Об авторе: Денис Щукин, директор фонда «Креативные практики», издатель образовательной онлайн-платформы для креативных предпринимателей «Мастера», куратор индекса креативного капитала и исследования «Горизонты: будущее креативных индустрий».
Креативные индустрии в период перемен
Исследование «Горизонты: будущее креативной экономики» — это проект, который помогает выяснить, как пандемия, геополитические штормы, международные санкции и технологические инновации типа ИИ влияют на российскую креативную экономику. Исследователи опросили 40 индустриальных экспертов и 300 предпринимателей, проанализировали более 100 бизнес-кейсов, после чего выделили 38 трендов и шесть мегатрендов, которые задают основные векторы развития креативных индустрий в России и мире.
Глобальная турбулентность
Абсолютное большинство респондентов считает, что геополитическая ситуация оказывает принципиальное влияние на креативную экономику. Санкции увеличивают трансакционные издержки и репутационные риски, усложняется взаимодействие с международными контрагентами, затрудняется импорт необходимого сырья, а также доступ к технологиям и капиталу.
Вместе с тем исследователи предполагают, что экономический шок, административные барьеры и необходимость трансформации становятся драйвером развития, а не только препятствием. Трудности мотивируют креативных предпринимателей пересматривать и пересобирать бизнес-модели, проводить аудит рынка и клиентской базы, перепридумывать продукт (характерно для IT, event-индустрии). При этом около 80% респондентов сохраняют оптимизм и отмечают, что ограничения, связанные с нормативными рисками, имеют скорее краткосрочный характер.
Новые рынки и освободившиеся ниши 22% респондентов рассматривают как возможность роста. Уход зарубежных компаний с внутреннего российского рынка и одновременно выход российского бизнеса на ближневосточную, азиатскую и южноамериканскую аудиторию считают значимыми факторами развития 41% предпринимателей. Это, в частности, касается индустрий моды и гастрономии.
Эффект сообщества
Креативные индустрии представляют собой большое сообщество как создателей, так и потребителей — грань между этими категориями постепенно стирается. Как в целом начинает стираться грань между проектами из различных сегментов, конкурентами.
Четверть респондентов считают, что наступила эпоха супер-партнерств и коллабораций. Вместо интенсивной борьбы за аудиторию и клиентов конкуренты начинают работать вместе: делить заказы, делать совместный мерч, создавать ассоциации, привлекать партнеров. Синергия особенно заметна в индустрии впечатлений, медиабизнесе.
В то же время значительная часть респондентов (74%) отмечает все большую включенность потребителя в формирование продукта. Потребители становятся более компетентными, стремятся коммуницировать с бизнесом, повышая его конечную ценность. Таким образом, бизнес и его аудитория становятся агентами изменений.
Цифровой переход
Цифровизация, цифровая трансформация, безусловно, влияют на креативную экономику. Однако важно, как это происходит на самом деле. Ожидания от появления ИИ оказались сильно завышенными: по мнению 86% предпринимателей, технология пока применяется в ограниченном числе бизнес-задач.
При этом большее значение приобретают ранее возникшие технические решения, которые сейчас входят в арсенал все большего числа проектов, считают 54% респондентов. Из них 83% такой значимой технологией назвали чат-боты, 59% — цифровые платформы, 18% — аутсорс-сервисы.
Отдельное место занимают онлайн-платформы и маркетплейсы (их упомянули 58% предпринимателей), которые перестают быть витринами или инструментами продаж и сами становятся участниками рынка.
Новая локальность
Локальность продуктов, сырья, аудитории, персонификация в продажах и дистрибуции становятся новым трендом, по мнению 39% участников исследования.
Судя по всему, эпоха глобализации завершается, рынки и аудитории сегментируются — в первую очередь это отражается на креативном бизнесе. Не значит, что общечеловеческие ценности, мировая мода и глобальные тренды утратили актуальность, однако локальный потребитель хочет большей аутентичности в близких и понятных ему смыслах, историях, эмоциях (58% респондентов). Это касается прежде всего рынков контента, индустрии впечатлений, моды и крафта.
Маркетинг и дистрибуция (по оценкам 49% респондентов) также не исключение: в мире, переполненном информацией, локальные лидеры мнений становятся достоверными источниками и авторитетами. При этом мероприятия для ограниченной аудитории кажутся более настоящими и ценными, небольшие сообщества имеют более тесные и продуктивные связи.
Переоценка ценностей
Вместе с локальностью приходит и сильный спрос аудитории на ценности, временно отошедшие на второй план: экологию и экологичность, здоровье и осознанность. В условиях нестабильности все больше людей уделяют внимание экологическим аспектам, стремятся к рациональному распределению ресурсов, выбирают более благоприятные для себя условия труда и жизни, фокусируясь на новых переосмысленных ценностях, поиске устойчивых экзистенциальных моделей. Так считают 32% креативных предпринимателей.
Технологии и платформенные решения позволяют подстраивать продукты, услуги, процессы под ценности потребителя, как бы освобождая его от задач поиска, выбора, доставки — минимизируя стресс.
Альтернативная реальность
Новые технологии типа AR/VR вместе с метаверсом расширяют возможности творческих индустрий, позволяют создавать комфортные для аудитории альтернативные реальности. Однако 73% респондентов отмечают, что эти технологии имеют свои ограничения, которые пока трудно преодолеть. В постковидный период возник запрос на активность офлайн, живое и реальное взаимодействие человека с человеком, бизнеса с клиентом, что отмечает половина предпринимателей.
Даже в таких нецифровых индустриях, как гастрономия и издание книг, вырос запрос аудитории на новые продукты, смыслы и контент. Инновации в меню, создание альтернативных пищевых продуктов, описание новых миров открывают новые бизнес-возможности, отмечают 36% предпринимателей.