Карты в руки: как развивается рынок настольных игр в России и мире

Аудитория

По состоянию на май 2025 года в базе данных крупнейшего мирового портала о настольных играх BoardGameGeek содержалась информация о более чем 165 тыс. настолках. Ежегодно в ней появляются сведения примерно о 5 тыс. новых проектах.

Так выглядит первая пятерка популярных настольных игр рейтинга BoardGameGeek (Фото: boardgamegeek.com)

Существует множество классификаций этого разнообразия: по жанру, тематике, аудитории. Чаще всего условно выделяют несколько категорий игр: детские, семейные, казуальные (для широкого круга игроков), компанейские (пати-гейм) и для опытных игроков-гиков (игры со сложными правилами и длительным процессом).

«Семейные от детских отличаются тем, что в детские обычно играют только с детьми, а в семейные родители могут играть друг с другом и со своими взрослыми друзьями, — пояснил автор, продюсер и издатель настольных игр Юрий Ямщиков — создатель «Фототура», «Эволюции волшебных тварей», «Зельеваренья: Путь Алхимика», «Карманного детектива» и еще десятков игр. — Казуальные игры — это обычно что-то очень простое, но только для взрослых игроков — из-за темы или, может быть, немного недетского игрового процесса с прямым конфликтом. Компанейские игры — простые, веселые и на большое число игроков».

Так устроена настольная игра «Колонизаторы» (Источник: VK Видео)

«Монополия» и «Колонизаторы» могут быть отнесены как к семейному, так и казуальному сегментам, «Уно» — популярная компанейская игра, различные версии «Каркассона» подходят и для семейной, и для детской игры. Как отмечает генеральный директор издательского холдинга Hobby World Михаил Акулов, новички обычно традиционно начинают с «Мачи Коро», «Каркассона», «Колонизаторов», «Билета на поезд» и «Манчкина» — эти игры так популярны, что уже образуют некий «культурный слой», все «настольщики» их знают. Для компании, по его словам, подходят «Взрывные котята», «Соображарий», «Цитадели» или «Бэнг».

Правила настольной игры «Взрывные котята» (Источник: VK Видео)

Юрий Ямщиков среди проектов для опытных игроков привел пример игры «Ведьмак: Старый мир», которая в 2021 году собрала больше ₽100 млн только на предзаказе.

По данным компании YouGov на 2023 год, настольными играми увлечены 19% населения мира. Почти половина (47%) любителей такого времяпровождения — люди в возрасте от 18 до 34 лет, еще 18% — категория 55 лет и старше, женщин и мужчин приблизительно поровну. Больше всего игроков в Бельгии (31%), США (23%), Швеции (22%), а также Австралии, Германии, Великобритании, Индии.

Стабильно высокая популярность настольных игр объясняется комплексом причин. Прежде всего тем, что такое развлечение восполняет дефицит непосредственного человеческого взаимодействия. Как отмечает Михаил Акулов, это один из немногих видов досуга, который может собрать вместе всю семью от бабушек и дедушек до внуков с внучками: «А подростки и молодежь находят в настольных играх отличный инструмент для социализации, столь трудной в современном цифровизированном обществе».

Традиционно аудиторией настольных игр считались дети и родители с детьми, но ситуация меняется. В игры все больше вовлекается молодежь — школьники, студенты, просто молодые люди, чаще всего предпочитающие компанейские игры, рассказывает Юрий Ямщиков. Кроме того, появляется все больше опытных игроков, которые хотят чего-то более глубокого и интересного, добавил эксперт: на общем фоне таких игроков меньше, но их тоже немало.

Коммерческий директор издательства GaGa Games Александр Коровник выделяет масс-маркет сегмент, в который входят игры, рассчитанные на широкую аудиторию (несложные и недорогие товары с прицелом на детей, семьи или взрослые компании), и гик-сегмент — игры с более высоким уровнем сложности, богатым наполнением и заметно более высокой ценой.

Согласно опросу журнала «Т—Ж» и издательства Hobby World, проведенному в 2024 году, в России самый активный возраст для игры — 27–35 лет (46% респондентов), а большинство настольщиков в России — мужчины: 63,8% против 36,2% женщин.

Социальная экономика Как правильно отдыхать, чтобы восстановить силы

Рынок

Объем

По расчетам различных маркетинговых компаний, объем мирового рынка настольных игр в 2024 году находился в диапазоне $10–20 млрд: например, по довольно умеренным оценкам Market Research Future, в 2024 году этот показатель составлял $13,5 млрд. По прогнозам Statista, в 2025 году глобальный рынок принесет доход в размере $8,95 млрд (рост на 3,7% по сравнению с 2024 годом), включая как онлайн-, так и офлайн-каналы продаж. Лидером являются США, на которые придется $2,9 млрд доходов.

