Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Обет раздели с другом: что такое френдрайзинг и как он устроен

Фото:Billion Photos / Shutterstock
Фото: Billion Photos / Shutterstock
Привлечь деньги на благие цели, занимаясь приятными вещами в хорошей компании — это не рекламный слоган, а работающая стратегия. Как работает волонтерский фандрайзинг и как устроить собственный сбор?

РБК Тренды вместе с фондом «Нужна помощь» рассказывают об осознанной благотворительности, социальных проблемах и главных тенденциях сектора.

В английском языке волонтерский фандрайзинг описывается гораздо понятнее — friendraising, peer-to-peer fundraising (p2p), то есть дружеский сбор, сбор, который всеми ведется на равных. Но главное — не звучание, а смысл этого метода. Как его ни назови, он все равно приносит одновременно и деньги, и удовольствие.

Как это устроено

«Обычным» фандрайзингом благотворительные организации занимаются сами: сами обращаются к жертвователям и волонтерам, придумывают и организуют мероприятия. В волонтерском фандрайзинге инициатива исходит не от фондов, а от отдельных людей или коллективов.

Инициатива может быть самой простой: например, вы обращаетесь к своим друзьям с просьбой не дарить вам на день рождения подарок, а перечислить любую сумму в благотворительную организацию. Многие используют свои профессиональные навыки: например, предлагают провести экскурсию или лекцию, а доход от продажи билетов отдают в определенный фонд. Кто-то использует кампанию по сбору средств как личный челлендж. Допустим, вы давно хотели переплыть какой-нибудь водоем, прыгнуть с парашютом или пробежать определенную дистанцию и просите друзей поддержать вас — у вас точно будет стимул достичь поставленной цели, если ваши друзья сделают пожертвования в хороший благотворительный проект.

Считается, что волонтерский фандрайзинг начал активно развиваться в 1990-е годы. Но еще в 1985 году американский хирург Горди Клатт объявил, что будет целые сутки идти и бежать за пожертвования в пользу Американского онкологического общества. Тогда его идея казалась необычной. Теперь основанная им «Эстафета ради жизни» — главное фандрайзинговое мероприятие Американского онкологического общества, и проводится она более чем в двух десятках стран. Как пишут в своей книге «Сто друзей. Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга» Катрина Ванхасс и Отис Фултон, за все время эстафеты волонтерам-фандрайзерам удалось собрать около $5 млрд на онкологические исследования (это данные на 2019 год).

Старт «Эстафеты ради жизни» 2003 года
Старт «Эстафеты ради жизни» 2003 года (Фото: wikipedia.org)

Марафоны, эстафеты и прочие спортивные мероприятия до сих пор остаются одним из популярнейших способов волонтерского фандрайзинга, в том числе и в России. Достаточно вспомнить знаменитый забег «Бегущие сердца» фонда помощи детям «Обнаженные сердца». За пять лет марафон принес организации 180 млн руб. — во многом благодаря участию большого количества «звезд» и олимпийских призеров.

Благотворительный марафон «Бегущие сердца», июнь 2019 года
Благотворительный марафон «Бегущие сердца», июнь 2019 года (Фото: Вячеслав Прокофьев / ТАСС)

Иногда и весьма экстравагантные идеи получают массовый резонанс, например, Ice Bucket Challenge. В 2014 году миллионы людей по всему миру обливались ледяной водой и жертвовали деньги ALS Association, которая помогает людям с боковым амиотрофическим склерозом. Многие благодаря этой акции впервые узнали о заболевании, а ALS Association за три недели получила в два раза больше пожертвований, чем за весь предыдущий год. В разгар флэшмоба, с 29 июля по 28 августа 2014 года, волонтеры-фандрайзеры перевели организации почти $100 млн.

Миллиардер Дональд Трамп участвует в инициативе ALS Ice Bucket Challenge, 2014 год

Волонтерский фандрайзинг — беспроигрышная стратегия, благодаря которой выигрывают даже не две, а три стороны: волонтеры-фандрайзер делают то, что им интересно, совершают доброе дело и получают эмоциональную поддержку. Их друзья и знакомые поддерживают одновременно и близкого человека, и благотворительную инициативу и чувствуют моральное удовлетворение. Благотворительная организация получает не только пожертвование, но и новых сторонников, а, возможно, и выход на новую аудиторию, новое сообщество.

