Последние два года стали для российских компаний настоящей проверкой на прочность: им пришлось столкнуться и с последствиями пандемии COVID-19, и с экономическим кризисом, вызванным мировыми событиями. Санкции и уход крупнейших зарубежных корпораций заставили отделы маркетинга пересмотреть свои стратегии коммуникации с потенциальными потребителями. Пока одни компании теряют своих клиентов и прибыль из-за текущей ситуации, есть те, кто готов использовать возможности турбулентного времени, перестраивая свой подход к маркетингу и обращаясь к потребностям своей аудитории.
Вместе с экспертами Национальной Премии бизнес-коммуникаций (НПБК) разбираемся, какие навыки необходимы маркетологу в неустойчивом мире.
Слышать потребителя и правильно выбирать инструменты
Согласно отдельным исследованиям, сокращение расходов на маркетинг во время кризиса может принести бренду больше вреда, чем пользы в долгосрочной перспективе. Анализ рекламной деятельности компаний во время Великой рецессии 2007–2009 годов показал, что те организации, которые не снижали или даже увеличивали затраты на маркетинг в нестабильное время, продолжали удерживать лидирующие позиции.
Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction:
«В современных условиях уделять внимание маркетингу важно как никогда. Необходимо продолжать взаимодействовать со своим потребителем, слышать его и быть рядом. В этом нам помогает маркетинговая стратегия. Череда кризисов последних лет кардинально изменили не только категории товаров и услуг, но и весь процесс принятия решения о покупке и процесс потребления. Сейчас люди неохотно тратят деньги, поэтому выбирают тот бренд, которому действительно доверяют. В наших новых реалиях каждый стремится занять свою нишу, и без маркетинга это будет сложно сделать».
Адиля Ильясова, директор по клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании:
«В новых условиях особенно важно внимательно подходить к выбору инструментов продвижения, находить новые эффективные подходы для развития бизнеса, достигать результатов и делать это быстро. Как писал Льюис Кэрролл, «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее».
Гавриил Гордеев, директор по развитию нового бизнеса, «СберМаркетинг»:
«Сфера маркетинга в принципе всегда находится в режиме трансформаций. По-моему, это самая гибкая сфера, которая в каждой ситуации, при разных внешних событиях находит новые способы и новые решения применять маркетинг, продвигать, рекламировать, подстраиваться. Когда-то мы говорили о переходе маркетинга в диджитал, потом был тренд на видео, затем все бились над креативом и креативными кейсами, позже говорили, что креатива много не надо — нужно больше маркетинга, чтобы было в первую очередь понятно, а не креативно.
Тренды сменяют друг друга постоянно: некоторые остаются надолго, другие — на месяц или неделю. Это такая сложная штука в глобальном смысле. В какой-то момент даже возникло ощущение, что мы откатываемся снова в 2007–2008 год, что мы только-только привыкли к диджиталу в одном виде, как в другом появляются новые проблемы. Но мы все равно находим другим способы — адаптируемся, переквалифицируемся.
Не могу сейчас сказать о конкретной трансформации, но прослеживается трепетное отношение к бюджетам, мы все сильно задумываемся об эффективности и по-прежнему продолжаем радоваться, когда маркетинговые коммуникации вызывают у нас эмоции. Поэтому ничего не поменялось в самой сути маркетинга. Возможно, в разное время каждый из принципов ценился в разной степени, например, сейчас мы больше обращаем внимание на социальную ответственность, на маркетинг, который объединяет и несет дополнительную функцию».
Учитывать изменения потребительского поведения
Кризис — это стресс-фактор не только для бизнеса, но и для клиентов. Он способствует резким, не всегда логичным и зачастую нелинейным изменениям в потребительском поведении, которые важно учитывать при построении моделей коммуникации.
Евгения Лысенко:
«Основное топливо изменений потребительского поведения — «черные лебеди», например, та же пандемия. Очевидно, что мы находимся сейчас на пике очередного кризиса.
Именно в такие моменты акцент сильно смещается в сторону базовых потребностей — физиологических и экзистенциальных, что подтверждается свежим исследованием IPSOS. Так, согласно его данным, ценность условий жизни (вода, еда, жилище) возросла с 40% в 2021 году до 45% в 2022-м. Также серьезно вырос запрос на поиск и обретение смысла жизни — 49% в 2022-м против 42% в 2021 году. Мы как будто скатились по пирамиде Маслоу ближе к основанию. Таким образом, сейчас перед маркетологами стоит две основные задачи:
- удовлетворение спроса — предоставление необходимых товаров и услуг для закрытия базовых потребностей;
- запуск новых брендов и наполнение их новыми, актуальными смыслами и ценностями для аудитории, так как мы находимся в уникальной ситуации практически полного обновления рынка с точки зрения компаний».
Потребитель стал более требовательным и разборчивым. Произошедшие события ускорили цифровизацию потребления информации и покупательских привычек, и это затронуло все население — от младших школьников до пенсионеров.