Российский рынок на этом фоне выглядит скромно. Hobby World оценивает его объем в ₽32 млрд, GaGa Games — ₽25–40 млрд. Есть огромное количество примитивных игр, например, множество «мемори» (игр на запоминание) — если их включать, получается ₽40+ млрд, пояснил Александр Коровник. В Crowd Games оценивают сегмент игр для опытных игроков, в котором работает компания, в ₽7,5 млрд.

По цене игры делят на три сегмента:

• бюджетный сегмент (до ₽1000) — простые и доступные карточные игры (например, «Взрывные котята», «Одним словом», «Сопротивление», «Бэнг»);
• средний ценовой сегмент (₽1000–3000) — более сложные и качественные игры с интересным дизайном и компонентами («Имаджинариум», «Мачи Коро», «Цитадели», «Каркассон», «Манчкин»);
• премиум-сегмент (более ₽3000 руб) — игры, которые содержат крепкие пластиковые или металлические фигурки, а также коллекционные карты (различные версии «Монополии», «Индустрия», «Серп», «Билет на поезд: Европа», «Эволюция», «Доминион», «Колонизаторы», «Пандемия», «Мистериум»).

Так выглядит настольная игра «Мистериум» (Источник: VK Видео)

По расчетам сервиса T-Bank Data, в 2023 году средний чек в магазинах настольных игр составил ₽2156.

Офлайн

По оценке Юрия Ямщикова, в российских офлайн-магазинах розничная цена на настольные игры складывается из следующих составляющих:

• около 50% берут себе магазины («У них реально большие расходы на аренду и зарплаты, и почему они берут эту долю, вопросов нет. Это очень важный участник рынка, потому что именно в магазинах многие знакомятся с хобби, вовлекаются в него»);
• 10–20% — доля дистрибьюторов («Они важны для магазинов, так как дают возможность заказывать в одном месте много разных игр, что удобно и выгодно с точки зрения логистики»);
• около 20–25% — себестоимость производства;
• 2–3% — авторские отчисления или фиксированный платеж разработчику («Автор не несет тех рисков, которые несет издательство, и не вкладывает большие деньги. Обычно он разрабатывает правила и механику, а визуалом, дизайном, графикой, иллюстрациями занимается издатель, хотя возможны и какие-то альтернативные варианты»);
• остальное остается издательству («Не так много, особенно с учетом того, что именно издатель несет на себе бремя основных расходов и большую часть рисков»).

Онлайн

В России, как и во всем мире, значительная и растущая доля реализации настольных игр происходит через онлайн-каналы. Комиссии маркетплейсов меньше, чем у офлайн-магазинов, отметил Юрий Ямщиков. Как сообщили «РБК Трендам» в Wildberries, продажи данной категории товаров в январе-апреле 2025 года выросли на 40% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а в 2024 году оборот увеличился на 44% по сравнению с 2023 годом.

Футурология Илья Карпинский: «Игры будут ключевой индустрией развлечений будущего»

Краудфандинг

Развивается и рынок краудфандинга. По данным Statista, в 2021 году настольные игры на крупнейшей мировой крауд-площадке Kickstarter достигли пика финансирования в $270 млн, в 2022 году сумма составила $236,4 млн. Самый успешный проект по состоянию на январь 2025 года собрал более $15 млн.

В России семь настольных игр вошли в топ-10 самых популярных культурных крауд-проектов 2024 года по размерам сборов на крупнейших российских специализированных площадках. На платформе CrowdRepublic (входит в Hobby World) с момента ее запуска (2015 год) уже собрано более ₽547 млн, а общее количество проектов превысило 550, рассказал Михаил Акулов. По его словам, рост аудитории, которая поддерживает краудфандинговые проекты на CrowdRepublic, составил более 20% за 2024 год.

Клубы

Важным сегментом игровой индустрии являются клубы настольных игр — сочетание традиционных кафе и игровых площадок с различными моделями монетизации, в том числе платным членством. Глобальный объем этого рынка в 2022 году оценивался Credence Research в $1,27 млрд. Развивается это направление и в России: по данным 2ГИС на май 2025 года, в Москве насчитывается более 100 мест, где можно поиграть в настолки, в Санкт-Петербурге — 35.

Производство

По оценке компании Eastar, мировое производство настольных игр распределено следующим образом:

• Китай занимает самую большую долю (здесь производят почти 70% игр и комплектующих);
• Европа, в первую очередь Германия, лидирует в премиальном сегменте;
• США и Канада фокусируются на креативном дизайне и инновациях, но значительную часть производства вывели на аутсорсинг в такие страны, как Китай;
• страны Юго-Восточной Азии, например, Вьетнам и Индонезия, — растущие производственные хабы, но им еще не хватает столь же обширной инфраструктуры, которой обладает Китай.