Эмоциональное подкрепление: почему волонтерский фандрайзинг — самый приятный способ помогать

Катрина Ванхасс и Отис Фултон, авторы книги о волонтерском фандрайзинге, поясняют:

«В психологии есть термин «фундаментальная ошибка атрибуции» — люди считают, что поведение зависит от личностных характеристик, которые изначально заложены в человеке. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми, пытаясь определить их намерения. При этом мы пытаемся понять, что это за люди. То же самое мы проделываем с собой: смотрим на свое поведение и пытаемся определить, что мы думаем, во что верим, каково наше отношение к той или иной ситуации. Но на самом деле все наоборот: поведение определяет то, во что мы верим, что мы думаем и как к чему-то относимся.

В 70% случаев поведение человека зависит не от определенных демографических данных, а от ситуации. Важно создавать ситуации, которые будут требовать от фандрайзеров определенного поведения. Если мы можем подтолкнуть людей к тому, чтобы они вели себя определенным образом, мы можем повлиять на то, во что они верят. Если вы просите людей сделать вам одолжение, это приближает людей к вам больше, чем если вы сами оказываете им услугу».

Отис Фултон, профессиональный психолог, приводит пример исследований, проведенных с помощью аппарата МРТ: когда людям говорили, как важны их вклад в общее дело, помощь, которую они оказывают, их мозг реагировал на похвалу так же, как если бы человек в этот момент лакомился своим самым любимым блюдом. Позитивная оценка наших поступков важна нам до неприличия. При этом признание от незнакомцев воздействует на мозг так же, как признание от друзей и знакомых.

Платформа для волонтерского фандрайзинга: как это работает

Для создания волонтерских фандрайзинговых кампаний онлайн используют специальные платформы, где можно выбрать понравившийся фонд и создать акцию в его пользу. У крупных фондов есть и собственные лендинги для таких кампаний.

В 2017 году и Facebook представил новую опцию — возможность создавать фандрайзинговые события в пользу благотворительных инициатив прямо внутри социальной сети. Год спустя компания отчиталась о том, что пользователи собрали за это время $300 млн. Nonprofit Source сообщает, что уже 14% жертвователей благотворительных организаций по всему миру хотя бы раз создавали собственную фандрайзинговую кампанию онлайн.

Согласно исследованию The Peer-to-Peer Fundraising Thirty, в 2019 году 30 главных волонтерских фандрайзинговых кампаний принесли благотворительным организациям в Америке $1,37 млрд. В России подобные исследования не проводились, но и здесь рынок волонтерского фандрайзинга активно развивается.

В России несколько онлайн-платформ для волонтерского фандрайзинга. Самые известные — «Пользуясь случаем», «Сделай», «Добрый день».

Платформа «Пользуясь случаем» фонда «Нужна помощь» существует с 2017 года, и всего за это время на ней было зарегистрировано 5 871 событие (на момент подготовки материала). Количество событий неуклонно растет. Если в 2018 году их было 1 260, то сейчас, за три месяца до окончания 2020-го, зарегистрировано уже 1 640.

Одна из самых популярных инициатив на этой платформе — футбольный турнир Сергея Игнашевича «Меняй игру». Турнир организует сам фонд «Нужна помощь» при поддержке волонтеров. Любой желающий может собрать команду, выбрать благотворительную инициативу, к которой хочет привлечь внимание, сыграть в товарищеском матче и собрать средства на благотворительность. Новичкам в этом помогают фандрайзеры-коучи. Бонусы для самых активных участников турнира — возможность посещать закрытые тренировки и сыграть с командой Сергея Игнашевича. Участникам турниров уже удалось собрать 3 млн руб.

