

Об эксперте: Елена Ведникова, руководитель центра исследований и разработок компании «Avon Россия». Компания работает на российском рынке более 30 лет. В 2004 году Avon открыл завод в подмосковном Наро-Фоминске. Сейчас там производят около 500 наименований косметики и парфюмерии.
Косметический рынок России, локализация и новые вызовы
— Какие сейчас новые вызовы и возможности у косметического сектора в России?
— Сегодня косметический рынок России претерпевает значительные изменения из-за ухода многих иностранных брендов. С одной стороны, это сложности, связанные с нехваткой сырья и логистикой, с другой — новые возможности.
Вместо ушедших компаний появляются новые: с 2020 по 2023 год в России было зарегистрировано почти 2 тыс. производителей косметики, а к 2025 году рост рынка прогнозировался более чем на 10%.
Вместе с этим растет конкуренция, стимулируя компании внедрять инновации и повышать качество продукции. Сегодня для косметических брендов важно быть удобными и доступными — это активное присутствие в различных каналах, включая маркетплейсы, где продажи продуктов в этой сфере показывают двузначные темпы роста последнее время.
Мы следуем этим трендам, вышли в ретейл и на маркетплейсы, сохраняя при этом фокус на прямых продажах, которые остаются ДНК нашей компании.
— Что в целом изменилось в отрасли с уходом зарубежных брендов? Какие основные тенденции вы наблюдаете?
— Одной из ключевых тенденций стала локализация и снижение зависимости от головных офисов: бренды инвестируют в российские разработки, адаптируют названия на кириллице, находят новых поставщиков, используют локальное сырье, обучают кадры в России.
Еще один тренд — использование российских природных ингредиентов, таких как травы, ягоды и масла. Они создают оригинальные средства, которые сложно встретить на других рынках.
Уход международных игроков повысил конкуренцию оставшихся брендов. Это стало стимулом для развития. Российские компании сосредоточились на улучшении качества продукта, упаковки и внедрении инноваций.
Если говорить о нашей компании, то мы продолжаем развиваться в России. Последние несколько лет выстраиваем здесь устойчивую локальную платформу: от расширения контрактов с российскими и азиатскими поставщиками ингредиентов до перевода полностью всех IТ-систем, включая производственные, на отечественное ПО. Важным шагом в этом направлении стало открытие центра исследований и разработок. В общей сложности мы инвестировали около 740 млн руб. в локализацию бизнеса в России — сейчас это стратегический приоритет.
— Существуют ли проблемы с сырьем? Удалось ли заменить базовые компоненты и активные вещества в средствах по уходу за кожей российскими аналогами?
— Проблемы с сырьем и упаковкой действительно существуют, но мы видим положительную динамику. Буквально два года назад российских поставщиков было очень мало. Сегодня их число активно растет, особенно в сфере упаковочных решений. Отечественные производители также находят альтернативные варианты в Китае. И все же основная задача на ближайшее время — максимально заместить компоненты российскими.
— Локализация портфеля продукции — вынужденный тренд или реальный запрос потребителя?
— И то и другое. С одной стороны, ситуация заставляет производителей искать новых поставщиков сырья, упаковки, заменять зарубежное оборудование и адаптировать свои продуктовые портфели. Такой подход позволяет отвечать текущим вызовам и двигать индустрию вперед. Локализация важна не только для поддержки местных производителей, но и как дополнительный вклад в российскую экономику.
С другой стороны, у покупателя есть запрос на продукты локальных производителей. В России есть свои особенности климата, пищевые привычки, а также генетический и культурный коды, которые влияют на состояние нашей кожи, волос, а также предпочтения в парфюмерии. Тот производитель, который эти особенности хорошо знает и учитывает, с большой долей вероятности создаст релевантные для потребителя продукты. В результате мы видим, что покупатели чаще выбирают отечественных производителей и видят в этом свои преимущества.
