Наш менталитет не всегда готов принимать такую позицию.

Почему уходят бренды

Бренды, многие из которых входят в топы самых дорогих, — это не столько товары и услуги, сколько бренд-капитал. Кофе из Starbucks принципиально не отличается от кофе из других кофеен, но он не про продукт, а про лайфстайл. Кстати, именно Starbucks в сериале «Секс в большом городе» начал активное продвижение кофе to go. При этом сериал закончился в 2004 году, у нас же активное развитие этого формата началось спустя лет 10 (примеров таких отставаний немало). Просто выпить кофе — одна цена. Выпить кофе бренда, соответствующего твоим ценностям, стилю, образу жизни и статусу — это уже про цену и дополнительную ценность.

Эта ценность и есть бренд-капитал, отличающий одни бренды от других и находящий отражение в более высоких ценах по сравнению с «обычными» брендами. Все крупнейшие мировые бренды, как бизнесы, стоят гораздо дороже своей фактической стоимости, прежде всего за счет своего бренд-капитала. При этом за ним не стоит практически никакая материальная составляющая. Прежде всего, это многолетняя комплексная работа маркетологов.

Зеленая экономика «Потребительский социализм»: как меняются отношения покупателей и брендов

В основе бренд-капитала лежат:

• осведомленность целевой аудитории (известность бренда), в формирование которой через рекламу и другие каналы коммуникаций транснациональные компании вливают космические бюджеты. При этом с точки зрения креатива и визуализация реклама мировых брендов часто на голову выше того, что предлагают «обычные» компании. Вспомним хотя бы шедевры, представляемые на креативном фестивале «Каннские львы». Справедливости ради нельзя не вспомнить про бюджеты, которыми располагают мировые лидеры. Большинству остальных игроков на рынке они недоступны;
• лояльность потребителей, формировать и сохранять которую в последние годы становится все сложнее. Если много лет назад лояльным считался потребитель, в восьми случаях из десяти выбирающий бренд среди других брендов конкретной товарной категории (к сожалению, источник не помню), то сейчас, по оценкам «Лаборатории трендов», четыре-пять — уже хорошо. Широчайший выбор приводит к появлению «блуждающей» лояльности, когда потребители «мигрируют» между несколькими брендами. В этой ситуации у мировых брендов тоже есть преимущество — они постоянно выводят на рынок новинки (например, Danone) или умеют подогревать к себе интерес (например, iPhone). Все это игра на удержание и постоянное возвращение потребителей, ведущая к сохранению и повышение стоимости бренда.

А вот репутационные риски могут существенно снизить и бренд-капитал, и стоимость бренда как бизнеса. Вспомните, например, расистский скандал с H&M, случившийся пару лет назад. Тогда многие зарубежные потребители отказались от покупок, компания негативно «прогремела» на весь мир. Для сравнения: скандал вокруг российской рекламной кампании Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения») кроме волны хайпа ни к каким плохим результатам не привел, продажи даже выросли.

Социальная экономика Что такое хайп и зачем он нужен людям и брендам

Шансы российских торговых марок

Уходят топовые бренды, «законодатели моды» в своих категориях. У них всемирная известность, широчайшая представленность, огромные бюджеты, большие затраты на R&D и инновации. Они первыми приносят на рынки тренды и хорошо попадают в потребительские потребности. Они желанные поставщики для сетей и арендодателей в торговых центрах. Почему? Потому что потребители их знают, поэтому вероятность, что их купят, гораздо выше, чем у «простых» торговых марок.

Российский же бизнес в маркетинге пока все еще сильно отстает от зарубежных компаний. Не весь, но в целом. Это касается и методологии, и реализации. Тренды бизнес не видит, пока не столкнется с ними нос к носу, с креативом в рекламе не очень, бюджеты на маркетинг чаще всего выделяются по остаточному принципу, из R&D в компаниях технологи-энтузиасты, а исследования большинство до сих пор считают пустой тратой денег. Подтверждают все это результаты аудитов и опроса бизнеса.

Впрочем, кандидаты на место зарубежных брендов есть, хотя им еще надо расти. После ухода мировых лидеров у российского бизнеса точно появится «окно возможностей» и пропадет аргумент, который регулярно приходится слышать: нам не встать в сети, там все полки выкуплены.

Но нужны инвестиции. Помимо них нужно еще и время: найти эти инвестиции, «упаковать» новые решения и запустить их. Быстро занять все 850 точек McDonalds (если он все-таки уйдет) одному российскому игроку самостоятельно или по франшизе нереально. Не хватит ни денег, ни, что важнее, управленческих компетенций, цепочек поставок и отлаженных процессов.

Анализируя многие рынки, мы, как исследователи, видим, что конкуренцию мировым лидерам могут составить малый и даже микробизнес. В силу своего положения многие из них, понимая, что выживать нужно среди сильнейших, внедряют передовые инструменты маркетинга. У такого бизнеса большой потенциал за счет гибкости и трендовости, которую они перенимают как раз у мировых лидеров. Потенциал у российского бизнеса огромный, хочется, чтобы он начал реализовываться.