Поведенческая экономика — это область исследований, в рамках которой анализируются стратегии поведения и принятия решений у людей, включая влияние особых когнитивных, психологических, социальных и эмоциональных факторов. Обычно исследователи изучают образ действий потребителей с помощью различных методик из области как психологии, так и экономической теории.
Как откладывать больше на старость
В начале 2000-х годов в Великобритании и США только половина людей подписывались на доступные им сберегательные пенсионные планы [1] — несмотря на то, что условия были очень хорошими. Чтобы это сделать, нужно было заполнить бланк, и многие откладывали это «на потом».
Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике, предложил ввести в США программу автоматической регистрации в пенсионной программе. Работник просто получал извещение о том, что некоторая часть его дохода будет откладываться — количество участников программы накоплений увеличилось, потому что большинство сохраняли подписку по инерции, и лишь немногое предпринимали какие-то шаги, чтобы от нее отказаться.
В ходе своего эксперимента исследователи Бриджит Мадриан и Деннис Шей подсчитали, доля участников плана возросла с 49 до 86% после введения автоматической подписки [2].
Что делать:
- Оставлять деньги на отдаленное будущее, когда их можно потратить сейчас, психологически трудно. Чтобы откладывать деньги регулярно, можно настроить автоматическое отчисление определенной части зарплаты на сберегательный счет или депозит. Так риск соблазниться на мгновенные траты ниже.
- Другое предложение Талера: автоматическое повышение доли сбережений при росте дохода — тоже можно применить в реальной жизни. Например, если вам повысили зарплату, постарайтесь сохранить свои траты на том же уровне: не покупайте больше кофе на вынос, одежды или чего-то еще. Лучше побыстрее погасить долг по кредитке или откладывать больше на «черный день».
Как более эффективно проводить совещания
Один из механизмов, по которым люди принимают поспешные выводы, Даниэль Канеман, основоположник поведенческой экономики и тоже Нобелевский лауреат, назвал эффектом ореола (или, на языке психологов, «преувеличенной эмоциональной когерентностью»). Это когнитивное искажение, при котором общее впечатление от чего-либо влияет на восприятие частных случаев.
Канеман приводит такой пример: если вам нравится какой-то человек и его имя всплывает в разговорах о благотворительности, то вы по умолчанию думаете, что он щедрый, хотя никаких свидетельств этому нет. Все дело в том, что на восприятие другого человека влияет сила первых впечатлений.
Одно из возможных последствий — люди, которые обмениваются ощущениями, потом будут делать одинаковые ошибки.
Что делать:
- Предлагайте всем перед началом встреч и совещаний записывать свои изначальные точки зрения. По мнению Канемана [3], это обеспечит разнообразие мнений и, в конечном счете, поможет принять более эффективные решения. А иначе больший вес получит мнение тех, кто говорит первым.
- Этот же принцип независимости источников можно применять и в повседневной жизни. Например, если вам рассказывают историю, затрагивающую двух людей, спросите второго человека, как он ее видит. Это нужно, чтобы вы могли составить собственное впечатление.
Как не тратить лишнее
Отношение людей к деньгам зависит от того, как они были получены. Талер назвал этот эффект «умственными счетами» (или «ментальной бухгалтерией») [4], в соответствии с которыми люди классифицируют и ведут учет своих расходов. Например, мы потратим деньги, выигранные в лотерею, так, как не потратили бы ежемесячную зарплату — на развлечения или спонтанные покупки.
Этот же эффект наблюдается во многих других повседневных решениях: например, деньги, которые люди тратят на походы в рестораны, воспринимаются иначе, чем потраченные в супермаркете. Хотя, с точки зрения поведенческих экономистов, это все — деньги на еду [5].
Что делать:
- Чтобы не поддаваться на сиюминутные соблазны, ведите план расходов и записывайте все, что тратите — такой совет дадут и многие финансовые консультанты.
- Не нужно спешно тратить премию или бонус: по Талеру, к ней нужно отнестись так же, как и к обычным деньгам, пропорционально разделив между обычными категориями расходов. Например, если вы обычно тратите на развлечения 10% своего бюджета, то потратьте на то, что вас порадует, одну десятую премии.
- Если вы склонны к импульсивным тратам, то премию лучше сразу отнести в банк (если у вас есть вклад), чтобы деньги случайно не оказались под рукой. Если нет, можно завести отдельный счет или карту для накоплений и не носить ее с собой.
Как не ошибиться в инвестициях
Если на фондовом рынке недавно произошел кризис, то инвесторы оценивают вероятность падения рынка выше, чем если бы кризиса давно не было.
К такому выводу пришла группа исследователей из США [6] (в их числе — еще один лауреат Нобелевской премии по экономике Роберт Шиллер), подтвердив, что инвесторы, в том числе профессиональные, тоже склонны к тому, что поведенческие экономисты называют эвристикой доступности. Это тоже когнитивное искажение, при котором вероятность какого-то события оценивается по легкости, с которой люди могут его вспомнить.
Что делать:
Эвристика доступности часто преследует нас. Например, если вам нужно купить смартфон, не торопитесь покупать гаджет от первого пришедшего на ум производителя. В этом может быть заслуга маркетологов, и не факт, что это лучший выбор.
Как быть более здоровым
Люди реагируют на стимулы, считают экономисты. Таким стимулом может быть социальная мотивация — нам важно, что о нас подумают другие.
В одном из экспериментов пациентов, которые недавно пережили сердечный приступ, разбили на две группы [7]. Одна из них получила таблетки в специальных «умных» контейнерах, которые позволяют вести учет принятых таблеток. Родные пациентов из этой группы получали уведомления о том, принимают ли они таблетки. Несмотря на то, что этот эксперимент провалился (если коротко, эти и другие меры не помогли наладить своевременный прием таблеток), социальная мотивация как стимул может работать в других сферах жизни.
Другой пример того, как поведенческая экономика может подталкивать к улучшению здоровья, приводит Талер [8]. В столовой одной из американских школ на уровне глаз детей выставляют морковь, а в другой — картошку фри. Также в одних школах десерты ставят в начале витрины, во вторых — в конце, а в третьих — на отдельной полке. В результате потребление большинства блюд варьировалось на 25%.
Что делать:
- Попробуйте убрать шоколад куда-нибудь подальше, а торт — на самую нижнюю полку в холодильнике. Тогда ваше потребление сладкого сократится.
- Если вы хотите приобрести полезную привычку или отказаться от вредной, добавьте в процесс социальную ответственность: например, напишите в соцсетях, что планируете бросить курить.
- Собираясь в магазин, сделайте четкий список покупок, чтобы не купить лишнего: иначе вы можете купить то, что просто попадется вам на глаза (проверено мерчендайзерами [9]).