Центр исследований, запуск продукции и новые кадры
— Что такое центр исследований и разработок? Какова его роль в запуске нового продукта на рынок и какие исследования там проводятся?
— Центр исследований и разработок — место, где идея превращается в продукт, то есть реализуется часть жизненного цикла от идеи до запуска. Успех центра складывается из нескольких важных элементов. Первое — команда с нужными компетенциями. Второе — выстроенные процессы разработки и запуска продуктов с системой управления рисками. Третье — методологическая база (методологии разработки, исследования, валидации потребительских предпочтений, исследование безопасности, стабильности продуктов, целостности упаковки). И четвертое — наличие приборной базы (лабораторий) и сети внешних партнеров (научных и медицинских организаций, внешних лабораторий).

Такой центр исследований и разработок мы недавно открыли на заводе Avon в Наро-Фоминске, который функционирует уже 20 лет и является системообразующим предприятием региона и страны. Он стал одним из самых современных в стране — четвертого поколения в соответствии с общепризнанной классификацией.
В центре работают три лаборатории площадью более 300 кв. м. В одной из лабораторий мы создаем формулы, в двух других разрабатываем и тестируем упаковочные решения, а также совместимость продукта с упаковкой. Есть также лаборатория для подтверждения микробиологической стабильности и физико-химического анализа.
Стараемся максимально сконцентрироваться на потребностях российских женщин, работать с отечественными ингредиентами и упаковочными решениями. Здесь важную роль играет команда маркетинга, которая исследует рынок и предлагает инновационные концепты продуктов в ответ на потребности именно нашей страны, а команда цепочки поставок подбирает поставщиков для реализации идеи. Несмотря на то что наш центр был создан всего 1,5 года назад, нам уже есть чем гордиться. Мы разработали и запустили ряд продуктов, которые представлены только на российском рынке с учетом его специфики и запросов.
Одними из первых в России начали использовать прогрессивные методологии в разработке продуктов — валидируем прототипы продуктов, оценивая, действительно ли мы на правильном пути и соответствует ли наш продукт потребительским предпочтениям россиян. Помимо этого, внедряем передовые методы проверки клинической эффективности ухаживающих средств, новые методологии в исследовании потребительских свойств продуктов.
— Какие исследования необходимо проводить перед запуском косметических продуктов?
После того как мы разработали продукт, который нравится потребителю и имеет заявленные свойства, прежде чем передать его в регулярное производство, необходима серия тестов. Мы проводим тесты на стабильность продукта, в том числе микробиологическую, отсутствие взаимодействия продукта с упаковкой, тесты на отсутствие аллергических реакций и токсикологическую безопасность, на клиническую эффективность и подтверждение потребительских свойств.

Помимо продукта, тестируется упаковка. Для этого предусмотрено несколько групп тестов. Первые — исследование потребительских свойств упаковки. Убеждаемся, что потребитель может открыть и закрыть упаковку, ничего не ломается, дозаторы и распылители работают до полного расходования продукта, в процессе эксплуатации не возникает дефектов элементов декора упаковки. Еще две группы тестов — разрушающие и транспортные. Проверяем сохранность упаковки при регулярных и экстремальных нагрузках, а также во время транспортировки.
Завершающий этап — процедура подтверждения соответствия требованиям технического регламента Таможенного союза, в процессе которого продукт тестируется в аккредитованных лабораториях.
Мы следуем самым строгим мировым стандартам в вопросах качества и безопасности. Помимо обязательной проверки, проводим и дополнительные, тем самым отвечая как российским требованиям безопасности, так и международным. Мы опираемся на данные из российских источников и известных международных баз, а также проводим расчеты in vitro (в искусственных условиях. — «РБК Тренды») и/или клинические тесты.
Важно и то, что мы контролируем весь процесс создания продукта — от подбора ингредиентов до тестирования готовых формул. Это позволяет нам быть уверенными в том, что предлагаем нашим потребителям действительно эффективные и безопасные средства.
— Какие новые возможности дает центр исследований и разработок бизнесу в целом?
