Что такое новая роскошь
Стиль, культура и мышление людей с достатком постоянно меняются. Сегодня важными становятся эмоции и впечатления. Пусть и полученные в условиях по качеству выше, чем доступно большинству, зато знакомые всем.
Сегодня так называемая новая роскошь для людей с достатком заключается в стремлении к настоящему комфорту и ощущениям, которыми ранее часто жертвовали ради поддержания статуса. Это касается и отдыха, и подхода к работе. Например, нельзя не заметить недавно появившийся тренд на принятие спортивной одежды в индустрии высокой моды.
Люди больше заботятся о своем эмоциональном опыте и реже пытаются сделать из своей жизни забитую встречами и делами гонку. Выбирая какие-либо услуги, люди с достатком будут заботиться о своем времени, удобстве и положительных впечатлениях — это касается и комфортной одежды, и сервисов по управлению личными финансами, и организации путешествий.
Все это укладывается в концепцию slow life, согласно которой стоит акцентировать больше внимания на осознанном получении качественных впечатлений. Как показывает аналитика Google Trends, за последние пять лет интерес к этой теме вырос почти вдвое.
Как люксовость становится медленной и тихой
Один из трендов направления — digital-детокс. И хотя в постпандемийную эпоху повсеместной цифровизации брендам стало сложно его достичь, они стараются уделять этому вопросу много внимания. Так, еще в 2019 году лондонский бутик Cartier превратился в резиденцию для личного взаимодействия клиентов с продуктом и персональных встреч.
Другой пример отказа от онлайна — Михаил Куснирович. Председатель совета директоров Bosco di Ciliegi, отвечая на вопрос, каким смартфоном он пользуется, продемонстрировал Nokia 3310 со словами: «Это большой люкс — человеческое общение». Хотя отношение к жизни меняется не только у миллиардеров, но и у обычных предпринимателей.
Проявляется это, например, в подходах к отпуску. Популярнее становятся впечатления, полученные не от дорогих отелей и яхт, а от высококлассного отдыха на природе, особенно в необычных регионах России по индивидуальным турам. Это например, персонализированные поездки на Камчатку, полеты на вертолете над Алтаем, сафари на ледяном Байкале.
Так, Макс Верник, предприниматель, занимающийся продажей люксовых вещей и техники в Москве и Санкт-Петербурге, также ведет свой лайфстайл-блог. Он рассказывает, что сегодня хороший отдых для него, побывавшего во множестве стран, — это поездка на Валаам в нетуристический сезон и посиделки у костра. Образ поведения и мышления влияет и на сторонние бизнес-проекты автора. Так, он обустроил в Подмосковье уединенную усадьбу, которую сдает в аренду.
Как этот тренд влияет на люксовые бренды
Разобраться в том, как меняется отношение людей с достатком к собственной жизни и времени, легче всего на примерах. Бренды используют как продвинутую аналитику, так и традиционное общение с клиентами, чтобы грамотно отвечать на их запросы.
Экологичный отель Azulik в мексиканских джунглях
Отель Azulik — место с уникальной архитектурой и историей. У него есть награды за лучшую приватную резиденцию, детали интерьера и культурное пространство. Но самое интересное — философия, которая привела к появлению этого места и поддерживает его существование.
Комплекс возвели в мексиканском Тулуме на побережье Карибского моря. Его основатель — художник без архитектурного образования Эдуардо Нейра — построил отель вместе с представителями местных общин и ремесленниками. Процесс проходил без чертежей — по эскизам, которые воплощали, вписывая в окружающую среду.
В отеле гордятся минимальным потреблением электроэнергии и гармонией с природой. При строительстве нe былο выpyблeнο ни οднοго дepeва: они интегрированы в здание через специальные отверстия. Блaгοдapя кοнcтpyкции и мaтepиaлaм в пpοцecce эксплуатации нe выбpacывaeтcя yглepοд.
В комплексе нет светильников — по вечерам консьерж зажигает свечи. Также постояльцем не нужны кондиционеры, ведь пространство имеет достаточную естественную вентиляцию. Вода для ванн в Azulik поступает из сенотов, а вместо водопроводных труб из металла или пластика здесь используется бамбук. Все это позволяет клиентам получить уникальный опыт единения с природой, не отказываясь от качественного сервиса пятизвездочного отеля.
Технологичность, нетворкинг и лайфстайл: А-Клуб Альфа-банка
А-Клуб — это одновременно направление Private Banking Альфа-банка и закрытое деловое сообщество. Оно объединяет владельцев крупного частного капитала. А-Клуб сделал принципы новой роскоши ключевыми, и это дает результаты. Уже несколько лет подряд он получает премию Frank RG как лучший банковский сервис для состоятельных клиентов.
