Об эксперте: Денис Марфутин, директор по развитию e-com в «Яндекс Рекламе».
Ренессанс прямых каналов
Рынок e-commerce активно растет: его объем за девять месяцев 2024 года составил 6,2 трлн руб., по данным Ассоциации компаний интернет-торговли. Это на 43% превышает показатели аналогичного периода 2023 года. Согласно исследованию ПАО «ВТБ», к 2030 году эта цифра увеличится до 35 трлн руб.
Точка пресыщения для универсальных маркетплейсов еще не пройдена, но и независимые игроки чувствуют себя стабильно. В топ-100 магазинов от Data Insight традиционно входят не только универсальные торговые площадки, но и сильные брендовые магазины, например Dns-shop.ru, Citilink.ru, Mvideo.ru, Lamoda.ru, Vseinstrumenti.ru, Vkusvill.ru.
Тренд на рост прямых продаж, то есть вне контура крупнейших маркетплейсов, во многом связан с ренессансом прямых каналов (интернет-магазины, соцсети компании или бренда. — «РБК Тренды»). Гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров назвал рост e-com в прямом канале одним из главных трендов 2025 года.
Продавцы начали активно развивать собственные сайты, превращая их в полноценные витрины для продвижения своего ассортимента товаров. Прошлогодний опрос, проведенный «Яндексом», показал, что каждый третий продавец планирует запустить собственный ресурс в ближайшее время.
Грамотное построение сайта интернет-магазина становится ключевым рычагом привлечения платящей и лояльной аудитории для независимого e-com. У этого есть две причины.
Донесение ценности продукта
Выстраивание с помощью прямых каналов бренда, который приносит потребителю уникальный опыт и экспертизу, — ключевое условие успешной конкуренции на рынке e-commerce.
Ты можешь продавать футболку за 800 руб., но рано или поздно появится кто-то, кто будет предлагать такой же товар за 750 руб., и тебе придется считать убытки. Но если ты построил бренд вокруг своих товаров с помощью прямых каналов, ту же футболку научишься продавать дороже благодаря конкуренции через донесение ценности до покупателя. Это путь к более устойчивой бизнес-модели. В России доля потребителей, обращающих внимание на бренд или производителя при покупке товара, выросла за год с 12 до 27% — с осени 2023 года до осени 2024-го.
Хороший пример — магазин Lime. Через свои прямые каналы он научился продавать ту же футболку, сделанную из плотного хлопка, примерно за 3–4 тыс. руб. Компания удачно доносит ценность своего товара за счет его демонстрации на модели в особом интерьере на сайте или через серию статей с комбинацией образов, где в том числе представлена эта футболка. Все это работает на бренд и создает дополнительную ценность, которая конвертируется в маржинальность.
Сложно отрицать, что продажи через маркетплейсы занимают ощутимую долю в обороте продавцов, но для полноценного развития нужен еще и сильный прямой канал. Разумеется, такой канал недостаточно просто создать, важно выстроить все бизнес-процессы и качественную дистрибуцию, но это позволяет получать существенную долю выручки и растить средний чек. Например, по своим данным мы видим, что 40% продаж у бизнеса происходит через «Поиск» и «Яндекс Рекламу».
Важно понимать, что в ближайшие годы логистические издержки продавцов будут расти, а крупные маркетплейсы будут стремиться нарастить выручку. Это неизбежно приведет к росту комиссий для продавцов. Как следствие, для многих из них юнит-экономика маркетплейсов как канала дистрибуции перестанет сходиться. Выстраивание своих прямых каналов — ключевое условие адаптации к этой новой реальности.
Запрос на экосистемный подход
Долгосрочные цели бизнеса e-commerce — рост среднего чека и метрики LTV (Lifetime Value — «пожизненная ценность клиента», эта метрика показывает, сколько денег клиент принес компании за все время взаимодействия с ней. — «РБК Тренды»), а также увеличение лояльной базы покупателей. Основной способ достижения этих целей — построение экосистемы, в том числе за счет собственных каналов.
Бизнес может нарастить выручку с помощью дополнительных услуг, например устанавливая определенное ПО, предлагая индивидуальный пошив, консультируя покупателей. А еще — за счет допродажных механик, когда покупатель приобретает дополнительный товар к тому, за которым он изначально пришел. Это помогает эффективно «приземлять» потенциальных клиентов в своем канале.
Простой пример из индустрии электроники: за счет продажи iPhone вы можете получать порядка 1% маржинальности, зато продажа аксессуаров для этого смартфона принесет вам 30%, а то и 50% прибыли.
Показательно, что запрос на экосистемный подход идет и от покупателя. Согласно исследованию, 72% россиян предпочтут совершить важную и дорогую покупку скорее на сайтах интернет-магазинов или брендов, чем на универсальном маркетплейсе. По данным Data Insight и T-Bank eCommerce, более половины респондентов выбирают нишевые маркетплейсы (сайты крупных продавцов. — «РБК Тренды») для поиска коллекционных товаров, требующих экспертизы площадки, а также товаров для профессиональных целей.
