В одной корзине у потребителя могут оказаться недорогие макароны и выдержанный сыр. На повседневном гарнире покупатель хочет сэкономить, а за необычный вкус готов заплатить больше. К завтраку ему может понадобиться продукт без лактозы, к обеду — готовое блюдо. Магазину приходится учитывать, что даже один человек выбирает товары по разным причинам.
Один из способов ответить на такие ожидания — развивать собственные торговые марки (СТМ). Ретейлер может вместе с изготовителем разрабатывать рецептуру, выбирать упаковку и рассчитывать себестоимость. Удачный продукт способен стать причиной, по которой человек выберет именно эту сеть.
Что меняется в выборе покупателя
Цена остается важным доводом в пользу СТМ. В марте 2026 года Б1 опросила более тысячи российских потребителей. Из них 54% были готовы выбрать товар под маркой магазина, если он дешевле аналога известного бренда и сопоставим с ним по качеству. При этом усиления интереса к СТМ за предыдущие полгода исследователи не зафиксировали.
В глобальном обзоре NIQ, опубликованном в августе 2026 года, аналитики отмечают более гибкое отношение к брендам. Для 58% потребителей неважно, принадлежит марка производителю или магазину. Один и тот же человек может экономить в одних категориях и выбирать более дорогие товары в других — в зависимости от бюджета, ситуации и того, какие свойства продукта для него важны.
Поэтому бюджетные и премиальные СТМ могут развиваться параллельно. Например, британская Sainsbury’s предлагает бюджетную линейку Stamford Street для повседневных покупок и премиальную Taste the Difference, в которую входят готовые блюда и продукты для особых случаев. Собственные марки охватывают разные ценовые сегменты и поводы для покупки.
Как сети выстраивают предложение под разные запросы
В России развитие СТМ получило дополнительный импульс в 2022 году. По оценке «Нильсен», сети расширяли собственные линейки, замещая товары ушедших игроков. Одновременно развивались дискаунтеры с высокой долей собственных марок. На фоне растущей конкуренции СТМ стали одним из способов выделиться ассортиментом.
В «Пятерочке», по предоставленным компанией данным, в первом полугодии 2026 года на собственные марки пришлось 28,3% продаж в штуках. Хотя бы один товар СТМ присутствовал в 62% чеков сети. Собственные бренды уже стали заметной частью повседневных покупок.
За этими показателями стоит переход от разрозненных торговых марок к управлению единым портфелем собственных брендов. Сеть сократила их количество с 77 до 16, сосредоточившись на марках с понятной задачей для покупателя: купить готовый прием пищи, выбрать продукты с определенным составом или разнообразить повседневное меню. При разработке ассортимента учитываются разные потребительские запросы, а особое внимание уделяется качеству, вкусу и удобству продуктов.
Как запрос превращается в продукт
При разработке СТМ сеть вместе с изготовителем определяет состав, вкус, размер порции и цену. Данные о продажах, поисковые запросы и отзывы помогают понять, какие из этих свойств важны покупателю.
Seven-Eleven Japan рассказывает, как изменила упаковку готового бифштекса с соусом Golden Hamburg Steak из линейки Seven Premium Gold. Из интервью с покупателями команда узнала, что многие перекладывали его на тарелку и разогревали в микроволновке, хотя упаковка была рассчитана на нагрев в горячей воде. В 2016 году сеть совместно с производителями упаковки представила новый вариант: блюдо можно было разогревать в микроволновке прямо в нем. Возможность нагрева в горячей воде также сохранили.
В «Пятерочке» одним из источников идей служат поисковые запросы в приложении: команда анализирует, какие товары покупатели ищут, но не находят. Эти сведения используют при составлении задания производителю. С изготовителем обсуждают затраты на сырье, переработку, упаковку и логистику, чтобы сопоставить желаемые характеристики товара с его будущей ценой.
Образцы новых продуктов пробуют в «Студии вкуса» на дегустациях без указания бренда и сравнивают с аналогом ведущей марки в категории. По данным компании, к запуску допускают образцы, которые получают сопоставимую или более высокую оценку. Около 30% рецептур отсеиваются на этом этапе.
