Теперь любовь к себе: как меняется восприятие Дня святого Валентина

Для бизнеса 14 февраля — еще один инфоповод для проведения маркетинговых активностей. Рассказываем вместе с экспертами, как поменялся их характер с появлением экономической самостоятельности поколения Z

День святого Валентина, он же ДСВ, он же День всех влюбленных, — идеальный пример «коммерческого праздника», покорившего мир. Его любят и широко отмечают (в 2022 году только американцы планировали потратить в этот день $23,9 млрд) и в то же время критикуют за перепотребление и создание ажиотажа. Кроме того, в самый горячий предпраздничный период люди без пары могут чувствовать тревожность, ведь они будто вынуждены издалека наблюдать за чужим счастьем, приправленным открытками-валентинками и букетами. Неудивительно, что стали появляться альтернативы ДСВ, не ставящие во главу угла романтические отношения, — например, Galentine’s Day, который отмечают подруги 13 февраля, чтобы подчеркнуть не менее важную роль дружбы, или шутливый День осведомленности об одиночках, который проходит параллельно с ДСВ, но, как понятно из названия, предназначен для тех, у кого нет пары.

Редакция РБК Трендов тоже решила посмотреть на День святого Валентина по-новому, ведь он может быть посвящен не только романтической любви. Поэтому мы подготовили для наших читателей собственную «валентинку» и собрали материалы о самых разных проявлениях этого чувства. Здесь все — от любви к себе, к родным и друзьям, к природе и животным, к коллегам — до увлечения технологиями.

Всего несколько лет назад 14 февраля воспринимался исключительно как день для влюбленных. Сейчас же в США наблюдается тренд на расширение понятия любви. Например, в промоакциях предлагается отметить День святого Валентина с bestie (лучшим другом) или наедине с собой.

Как сформировался этот тренд

Все дело в переходе поколения Z к экономической активности. Согласно теории Штрауса-Хоува, на их жизненные взгляды и ценности повлияла пандемия коронавируса. Это стало ключевым событием, определившим сознание всего поколения, оно заставило пересмотреть отношение к традиционным устоям. Теперь все самое важное перемещено в онлайн, в приоритете бережное отношение и любовь к себе. День святого Валентина — один из пунктов изменений.

Социальная экономика Падали, но поднимались: как пандемия изменила миллениалов и зумеров

В исследовании Badoo 2022 года выяснилось, что одинокие представители поколения Z не разделяют энтузиазма вокруг праздника. 50% респондентов не планируют в какой-либо форме отмечать этот день — они не видят ничего особенного и не возлагают на него больших надежд. В то время как половина опрошенных «зумеров» ожидают новую романтическую историю.

Что касается затрат на 14 февраля, то каждый пятый опрошенный в возрасте 18–24 лет не видит смысла тратиться в этот день. Поэтому бизнес формирует позиционирование праздника в сторону любви к себе и близким, а не только к партнерам по отношениям.

Реклама, которая не навредит

Для поколения Z американские компании стали реализовывать подход вдумчивого маркетинга. Пользователям предлагают осознанно отказаться от рассылок и мероприятий, которые посвящены различным праздникам. День святого Валентина находится в этом списке.

Так компании стараются не спровоцировать депрессию и беспокойство покупателей, которые находятся в одиноком статусе. Именно поэтому позиционирование меняется на любовь к себе или к ближним. Коммуникация ведется через триггеры, которые ассоцируются у аудитории с позитивными эмоциями.

Например, онлайн-маркетплейс Etsy позволяет клиентам отказаться от электронных писем и акций ко Дню святого Валентина.

«14 февраля — это повод признаться в любви себе, другу, маме. У американских компаний очень много промоакций с призывом: «Приходи со своим Bestie» — другом, близким человеком. Все они сформулированы без негативного подтекста и делают акцент на позитивные эмоции, а не суперскидки», — говорят Дарья Неретина и Алина Крупенина, основатели агентства по digital-маркетингу DАli.

Социальная экономика Как меняется социальный маркетинг в России и что ждет его в будущем

В силу разнообразия населения, компании в США стараются в этот праздник не задевать чувства представителей меньшинств и этнических групп.

«В США бренды используют праздник как инфоповод для напоминания о себе. Они очень боятся обвинений в попытке что-либо продать напрямую. Поэтому 14 февраля подается по направлению «This is a sign». То есть, знак к переменам: изменить жизнь в лучшую сторону с продуктом. Компании в промоакциях работают на репутацию и транслируют ценности. Для того же поколения Z — это любовь к себе. Digital позволяет разным группам аудитории коммуницировать актуальные сообщения: про друга, партнера или любовь к себе», — продолжают эксперты.

Проявление чуткости и внимательности к людям позволяет американским брендам завоевывать доверие потребителей в эпоху новой искренности. А как 14 февраля воспринимает российский бизнес?

День святого Валентина в российском бизнесе

День святого Валентина на постсоветском пространстве пока не пользуется большой популярностью из-за его отсутствия в глубоком культурном коде. Маркетинговые активности также не имеют широкого размаха из-за особенностей производства: обычно кампании готовятся сильно заранее, а в России рабочие дни де-факто наступают в середине января.

С другой стороны, интерес к празднику растет у компаний, у которых социальные сети используются в качестве канала продаж.

Директор «Студии Чижова» Александр Чижов рассказывает: «Если говорить с точки зрения перфоманс-продвижения, когда соцсети используются как канал увеличения продаж, то мы видим тренд на рост интереса к 14 февраля. Сейчас наши клиенты все чаще планируют какие-то активности, связанные с продажами в День святого Валентина. Это связано с нынешними реалиями, которые заставляют бизнес «считать». В интернет-маркетинге все прозрачно: виден рост конверсий и увеличение объема заказов, поэтому заметен позитивный рост интереса к празднику».

По наблюдениям эксперта, бренды расширяют само понятие «любви». Например, любовь к близким, питомцам или даже мероприятиям.

Социальная экономика Социолог Полина Аронсон — об эмоциональном пролетариате и будущем любви

Дополнительной особенностью акций на 14 февраля является негативный, иронический контекст. Например, заказать бывшему партнеру невкусную еду, обменять его (ее) фото на бургер или назвать в его (ее) честь таракана.

Общая точка соприкосновения с американскими компаниями: переосмысление любви. Посыл «Отпразднуй со своей половинкой! Парам скидки!» уходит на второй план из-за меняющейся информационной повестки.

«День святого Валентина мы можем отнести к исторически устоявшемуся празднику, он в ближайшие несколько сотен лет точно никуда не исчезнет. Потому что люди будут продолжать искать вторую половинку, они будут продолжать искать хеппи-энд для себя», — подводят итог Дарья и Алина из агентства DAli.