Российское производство настольных игр, по оценке компании «Гидмаркет», в 2024 году достигло 9,3 млн штук, что на 3,9% превышает уровень 2023 года и является максимальным показателем за все время исследований — с 2020 года. Эксперты отмечают, что объем внутреннего производства не оказывает существенного влияния на общий объем российского рынка, который в большей степени зависит от импорта (его доля остается стабильно высокой). Объем экспорта российской продукции относительно невелик, что указывает на ориентацию отечественных производителей на внутренний спрос, говорится в исследовании.

Изначально большинство игр в российских магазинах составляли локализованные издания зарубежных проектов, отметил Михаил Акулов. Но, по его словам, за последние 10 лет ситуация значительно изменилась: с каждым годом российские авторы создают все больше игр, которые не только издаются и продаются в России, но и выходят на зарубежные рынки.

Социальная экономика Игры, в которые играют люди: почему гейминг — это нормально

«Сейчас отечественные разработчики выпускают несколько сотен игр в год, появляются новые студии геймдизайна», — рассказал Александр Коровник. Но по-настоящему оригинальных авторских произведений немного: большую часть объема отечественных игр составляют простые карточные игры, уточнил он.

По оценке директора издательства «Эврикус» Дмитрия Павлова, в дешевом сегменте отечественные разработки занимают большую часть, в среднем и премиальном на рынке присутствуют преимущественно зарубежные (локализованные и лицензированные) игры. «Я думаю, сейчас доля отечественных проектов в этих сегментах не превышает 20%», — считает он. В Wildberries отметили, что доля российской продукции стабильна и составляет около 60% от всех проданных настольных игр в натуральном выражении.

Тренды

Как растет мировой рынок

В обозримой перспективе мировой рынок настольных игр, по расчетам различных маркетинговых компаний, продолжит рост: например, по оценке Market Research Future, он вырастет с $13,5 млрд в 2024 году до $25 млрд в 2035 году. Statista прогнозирует в 2025–2029 годах рост прибыли на глобальном рынке в среднем на 3,4% ежегодно.

Позитивные перспективы связаны с растущей востребованностью альтернативных развлечений, не основанных на цифровых технологиях. Аналитики отмечают такие глобальные тренды, как распространение краудфандинга и клубов настольных игр, рост сегмента интернет-магазинов, экологизация производства.

В 2025 году на зарубежных рынках одним из главных факторов стали торговые войны. «Тарифы США создали значительные препятствия для международных издателей, полагающихся на зарубежное производство, — отмечают в Research and Markets. — Повышение пошлин на импортные компоненты привело к росту производственных затрат». Хотя это создает краткосрочные проблемы, но также стимулирует диверсификацию цепочек поставок, пишут аналитики.

Как растет российский рынок

В России, по данным издательства Cosmodrome Games, продажи настольных игр в 2024 году увеличились на 17% в денежном выражении и на 11% — в количественном. Тренд сохраняется после пандемии ковида, когда настольные игры привлекли новую аудиторию из-за ограничений в других сферах развлечений, говорит директор по развитию Crowd Games Григорий Масловский. По оценке Дмитрия Павлова, на данный момент идет снижение роста и, возможно, сейчас он происходит только по выручке в связи с инфляцией.

Игры дорожают из-за повышения себестоимости производства, включая сырье, оборудование, комплектующие и логистику, отметил Михаил Акулов. Валютные колебания и рост зарплат на производстве — факторы повышения цен в 2024 году, говорит Григорий Масловский. По оценке Александра Коровника, цены растут в среднем на 10% в год, но медленнее, чем затраты на производство и логистику.

Социальная экономика 50 самых важных событий в игровой индустрии за 25 лет. Часть I

Настольная индустрия в России полностью зависит от зарубежных комплектующих, отсюда общий тренд на повышение цен, констатировал Дмитрий Павлов. На рынке отмечался значительный импорт, например, картонных и бумажных материалов, деревянных и пластиковых компонентов.

При этом меняется соотношение стоимости игры к ее наполнению.

Во что играют

На Wildberries самыми популярными настольными играми по количеству проданных штук в январе-апреле 2025 года стали «Магнитный бой», игры с мемами, детские развивающие настольные игры («ЛогикУм», «Кто я?», «Стульчики»), а также игры UNO, «Безумный крокодил», «Вонючий носок» и «Похаваем 2». А самыми дорогими — коллекционные и подарочные издания настольных игр, ориентированных больше в том числе и на взрослую аудиторию: «Каркассон», «Монополия», «Колонизаторы».