Адиля Ильясова:
«Мы находимся в ситуации, которая существенно трансформирует рынок, потребителя и его привычки. И это заставляет компании менять свои бизнес-модели, а также появляются возможности для тех, кто адаптировался первым. Потребитель стал более требовательным и разборчивым. Произошедшие события ускорили развитие e-commerce, и смартфон стал центром коммуникации между брендами и потребителями. Как следствие, изменились покупательские привычки, и это затронуло все население — от младших школьников до пенсионеров. С 2020 года мы научились покупать практически любые товары онлайн. Даже такие консервативные категории товаров, как фармацевтические препараты, или такие сложные, как недвижимость и автомобили, сегодня покупают в e-commerce.
Сегодня потребитель принимает решение, оценивая совокупность факторов. Цена остается самым значимым критерием, но потребитель также смотрит на ассортимент и наличие товаров, удобство расположения точки продаж или пункта самовывоза заказа, сроки доставки. Например, в крупных городах потребители избалованы быстрой доставкой от пары дней до пары часов. И мало кто готов потратить 2-3 часа времени, чтобы сэкономить на доставке.
Люди стали более чувствительны к коммуникации и ее стилю, будь то сообщения брендов, публичных личностей, или круга близких знакомых. Происходящие потрясения возвращают нас к главным ценностям, отсекая все лишнее: жизни и здоровью людей, удовлетворению базовых потребностей».
Гавриил Гордеев:
«Потребитель сейчас много думает о выгоде. Выгода — это первое, что привлекает его внимание. За этим трендом, скорее всего, последует эмоциональный тренд. По ощущения это спираль, и следующий этап начнется, когда мы снова устанем от выгоды, — это, к слову, и показатель улучшения экономической обстановки».
Антон Молодцов, стратегический директор Arena (входит в международную сеть HAVAS и рекламную группу АДВ):
«С одной стороны, сейчас все говорят о том, что потребитель в первую очередь обращает внимание на качество и стоимость продукта, но при этом мы видим, что люди все-таки хотят услышать от бренда что-то новое и актуальное, что-то, что отличает бренд от других, делает его предложение уникальным. Просто «задавить» потребителя ценовым предложением недостаточно, а коммуницировать с ним исключительно через красивую эмоциональную историю, вдохновлять его «новыми горизонтами» — также неправильно. Человек ищет баланс, поэтому важно взаимодействовать с ним при помощи грамотно сбалансированной стратегии, пробовать разные каналы».
Пересмотреть отношение к кризису
Кризисы случаются постоянно, но это не значит, что компаниям нужно ставить на паузу свою деятельность. Напротив, турбулентность может стать лучшим временем для того, чтобы утвердить ценности компании, проявить творческий подход и пересмотреть антикризисную стратегию.
Евгения Лысенко:
«Кризис для маркетолога — это трамплин. Трамплин для роста или падения. Рынок рождается заново. Поменялось практически все — медиа, потребитель, игроки, технологии, правила игры. В этих условиях необходимо принимать правильные тактические и стратегические решения. Для маркетолога это время возможностей. Время для того, чтобы набрать новую высоту: новые подходы, актуальные в моменте нестандартные решения, грамотно выбранные стратегические направления — это время перемен. Все в наших руках!»
Адиля Ильясова:
«Кризис — это время трансформации для развития своего продукта, бизнеса, своей личности. Правильная расстановка приоритетов, отсечение лишнего, умение адаптироваться для достижения результатов».
Гавриил Гордеев:
«Кризис для маркетолога — это счастье».
Постоянно приобретать и совершенствовать навыки
Вместе с отраслью меняется и сам специалист. Он обязан также быстро адаптироваться к новой реальности. Как отметила Адиля Ильясова, маркетолог сегодня должен:
- уметь оцифровывать результаты и помнить о целях бизнеса;
- обладать критическим мышлением и аналитическими способностями: уметь находить нужную информацию, проводить анализ и фактчекинг, делать ценные выводы;
- четко и подробно ставить задачу с адекватным сроком, убедившись, что ее поняли именно так, как вы задумали (увы, это главная боль и частая причина неудач в организациях на всех уровнях — от проектных менеджеров до лидеров): утверждение «какой бриф, такой и креатив» все еще актуально;
- объяснять сложные вещи простым языком — этот навык отличает лидеров;
- видеть возможности за рамками привычного;
- чувствовать тренды и инновации и уметь их внедрять;
- быть эмпатичными и соблюдать этические нормы.
Гавриил Гордеев:
«Современный маркетолог — очень нервный. Он очень креативный и в то же время максимально многозадачный, эрудирован и разбирается в разных направлениях и инструментах маркетинга. Именно многозадачность помогает правильно меняться и подстраиваться под внешние факторы, трансформироваться в нужную сторону и продолжать оставаться на плаву. Считаю, что маркетологи сегодня должны обладать навыками продюсирования и создания контента, дизайнера, арт-дирекшна, а также решительностью и ответственностью.