Алина Назарова, руководитель А-Клуба:
«У А-Клуба есть три ключевые особенности. Во-первых, это технологичность в онлайн-решениях, что свойственно всем сервисам нашего банка. Затем инновационность: например, в этом году Альфа-банк запустил платформу для работы с цифровыми активами, и уже в августе мы первыми на рынке предложили клиентам «цифровую облигацию» с плавающим купоном, величина которого привязана к ключевой ставке Банка России. Наконец, это сообщество с активным нетворкингом, а именно живое общение сейчас — новая роскошь».
А-Клуб устраивает для клиентов необычные ивенты. Так, вместо обеда в мраморном зале с золотом им могут предложить поужинать в настоящем мраморном карьере, отправиться собирать бруснику на срезе скалы или пройтись на ледоколе по Северному Ледовитому океану.
Эта философия проявляется и в подходе к личному комфорту. Например, в А-Клубе решили не ограничивать клиентов рамками бизнес-лаунджей — в аэропортах они могут поесть в любом ресторане, и банк компенсирует деньги.
Символ А-Клуба, который проявляет ироничное отношение к роскоши, — черная резиновая уточка. Свой экземпляр с уникальным порядковым номером есть у каждого члена сообщества. Талисман используют в коллаборациях, например есть конфеты в форме уточки от «Кафе Пушкинъ», десерты в «Кофемании». Гигантская надувная утка расположена на пляже А-Клуба в турецком Бодруме, где гостей ждет термальная вода и охлажденные полотенца с фирменным символом.
Минималистичное итальянское постельное белье Parpa
Parpa производит свою продукцию в Ломбардии и Тоскане небольшими партиями, многие работники — из старинных профильных династий, а модель product-to-consumer позволяет бренду персонализировать подход к каждому клиенту.
Компания проводит исследования, чтобы узнать предпочтения своих потребителей. Например, в ее опросе 2020 года поучаствовали 600 человек разных возрастных категорий с доходом от $100 тыс. в год и капиталом не меньше $1 млн. Так в Parpa подтвердили гипотезу, что важно не просто создавать дорогой домашний текстиль под сильным брендом, но выстраивать целую философию идеального сна и отдыха.
Линейки Parpa выполнены в простом минималистичном дизайне. Главное здесь — ощущения. Поэтому в тканях используется специальный экологичный хлопок, объем производства которого составляет лишь 3% от общемирового. Его выращивают в Египте и собирают вручную, чтобы избежать механических повреждений.
Винченцо Трани, президент Итало-российской торговой палаты:
«Дом для итальянцев всегда был особенным местом. Мы с трепетом относимся к тому, что нас окружает, в том числе к домашнему текстилю. Я очень рад, что наши традиции продолжают жить и передаются в современном прочтении».
Традиции и современность мебельного бренда Scene Shang
Scene Shang — премиальный сингапурский бренд товаров для дома, мебели и декора. Ключевой подход основателей — охватить своими решениями весь образ жизни клиентов, сохраняя азиатские традиции в современном и привычном дизайне вещей.
Памела Тинг, основатель Scene Shang:
«Посетители нашего магазина ценят истории, рассказанные нашим брендом, а также культурные элементы и отсылки, которые мы вкладываем в дизайн, и хотят стать частью этого. Поэтому они покупают вещи, которые не смогли найти больше нигде в мире, и забирают их домой».
Многие продукты компания производит по индивидуальным проектам, а детали дорабатываются вручную. Например, Scene Shang в коллаборации с другими локальными брендами создали китайские латунные шахматы. Дизайн разработали современные сингапурские дизайнеры, а производством занимались механики местной инженерной фирмы.
Компания — признанный трендсеттер в дизайне, отмеченный Президентской премией Сингапура и итальянской наградой Golden A' Design Award. Гордость Scene Shang — созданный вручную 70-летним мастером традиционный для китайских домов столик в современном прочтении. Продукт завоевал серебро премии Singapore Creator Awards.
У люксовых компаний сегодня в моде быть осознанными и социально ответственными. Для 71% потребителей важно, чтобы у бренда была понятная общественная позиция. Однако в сфере роскоши так же необходимо подкреплять аутентичность ценностей и подлинность взглядов действиями и подходами к коммуникациям с клиентом. Они должны совпадать с историей компании и находить отклик у аудитории. Это и помогает создавать уникальный опыт, который дает настоящие впечатления от взаимодействия с продуктами и сервисами.