После начала продаж сеть следит за оценками в приложении. Если рейтинг опускается ниже установленного порога, начинается доработка продукта. В зависимости от замечаний покупателей команда может изменить рецептуру, фасовку или производственную площадку.
Какие продукты появляются под марками магазинов
Готовые блюда помогают экономить время и разнообразить меню. По данным «Пятерочки», в 2025 году спрос на готовую еду собственных марок сети вырос на 59%. В первом полугодии 2026 года «Пятерочка Кафе» стала самым востребованным собственным брендом сети.
В компании отмечают интерес покупателей к новым блюдам. Поэтому каждый год обновляют около 30% ассортимента готовой еды. Например, весной 2026 года вышла коллекция «Вкусы Средиземноморья» — роллы, сэндвичи, салаты и вторые блюда.
Под этой же маркой сеть начала продавать на Северо-Западе зерновой кофе — тот же бленд арабики, который использует в своих кофемашинах. Человек, которому понравился напиток в магазине, может купить зерно для дома.
Другой критерий выбора — состав продукта. Например, бренд «Вкус & Польза» ориентирован на покупателей, которые уделяют внимание своему рациону и пищевой ценности продуктов. Ассортимент охватывает разные категории — от напитков и перекусов до молочной и кисломолочной продукции. Один из необычных продуктов линейки — лимонад без сахара на малиновом соке с кайенским перцем. В 2026 году ассортимент также пополнили кисломолочные продукты с повышенным содержанием белка. Всего под брендом выпускается более 170 товаров, а за 2025 год покупатели приобрели 150 млн единиц продукции.
Деликатесы есть и в собственных линейках магазинов. Британская сеть Tesco продает под премиальной маркой Finest рокфор и пармскую ветчину с выдержкой 20 месяцев. За 26 недель, завершившихся 29 августа 2026 года, продажи линейки в Великобритании в денежном выражении выросли на 8,9% год к году. В «Пятерочке» премиальные продукты выпускают под маркой Premissimo: в ноябре 2025 года сеть сообщила о расширении ее ассортимента, в том числе за счет благородных сыров и паштета с гусиным мясом.
Что определит дальнейшее развитие СТМ
Новинки и выход в новые категории помогают собственным маркам наращивать продажи, отмечает «Нильсен». В «Пятерочке» на 2027–2028 годы планируют расширять линейки для быстрых завтраков и высокобелкового питания, а также выпускать гастрономические новинки. К 2028 году сеть рассчитывает довести долю бренда «Вкус & Польза» до 2% своего товарооборота.
Одним из ограничений для дальнейшего развития СТМ остается недостаток свободных производственных мощностей, оснащенных необходимым оборудованием. При наличии сырьевой базы расширение переработки требует дополнительных инвестиций. В «Пятерочке» рассчитывают, что долгосрочное сотрудничество с поставщиками и совместное планирование выпуска новых продуктов помогут производителям развивать мощности и запускать новые технологические линии.
Сомнения покупателей в качестве тоже могут ограничивать рост СТМ. Во всероссийском опросе НАФИ, проведенном в феврале 2026 года, 32% участников сообщили, что сомнения в качестве мешают им покупать СТМ чаще. Среди факторов, способных укрепить доверие, чаще всего называли гарантии качества со стороны магазина, а также гарантии свежести продукта.
В «Пятерочке» рассказывают, что до начала поставок проводят технический и санитарный аудит производства. Изготовитель должен согласовывать с сетью замену ингредиентов и изменения технологии. После запуска образцы с полок и из распределительных центров ежемесячно отправляют в лаборатории, чтобы проверить, соответствуют ли они согласованным требованиям к качеству.
Понравившийся продукт собственной марки может стать причиной выбрать определенный магазин. К привычным доводам «рядом с домом» и «подходящая цена» добавляется еще один: здесь продают кофе или готовое блюдо, за которым хочется вернуться. Для сети это возможность удержать покупателя — при условии, что продукт оправдает ожидания и при следующих покупках.