Сегодня — время коллабораций. Мы должны друг друга поддерживать. Это касается всех взаимоотношений в индустрии, в том числе клиент-клиент, агентство-агентство, маркетолог-маркетолог, бренд-бренд и так далее. Все виды коллабораций дают интересные результаты с точки зрения эффективности маркетинга и креатива, а также создают правильный эмоциональный фон, который мотивирует».
Антон Молодцов:
«Рассуждая, каким должен быть современный маркетолог, можно выделить следующие направления.
Во-первых, важно уметь предусматривать сразу несколько сценариев развития ситуации на обозримый период и в соответствии с ними планировать действия с точки зрения маркетинговых стратегий, распределения бюджета, работы с партнерами. Утверждение о том, что горизонт планирования сегодня сузился до 1-2 недель, необоснованно, мы можем рассматривать период от 3 до 6 месяцев. «Хаос-менеджмент» ушел в прошлое: важно быть заранее подготовленным к любой ситуации, а не импульсивно реагировать на произошедшее.
Во-вторых, важно научиться находить баланс: в зависимости от ситуации уметь находить золотую середину между эмоциональными и продуктовыми сообщениями, имиджем и продуктом, перформанс-маркетингом и бренд-маркетингом, узкими таргетированными и охватными инструментами.
В-третьих, в текущей ситуации, когда все оценивают рациональность предложения, очень важно уметь работать с продуктовой стратегией, а именно грамотно выделять продукт среди конкурентов. Здесь хорошим примером является банковская сфера, где у всех компаний примерно одни и те же ставки и проценты, но отдельные игроки все же находят дополнительные бенефиты и механики вовлечения для продвижения своего продукта».
Следить за трендами
Один из лучших способов оставаться актуальным — идти в ногу с текущими тенденциями отрасли. Опрошенные РБК Трендами эксперты поделились наиболее значимыми трендами ближайшего времени.
Антикризисный маркетинг
Антикризисный маркетинг и быстрое реагирование на изменения — жизненная необходимость любого бизнеса. Компания должн подготовить себя ко всем возможным сценариям, чтобы расти даже во время кризиса.
Коллаборации и коопы
Коллаборации и объединения — новая реальность 2022 года. Компании объединяются для оптимизация затрат, а не прямые конкуренты для синергии результатов (особенно в моде/FMCG). Например, бренд мужской одежды Boggi Milano сотрудничал с производителем экологичной обуви ACBC. Совместными усилиями им удалось создать кроссовки с верхом из экокожи и полиэфирной ткани ReBotilia, созданной из переработанных бутылок. В конце февраля 2022 года Levi’s выпустил виртуальные джинсы в сотрудничестве с российскими художниками. А бренд INCITY объединился с кинокомпанией CTB, чтобы выпустить коллекцию к 25-летию фильма «Брат».
Performance, Tech и eCommerce
По мнению экспертов, на первый план в кризисные времена выходят: результативность (Performance), технологичные решения (Tech) и электронная коммерция (eCommerce). Согласно отчету Morgan Stanley, к 2026 году показатель электронной коммерции может вырасти до 36% — сейчас этот показатель составляет 32%.
Возврат к основам
«Компаниям нужно вновь узнавать и слушать своего клиента, получать инсайты и принимать решения на основе этих данных. Помимо стандартных показателей эксперты советуют отслеживать положительные и отрицательные упоминания о бренде. Это позволит спрогнозировать начало репутационного кризиса и оставит больше времени для подготовки эффективной и последовательной реакции».
Экологичность и уместность
Адиля Ильясова:
«Экологичная» и уместная коммуникация выходит на первый план. «Культура «отмены» добралась и до нашей страны. А с учетом происходящих событий, особенностей менталитета и исторического опыта, этот тренд может стать ключевым. Становится важна сама идея и креатив, а возможности сделать просто «дорого-богато» с не очень внятным результатом больше не будет».
ИИ, метавселенные и нейромаркетинг
Развитие высоких технологий продолжает менять жизнь общества всего мира. И это нужно учитывать бизнесу при планировании своих маркетинговых стратегий.
Гавриил Гордеев:
«Компании стремятся применять ИИ как в медийке, так и в производстве креативов — этот тренд нельзя упускать, даже если кажется, что в моменте он не приносит плоды. Важно пробовать, тестировать, закладывать «кирпичики» будущего, особенно для аналитики, ресерча. Также считаю, что существует тренд формирования новых технологических возможностей: Web 3.0 и метавселенные. Многие относятся скептически к этим возможностям, но их нельзя упускать из вида. Нейромаркетинг — тоже важный инструмент для исследований.
Здесь важно отметить предпосылки к формированию аскетичных минималистичных креативов, создание которых минимизирует и ресурсные затраты. Однако нужно помнить, что минимализм — это и риск потерять идею».