Средняя сумма сбора одного волонтера-фандрайзера на платформе — 11 800 руб. Интересно, что поставить рекорды удается не только селебритис, но и людям без большого числа подписчиков в соцсетях. Например, одна пара попросила вместо подарков на свадьбу делать благотворительные пожертвования и собрала таким образом 1 737 100 руб. Одна из самых необычный акций на «Пользуясь случаем» была создана профессиональными татуировщиками и татуировщицами: они объединились и делали татуировки за донейшен в пользу хосписа «Дом с маяком». Собрать таким образом удалось 105 500 руб.

Фото: Deviatov Aleksei / Shutterstock
Фото: Deviatov Aleksei / Shutterstock

Все события модерируются вручную. «Если мы видим, что человек запутался и не совсем разобрался, как работает платформа, мы связываемся и помогаем», — поясняет менеджер по волонтерскому фандрайзингу платформы «Пользуясь случаем» Маша Щемелинина. Прежде чем попасть на платформу, все благотворительные фонды проходят верификацию: специалисты проверяют их отчетность и работу.

Бизнес-волонтеры

Волонтерским фандрайзингом может заниматься и бизнес: некоторые компании устраивают аукционы или соревнования в пользу благотворительной организации и переводят ей всю выручку от таких мероприятий. Например, команда петербургского бара borodabar проводит в пользу фонда AdVita «Добрые среды» — серию открытых интервью с интересными людьми — и ежемесячно собирает около 25 тысяч руб.

Удачный опыт сотрудничества с заведениями общепита есть и у «Ночлежки», которая уже 13 раз проводила акцию «Эспресс-помощь». Изначально в ней участвовали кафе и рестораны: в определенный день переводили часть своей выручки в пользу «Ночлежки». В 2018 году «Ночлежка» предложила проводить кофе- и чаепития, а также другие мероприятия в пользу бездомных людей вообще всем желающим, и в первый же раз на призыв откликнулись более 100 человек. Помимо Петербурга и Москвы, волонтеры-фандрайзеры провели акцию в Вологде, Архангельске, Париже, Дублине, Дохе, Сантандре. Люди проводили не только кофейные и чайные посиделки, но и, например, экскурсии по местным блошиным рынкам. Благодаря акции «Эспресс-помощь», выбраться с улицы и начать новую жизнь смогли 400 человек. За все время в акции поучаствовали около 300 заведений, а общая сумма сборов составила 3,7 млн руб.

Запись в facebook пользователя espresshelp

В разгар пандемии интересный формат партнерства с благотворительными фондами выбрала лабораторная служба «Хеликс». В ее лабораториях стали бесплатно тестировать на COVID-19 подопечных фонда «Старость в радость» — жителей и сотрудников интернатов для пожилых людей и инвалидов. Кроме того, весь июнь 10 руб. от стоимости каждого теста на антитела к коронавирусу компания направляла в благотворительные фонды «Старость в радость» и AdVita — каждый из этих фондов получил более полумиллиона руб. Акция проходила под хэштегом #вирусбоитсядобра. Это тоже пример волонтерского фандрайзинга, причем участвовала в нем не только сама лабораторная служба, но и ее клиенты — те, кто приходил делать тесты на антитела.

Лайфхаки: как провести успешный волонтерский фандрайзинг

  • Суровая международная статистика говорит о том, что чем больше у вас друзей в социальных сетях, тем проще вам будет собрать средства.
  • Активнее всего в кампаниях по сбору участвуют люди в возрасте 24 — 35 лет.
  • Если на платформе, где ведется кампания, установлен счетчик пожертвований, люди жертвуют на 35% охотнее, чем если не видят динамику акции.
  • Лучше всего люди реагируют на короткие описания акций — не больше 300-500 слов.
  • Если вы будете напоминать о своей кампании, вы соберете на 126% больше денег, чем если оповестите о ней разово.
  • Если запишете видео, то соберете на 150% больше средств, чем без него.
  • Работают даже имейлы: больше половины людей, которые получают электронные письма с просьбой поддержать акцию, делают пожертвования.
  • Главное не бояться и пробовать разные идеи и варианты кампаний. Волонтерский фандрайзинг — отличная возможность для экспериментов и стратегия в любом случае выигрышная.

Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.

Следующий материал: