Что сейчас происходит на рынке услуг брендинга
Анна Луканина, президент АБКР (Ассоциация Брендинговых Компаний России), управляющий партнер Depot, объясняет, что с брендинг позволяет формировать добавленную ценность продукта, компании или услуги: «Если лет 10–20 назад силу брендинга осознавали компании, оперирующие на высококонкурентных рынках, например, товаров народного потребления, то теперь брендинг глубоко проник в сферу профессиональных производителей и услуг сектора b2b».
Эксперт отмечает, что в текущих реалиях наблюдается пониженный спрос на некоторые виды товаров или услуг, и на этом фоне вопрос конкурентоспособности встает особенно остро. Поэтому брендинг сейчас становится способом решения стратегических задач. В качестве примера президент АБКР приводит практику иностранных компаний. Когда стоит задача локализации бренда, коммуникация с помощью дизайна упаковки остается основным инструментом конкурентной борьбы.
Ассоциация брендинговых компании России в апреле назвала самые дорогие услуги в брендинге. Наиболее дорогостоящей услугой оказалась разработка дизайн-концепции и фирменного стиля в ритейл-брендинге. Топ-агентство в среднем запросит за это около ₽1,14 млн. Однако в низкоценовом сегменте такую услугу могут оказать за ₽154 тыс. Создание брендбука у топового агентства также обойдется примерно в ₽1,07 млн. В низкоценовом сегменте — примерно ₽110 тыс.
Существенный разброс цен объясняется не только географией агентств, но и спецификой ценообразования в индустрии креативных сервисов. Как и в других сервисных кампаниях, цена зависит от комплекса факторов. Это затратная часть (ФОТ, налоги, аренда), опыт, компетенция, востребованность специалистов компании, авторские методики, которые позволяют отстраиваться от конкурентов. Это и репутация, и имидж компании, которые также позволяют повышать цену на услугу. Наконец, это цена результата интеллектуальной деятельности.
Существует такой тип заказчиков, которые склонны к обесцениванию труда брендинговых агентств и дизайн-студий. Некоторые компании считают, что можно пригласить творческую команду участвовать в неоплачиваемом конкурсе на разработку названия, дизайна или даже стратегии.
Анна Луканина:
«Над проектом в течение нескольких месяцев работает команда из стратега, аналитика, креативного директора, арт-директора, копирайтера, нескольких дизайнеров, руководителя проекта, а еще в процесс вовлечен юрист, бухгалтер, курьер, секретарь, при этом брендинговая компания является налогоплательщиком, выплачивает официальную заработную плату, использует лицензионный софт и обеспечивает сотрудникам комфортные рабочие места, а предлагаемое решение разработано именно под задачу клиента. Такая услуга не может стоить ₽150 тыс.».
Тем не менее, культура брендинга в России и понимание его ценности у бизнеса растет, считает Валерия Репина, основатель и креативный директор агентства Repina branding. По ее словам, недавние изменения ландшафта рынка еще больше усиливают этот тренд. При этом, как объясняет эксперт, по сравнению с прошлым годом постановка целей в брифах меняется.
Валерия Репина:
«В 2022 году бизнес решал срочные тактические задачи по быстрой «переупаковке» своих продуктов в связи со временным дефицитом материалов и другими неожиданными обстоятельствами. В 2023 году наступило время решения стратегических целей, вырос спрос не только на ребрендинг, но и на разработку новых брендов с нуля, в том числе от западных компаний. Они стремятся не просто заменить старые бренды или мимикрировать под них, а создать продукты с собственным полноценным позиционированием. В этом году к нам также обратилось немало российских производственных компаний с подобными задачами из совершенно разных сфер: от кофе до пассажирских лифтов».
Сила команды и нестандартное мышление
По данным исследования агентства Lampa и сервиса онлайн-психотерапии Zigmund.Online, сотрудники рекламных и брендинговых агентств часто сталкиваются с переработками, также в условиях постоянных дедлайнов многие ощущают давление со стороны руководства и связанный с этим стресс. Последние несколько лет и те события, которые их сопровождают, можно назвать проверкой на прочность.
«Стабильный кризис» коснулся скорее не индустрии брендинга, а людей, которые работают в индустрии. Поэтому не выдержали не бизнесы, а люди, не справившиеся с ситуацией, которую никто никогда не переживал. Ковид научил нас, что нет ничего более постоянного, чем временное», — говорит Анна Луканина.
Начиная с локдауна понятия команды и командной работы значительно трансформировались. Креативный директор и управляющий партнер креативного агентства «СОЛЬ» Дмитрий Чигирин отмечает несколько причин: удаленный формат работы, быстро меняющаяся внешняя повестка, стресс, ограничения в личном планировании. «Все мы стали отдаляться друг от друга. И речь не про физические расстояния. Личные интересы и цели стали во много раз превосходить профессиональные. Мы боимся упустить жизнь в это неспокойное время. Точек соприкосновения внутри одной общности стало кратно меньше», — говорит эксперт.
События последних нескольких лет отражаются на управлении внутренней корпоративной культурой. Забота о ментальном здоровье выходит на первый план: компании стараются обеспечить сотрудникам психологическую устойчивость и комфортный баланс личного и рабочего времени.
Вот некоторые шаги, которые были предприняты в агентстве «СОЛЬ», чтобы поддержать командный дух:
- модернизация мотивационной программы;
- тестирование 4-дневной рабочей недели;
- помощь в адаптации новых сотрудников;
- участие в фестивалях креативности — возможность отвлечься от рутины и новостной повестки.
В маркетинге всегда ценились нестандартные подходы, позволяющие даже в самых ограниченных условиях создавать яркие продукты и кампании. Один из них — латеральное мышление, которое позволяет рассмотреть задачу с самых неожиданных точек зрения и найти оригинальное решение. Как объясняет Валерия Репина, метод де Боно (нестандартное мышление и новые концепции) прекрасно встраивается в рабочие процессы агентств, когда речь заходит о клиентах, но может применяться и в управлении бизнес-изменениями.
Валерия Репина:
«По сути теория «голубого океана» построена на принципах латерального мышления и предполагает выход за рамки конкурентной среды. Этот метод мы часто используем при разработке позиционирования, ищем «слепые» зоны, которые еще не заметил конкурент, чтобы отстроить компанию в глазах потребителя. Часто удачные решения получаются на стыке разных индустрий. Например, если соединить ресторан и театр, получается новый формат — гастротеатр. Так работает нелинейное мышление. На смену концепции VUCA-мира, которая основана на нестабильности, неопределенности, сложности и неоднозначности, пришла новая — BANI (Brittle — хрупкий, Anxious — тревожный, Nonlinear — нелинейный, Incomprehensible — непостижимый)».
Как двигаться вперед в нестабильном мире
«Синдром стабильного кризиса» — словосочетание, которое вошло в обиход большинства многих аналитиков, предпринимателей и бизнес-инвесторов. Данное выражение не связано с конкретной отраслью и применимо не только к рекламе. На словах выглядит все достаточно понятно и просто: бизнес приспосабливается к трудностям через поиск решений. Однако, как показывает практическая сторона, научиться адаптации бывает сложно.
Дмитрий Чигирин:
«Кризис каждый раз, как зима в России, — наступает неожиданно, застает врасплох. Но можно научиться быть психологически готовым к резким изменениям. Как ни банально, это все же время возможностей. Нужно научиться смотреть на кризис через эту призму. Если пытаться только выживать, то можно не выжить. Если идти вперед, то можно сделать шаг в будущее, в то время как другие в лучшем случае стоят на месте. Однако чтобы воспользоваться возможностями и выйти на новый уровень, нужно предпринять кратно больше усилий, чем обычно».
Реклама и дизайн столкнулись с процессами внутренней трансформации. С одной стороны, релокация специалистов привела часть компаний к кадровому голоду. В то же время можно отметить технологический бум: развитие цифрового искусства, активное внедрение нейросетей, автоматизация процессов с помощью искусственного интеллекта.
«Ожидание того, что все наладится, вернется на круги свои, будет «как раньше», надо переждать, приспособившись к ситуации, на мой взгляд, неверная стратегия. Как раньше не будет, а «кризис» — это наша реальность, к которой следует относиться как к единственно возможной данности. А значит, уметь прогнозировать, принимать быстрые решения, иметь холодный рассудок и не паниковать каждый раз, когда меняются вводные. Мы и наши бизнесы проживаем жизнь здесь и сейчас. Другой не будет», — говорит Анна Луканина.
Многие участники рынка отмечают, что в турбулентных условиях стало играть заметную роль профессиональное сообщество, а также отраслевые мероприятия. Фестивали и конкурсы в креативной индустрии дают молодым специалистам возможность самоопределения, обеспечивают взаимообмен полезным опытом и повышают видимость не только отдельных дизайнеров и креаторов, но и агентств в целом.
«Сегодня важно просто хорошо делать свою работу. С учетом того, что свободных рук и голов на рынке стало меньше, а работы больше, это вполне серьезный вызов. Фестивали креативности — один из факторов, который мотивирует на работу, помогает держаться в русле, рассчитывать силы, получать удовольствие», — отмечает Дмитрий Чигирин.