Кто такие кидалты
Кидалт (kidult: kid (ребенок) + adult (взрослый) ) — это взрослый человек, любящий мультфильмы, супергероев, коллекционные игрушки, которые могут напомнить ему о детстве. Часто он покупает одежду или аксессуары, дизайн которых ориентирован в первую очередь на молодую, даже детскую аудиторию. Это люди от 18 лет и старше: возрастного потолка для этой категории потребителей не существует.
Почему их становится все больше
Исследователи отмечают, что по сравнению с представителями предыдущих поколений, миллениалы медленнее создают свои собственные семьи, откладывают брак или воздерживаются от него, а также с большей вероятностью будут дольше жить со своими родителями. Это обусловлено тем, что они больше сосредоточены на карьере и досуге, чем на создании семьи. Они становятся основой движения кидалтов.
По словам политолога Екатерины Шульман (включена Минюстом в реестр иноагентов), люди живут дольше, они остаются социально активными беспрецедентно долго, период детства и юности растягивается. Еще в позапрошлом веке 30-летний человек считался зрелым, а сейчас он кажется нам очень молодым, почти подростком.
Пары, желающие стать родителями, предпочитают иметь только одного ребенка. Parents Magazine назвал этот тренд «Один и готово». Кто-то поддерживает его, чтобы избежать перенаселения Земли, но большинство родителей просто хотят, чтобы у них оставалось больше времени на себя и свои хобби.
Почему взрослые покупают игрушки
Поскольку юность сейчас занимает десятилетия, люди обзаводятся семьей позже, и рожают меньше, у них остается больше хобби, увлечений и интересов, которые раньше для взрослых считались бы «не подобающими» и «не серьезными». У взрослых раньше просто особо не было времени на игры.
Конечно, не только бездетные одинокие взрослые покупают для себя игрушки, представителей этой категории становится все больше. Исследование, проведенное в 2021 году Toy Association, показало, что все больше людей в возрасте 18+ покупают игрушки, чтобы привнести в свою жизнь немного радости. А согласно опросу, проведенному в 2023 году, 43% взрослых американцев хоть раз покупали себе игру, игрушку или конструктор. Эта тенденция мотивирует бренды выпускать игрушки, ориентированные на аудиторию 18+, такие как электрические самокаты Razor (без ограничений скорости и выдерживающие большой вес), наборы Lego для взрослых или коллекционные куклы Барби стоимостью более $100.
Что и зачем покупают кидалты
- Куклы и аксессуары к ним. Поскольку они нравятся как взрослым, так и детям обоих полов.
- Конструкторы — еще одна категория, которая привлекает как физически молодых, так и «молодых душой» людей. Взрослые, как правило, покупают более сложные и дорогие модели. Компании, производящие конструкторы, также запускают некоторые модели ограниченным тиражом, чтобы удовлетворить стремление покупателей к эксклюзивности.
- Головоломки всегда были нестареющей категорией товаров, продажи которой резко выросли из-за пандемии. Даже после того как мир стал возвращаться к своему привычному ритму, многие взрослые по-прежнему обращаются к настольным играм и головоломкам, чтобы воссоединиться с семьей и друзьями, а также в качестве формы «цифровой детоксикации».
- Фигурки супергероев и аксессуаров к ним. Франшизы «Звездных войн», Marvel и DC не перестают выпускать новые фильмы, а потому и продажи связанных с ними игрушек будут продолжать расти. Такие покупки помогают кидалтам вновь переживать свои детские воспоминания и мотивировать уже своих детей разделить привязаннность к любимым супергероям.
- Видеоигры. В ходе проведенного опроса 30% респондентов в возрасте от 30 до 44 лет сообщили, что в 2021 году они играли в онлайн-видеоигры несколько раз в неделю, что значительно больше, чем в 2019 году — 23%. А в мае 2022 года Mediascope выяснил, что 69% людей от 12 до 64 лет хотя бы иногда играет в видеоигры. Легкие игры, не требующие предоплаты, как правило, более популярны среди взрослых, которые занимаются геймингом, чтобы убить время и пообщаться с друзьями.
Покупка игрушек взрослыми — это не только ностальгия. Хотя в наши дни появляется все больше доказательств того, что именно она помогает справиться со стрессом и тревогой. Но все же тоска по прошлому — не единственный фактор, влияющий на покупки кидалтов. Социальные сети и маркетплейсы облегчают взрослым поиск игрушек и нивелируют стигму, связанную с их покупкой, что также способствует развитию тренда.