— Переход на отечественные ингредиенты в совокупности с работой лаборатории дает возможность управлять издержками в производстве и сбалансировать рост цен: себестоимость может снизиться на 20%. Сокращается и время. Благодаря наличию своего центра на запуск нового средства уходит около девяти месяцев вместо двух-трех лет. Работа исследовательского центра позволяет тестировать новые отечественные аналоги ингредиентов и выпускать линейки продуктов, релевантные именно для российских потребителей.
Благодаря новой лаборатории и ее возможностям завод может организовывать полный цикл работы с новым продуктом. И нашими достижениями мы готовы делиться. В рамках контрактного производства мы делаем продукты под ключ: от разработки формулы до дизайна упаковки.
— Открывать лабораторию после ухода зарубежных производителей оборудования стало сложнее? Как специалисты решают эту проблему?
— Мы сталкивались с определенными сложностями, но нашли решения и гордимся результатом. Сегодня в нашем центре установлено около 100 единиц современного оборудования для целей разработки и тестирования. Чтобы заменить иностранные аналоги, наши инженеры разработали два ноу-хау, которые уже успешно работают: дроп-тестер и вибрационную платформу. Такое оборудование помогает нам проверять, насколько хорошо вторичная упаковка защищает наши продукты в процессе транспортировки и складских операций. Дроп-тестер показывает, насколько упаковка устойчива к падениям. Вибрационная платформа имитирует движения, которые могут происходить во время перевозки. Это оборудование помогает убедиться, что продукты не повредятся во время транспортировки.
— Заметна ли в вашем сегменте утечка мозгов? Где сейчас найти научных сотрудников для лаборатории такого типа?
— В России много умных и талантливых людей. Мы не наблюдаем утечки мозгов, а скорее видим недостаток в экспертизе и экспертах. Сейчас заметен дефицит обучающих программ, которые были бы адаптированы к специфике работы центров исследований и разработок. Например, не хватает знаний о разработке, тестировании, об управлении рисками, о дизайне экспериментов и других методологиях. Также важно понимание процессов — это общая проблема для научно-технической деятельности в бизнесе, не только в парфюмерно-косметической отрасли. Правильные подходы и процессы помогают запускать качественные продукты быстрее и эффективнее, а также контролировать их себестоимость.
Тем не менее ситуация меняется в лучшую сторону. Чувствуется поддержка со стороны государства. Правительство и Минпромторг активно стимулируют наращивание технической экспертизы в нашей отрасли, создают учебные курсы с учетом специфики запросов парфюмерно-косметической отрасли.
Бережливость и тренд на корейскую продукцию
— Наблюдается ли тенденция к осознанному потреблению?
— Результаты нашего недавнего внутреннего исследования с GFK показывают, что потребитель стал осознаннее: для 91% респондентов качество продукции является решающим фактором, особенно если речь идет о продуктах с доказанной эффективностью. Покупатель уже не готов платить только за бренд, внимательнее изучает качество, эффективность, экологичность продукта, а также социальный профиль производителя.
Последнее особенно важно для нас. Мы уделяем много внимания социальным и благотворительным проектам — сотрудничаем с фондами, чья деятельность направлена на поддержку женщин и семей, передали более 540 тыс. единиц продукции малоимущим семьям России и продолжаем это делать.
— Корейская косметика пользуется популярностью у покупателей в России. Ее появление как-то повлияло на производство? Почему интерес к ней так вырос?
— Популярность корейской косметики — часть всеобъемлющего тренда на азиатскую культуру, которая продолжает завоевывать мир. Она включает все аспекты: от кинематографа и музыки до кухни. Все это подогревает интерес и к косметическим продуктам.
В Корее многоступенчатый процесс сертификации косметики, что также вызывает доверие покупателя к их продукции. В России схожая схема проверки, благодаря которой опасные и вредные косметические средства в продажу не поступают — если, конечно, совершать покупки в проверенных магазинах и сетях, не пропускающих контрафакт.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.