Покупателю важно иметь возможность обсудить свой выбор с консультантом, оценить все альтернативы, быть уверенным в качестве товара — словом, получить весь цикл сервиса, чтобы совершить покупку. И мы видим, что российский бизнес отвечает на эту потребность, растет в экспертизе, расширяет ассортимент и внедряет уникальный сервис.
Максимальная персонализация и вау-сервис
С каждым годом покупателя все сложнее удивить. Поэтому важной задачей становится достижение «вау-эффекта» за счет персонализации сервиса. Обжарка кофе перед доставкой так, как нужно клиенту, в Tasty Coffee; онлайн-конструктор для создания собственного дивана или шкафа от Divan.ru; тест-драйв и аренда спортоборудования от Yamaguchi — все это примеры хороших механик, которые работают на кастомизацию, за которой будущее индустрии e-commerce.
По данным исследования «Яндекса», 59% продавцов отмечают, что с появлением персонализированных опций на сайте растет лояльность и удовлетворенность покупателей. Почти половина считают, что кастомизация (индивидуализация предложения. — «РБК Тренды») стимулирует расширение ассортимента товаров. А каждый третий продавец отмечает рост выручки с появлением дополнительных опций, таких как предоставление гибких условий оплаты, доставка и возврат, консультация по подбору товара или изготовление продукции на заказ.
Контент на основе клиентских миссий
В потоке маркетингового контента продавцу важно уметь выделяться, чтобы обращать на себя внимание покупателей. Хороший способ добиться внимания — создавать контент как ответное решение на конкретные проблемы заказчика.
Если мы возьмем строительный и мебельный сегмент, то хорошей миссией для целевой аудитории молодых родителей может быть закрытие потребности в обустройстве детской спальни. Тут помогут готовые решения, которые включают в себя не только саму детскую мебель и ее сборку, но также дизайн-решения для детской комнаты и экспертную консультацию.
Такого рода подборки хорошо научились делать в Divan.ru. Помимо работы с клиентами, компания умеет проводить социальную повестку. Прошлой весной вместе с благотворительным фондом «Антон тут рядом» она выпустила коллекцию мебели для дома, сделанную специально для людей с расстройствами аутистического спектра, учитывая их особенности.
Известный бренд меняется на любимый
Чтобы успешно конкурировать в индустрии, просто раскрученного бренда уже недостаточно. Ключевыми драйверами роста лояльной аудитории станут доверие и любовь. Они будут работать на увеличение LTV, а значит — на выручку.
Доверие и любовь можно завоевать с помощью впечатления от первого «касания» с сервисом (то есть от первой покупки), глубокой экспертизы и готовности продавца идти навстречу покупателю.
«Вкусвилл» — отличный пример работы в этом направлении. Компания уже давно говорит, что свою стратегию развития она построила на доверии и открытости. Она выражается, к примеру, в возможности вернуть товар, который не понравился клиенту, даже без чека.
У меня был опыт покупки арбуза во «Вкусвилле», который мне не понравился. Тогда я просто его сфотографировал, написал обращение, и мне вернули всю сумму. Это произвело настолько сильное впечатление, что я за весь сезон покупал арбузы только в этой сети и в несколько раз окупил те инвестиции, которые потратила на меня компания в рамках своей программы лояльности.
Десятилетняя гарантия на матрасы от «Асконы»; «Клуб друзей Петровича» для строителей — программа лояльности от «Петровича», которая позволяет покупать материалы со скидкой; закрытый клуб от Lululemon — спортивное комьюнити, которое дает участникам ряд преимуществ, например возможность бесплатного возврата одежды или раннего доступа к новой коллекции, — все это примеры удачных механик, которые направлены на завоевание любви и доверия покупателей.
Оплата частями — драйвер роста среднего чека
Доля безналичных платежей в российской рознице в ближайшие два года достигнет 90–92%, заявила первый зампред ЦБ Ольга Скоробогатова на форуме «Финополис» осенью 2024-го. При этом в будущем одним из самых востребованных механизмов онлайн-продаж станут BNPL-сервисы (buy now, pay later, «оплата частями». — «РБК Тренды»).
Оплата частями есть уже у многих банков и IT-компаний: «Сплит» от «Яндекса», «Долями» от Т-Банка, «Подели» от Альфа-банка. Согласно исследованию «Долями», рынок BNPL-сервисов в 2024 году вырос в 1,6 раза по сравнению с прошлым годом — с 180 млрд до 300 млрд руб.
Оплата частями будет оставаться важным драйвером покупательской активности и роста среднего чека. Особенно критичен этот сервис для продажи сравнительно дорогих товаров — электроники, обуви, мебели и так далее. Прежде всего дело в психологическом факторе, который сопутствует крупной покупке: клиенту проще расплачиваться частями, чем отдавать всю сумму разом.
За прошлый год магазин обуви Ecco отчитался, что 70% его новой коллекции было оплачено с помощью сервиса «Сплит», а конверсия в покупку выросла на 10%. Интернет-магазин мебели Lazurit отметил, что средний чек при оплате через «Сплит» на 28% выше общего среднего чека.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.