В России в 2023–2024 годах в тренде были детективные игры и игры-комиксы, рассказал Михаил Акулов. По его словам, сейчас отмечается тренд на выпуск игр, основанных на популярных франшизах (фильмах, сериалах, комиксах), а также с уникальной тематикой (фантастика, фэнтези, исторические эпохи), которые привлекают поклонников конкретных жанров и фандомов. Среди игр на фэнтезийную тематику популярностью в последнее время пользуются, например, «Война Кольца» и «Клинок и Колдовство», отмечает Александр Коровник.

В некоторые настолки сейчас внедряют мобильные приложения, дополненную реальность и интерактивные элементы, чтобы привлечь молодую аудиторию и создать уникальный опыт, добавил Михаил Акулов.

Оба этих тренда носят общемировой характер, что фиксирует, например, маркетинговая компания Fortune Business Insights.

«Наши покупатели по-прежнему часто выбирают несложные стратегические и соревновательные игры — например, абсолютным хитом остается серия Unmatched. Также популярностью пользуются семейные и компанейские игры с несложными правилами («Большая бродилка», «Кодовые имена»)», — рассказывает Александр Коровник.

Главной категорией по популярности годами остаются пати-игры, отметил Дмитрий Павлов, дальше идут детские игры, семейные игры и филлеры (короткие игры) разной сложности. «Гиковская категория продолжает расти и в целом серьезно влияет на общее развитие культуры настолок в России, но остается премиальной категорией», — добавил он. Уникальный игровой опыт становится важнейшим фактором в пользу популярности продукта, что связано с огромным перенасыщением рынка, а также с общим ростом культуры настолок, подчеркнул эксперт.

Доля российских игр растет медленно, но уверенно, отмечает Александр Коровник: «Сказываются здесь и санкции, и развитие рынка, и развитие специалистов. Тем не менее количество отечественных игр — все еще капля в море мирового рынка».

Маркетплейсы

В России покупатели активно перетекают из розничных магазинов на маркетплейсы из-за удобной доставки и возможности купить игру по сниженной цене во время акций, констатирует Александр Коровник, поэтому традиционных оффлайн-магазинов становится все меньше, особенно в регионах. Параллельно происходит рост контрафакта: в 2022 году его объем составил более ₽1,5 млрд, а основная часть продаж такой продукции приходится именно на маркетплейсы.

С 1 сентября 2025 года товарная категория «Настольные игры» подлежит обязательной маркировке в системе «Честный знак», напомнил Александр Коровник: «С одной стороны это увеличит прозрачность происхождения игры для потребителя, с другой стороны — повлияет на ценообразование из-за дополнительной нагрузки на всю цепочку поставок».

Социальная экономика Подделка, кража, оскорбление: что такое культурная апроприация

Санкции и другие факторы

В России на индустрию продолжают влиять санкции. «Многие издатели совсем не работают с Россией, остаются сложности с платежами за рубеж, логистика длительная и дорогая, — говорит Александр Коровник. — Даже если игра печатается в России, зачастую компоненты приходится везти из-за границы, и все нюансы санкций сразу становятся ощутимыми. Более того, материалы для печати (специальные виды картона и бумаги, типографские краски) чаще всего тоже импортные, что отражается на себестоимости даже тех игр, что полностью печатаются на российских заводах».

«Сейчас немалая часть денег приходит не только от обычных покупателей, но и от корпоративных заказчиков, — обратил внимание Юрий Ямщиков. — Многие хотят подарок для сотрудников или партнеров — на Новый год или на мероприятие. Есть те, кто хотят таким образом монетизировать свой бренд, как это было с некоторыми известными франшизами. Немало тех, кто хочет доносить какие-то смыслы о себе, о своей компании, о своем подходе. Некоммерческие организации таким образом доносят информацию о своей деятельности, привлекая к себе внимание, немало и бизнесов, которые через игру хочет рассказать о своих проектах, целях, миссиях и так далее».

Дмитрий Павлов разочарован в механизмах краудфандинга: схема народного финансирования, по его словам, превратилась исключительно в маркетинговый инструмент по получению моментальной выгоды с использованием инфоповодов и хайпа. «Сейчас все сводится к предзаказам товара, когда издатель большую часть риска возлагает на потребителя, а не на себя. Тренд народного финансирования проектов в России, к сожалению, почти мертв», — считает Дмитрий Павлов.

Михаил Акулов, напротив, высоко оценивает перспективы этого сегмента: «Мы видим устойчивый рост интереса к краудфандингу как со стороны авторов, так и со стороны аудитории, особенно погруженной в тематику продуктов. Люди преодолели страх инвестировать в проекты, выпускающиеся не крупными издательствами».