Альфа-банк — одна из крупнейших финансовых организаций России. Оказывает полный спектр банковских услуг для физических и юридических лиц. Количество частных клиентов — более 30 млн человек, клиентов в сфере малого и среднего бизнеса — 1,6 млн.
Задачи
- Улучшить офлайн, цифровой и фиджитал клиентский опыт во всех точках контакта с банком — в цифровых (сайт, приложение) и физических (отделения банка и банкоматы).
- Определить ценность продукта и сделать его более удобным для пользователя.
Предпосылки и мотивация
Работа над клиентским и пользовательским опытом (UX- и CX-исследования) помогает определить, удобно ли пользователям работать с сервисами, сайтом и приложениями, а также узнать, что им нравится, а что надо добавить и починить. «Мы хотим понимать клиентов лучше. Для этого в нашем центре исследования клиентского опыта мы собрали передовые технологии со всего мира. В нем изучаем поведение и эмоциональный отклик людей с помощью умных очков, экшн-камер и нейросети, тестируем новые фичи в разных контекстах. Здесь нейросети обучаются распознавать и интерпретировать человеческие эмоции, анализируя большие объемы данных. Это позволяет получать обратную связь на более глубоком уровне, чем просто «нравится/не нравится». И это, безусловно, дает банку преимущество в жесткой конкурентной среде», — отмечает Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка.
Решение
Открыть центр исследований клиентского опыта Alfa Research Center для изучения предпочтений людей. Центр решили оснастить нейросетями, камерами и сканерами, чтобы более точно определить, как клиенты банка взаимодействуют с сервисами, услугами и рекламой в разных условиях.
Реализация
Центр открыли в ноябре 2021 года. Его площадь — 500 кв. м. Фактически Alfa Research Center — город в городе, в нем находятся 15 различных локаций, которые помогают отследить, как клиенты банка проживают клиентский опыт в различных ситуациях.
Среди локаций — улица Нильсена-Нормана, названная в честь изобретателей UX (User Experience) Якоба Нильсена и Дональда Нормана, полностью меблированная квартира с возможностью менять насыщенность освещения, офис, макет вагона метро и кабинки для глубинных интервью, а также отделение банка — модель рhygital-офиса с настоящим банкоматом. В этой локации можно устроить импровизированную консультацию с сотрудником банка и пройти клиентский путь от терминала до банкомата. «Мы постоянно работаем с новыми форматами сервисов — так, недавно запустили первый банкомат с медиапанелями. Впервые в дизайне банкоматов предусмотрены новые диджитал-элементы, которые работают как дополнительная информационная поверхность. Кроме того, они выполняют навигационную функцию, помогая клиентам проще находить банкоматы в городской среде. Кроме того, не исключаем возможность использования виртуальной и дополненной реальности для предоставления банковских услуг», — поделился Гиязов.
В центральной части Alfa Research Center — амфитеатр с медиапанелью на крутящейся платформе. Ее используют для создания контекста и погружения в определенную ситуацию, например работу в кафе.
В каждой из локаций установлены микрофоны и две камеры. Первая подключена к пяти нейросетям, управляемым сервисом SenseMachine, который распознает эмоциональный отклик. Нейросети отслеживают, как меняется зрачок клиента, движения его взгляда, мимики и сердцебиение через капилляры глаз.
Затем искусственный интеллект анализирует, какие эмоции испытывает респондент. Всего их семь: счастье, грусть, злость, страх, удивление, отвращение и нейтральное состояние. Таким образом можно определить, насколько сложно человеку дается задание в тестовом сервисе банка.
Вторая камера следит за тем, как респондент взаимодействует с устройством, на котором проводится исследование, — одной, двумя руками или совсем без рук с помощью голосового помощника.
Как проводят UX-исследования
Alfa Research Center проводит UX-исследования в четыре этапа. Их продолжительность во многом зависит от точек контакта пользователя с банком: чем их больше, тем дольше.
Этап 1: поиск идей
UX-исследование начинается с поиска идей. Команда центра пытается определить, что именно необходимо сделать в точке контакта пользователя с банком, каким должно быть нововведение и нужно ли оно вообще.
Для этого исследователи Alfa Research Center общаются с респондентами-клиентами и выявляют их потребности с помощью нескольких методов — воркшопов, глубинных интервью, количественных опросов, юзабилити-тестирования и трендвотчинга. Команда определяет, как может закрыть потребности клиентов, и валидирует их с командой продукта.
На этом этапе команда может также разрабатывать тестировочные лендинги, чтобы проверить, как воспринимается тот или иной продукт. «Из 200 идей может остаться пять, которые полностью закрывают потребности клиентов и представляют ценность для пользователей», — объясняет Алексей Гиязов.
Этап 2: проверка концепции нового продукта
Самый длительный этап исследования, который длится до 31 дня в зависимости от объема задачи и выбранных методов. Аналитики исследуют новую аудиторию, добавляя к методам изучения дневниковые исследования, этнографию, составление карты пути клиента (CJM, Customer Journey Map) и карты сервиса (Service Blue Print), а также проверяют, как аудитория воспринимает новые концепты продуктов.
Одна из групп респондентов для исследований центра — дети. В Alfa Research Center детей приглашают на тестирования и воркшопы, например, для создания детского приложения. Родитель заранее подписывает согласие на обработку персональных данных. Если он разрешил, то с ребенком общаются один на один либо с включенным в беседу взрослым.
Всех детей-респондентов банк делит на три группы: 7–11 лет, 11–15 лет и 15–17 лет. Число задач исследователя растет в зависимости от возраста респондента. Если при работе с ребенком из первой категории необходимо оценить его предпочтения и проверить концепцию нового продукта, то детей из второй группы уже привлекают к его проектированию, а с детьми из третьей группы изучают образ жизни и пользовательский опыт в динамике.
После интервью с детьми исследователи сделали три вывода:
- Если родитель не будет снижать контроль своего ребенка, подросток будет переносить недовольство на сервис, через который его контролируют.
- Дети просвещают старшее поколение: подталкивают их к инвестированию, рассказывают про диджитал, технологии будущего, AI, AR и VR, чат-боты, цифровые аватары.
- Финансовое приложение сближает семью. У родителей и детей появляется общая деятельность, где ребенок выступает экспертом и становится примером для родителя.
По результатам исследований в детское приложение добавили несколько новых функций:
- Возможность запросить деньги у родителя.
- Понятные ребенку формулировки в чате с сотрудниками техподдержки.
- Игры и задания.
- Раздел «Достижения».
- Цифровые аватары.
Этап 3: проверка прототипа
Прототип продукта создают в Figma. Он необходим, чтобы устранить все проблемы на уровне интерфейса до того, как с ними столкнется клиент в уже разработанном и опубликованном продукте. На данном этапе исследователи проверяют удобство пользования прототипом, а также определяют точки входа и развилки при помощи быстрых юзабилити-тестирований. Он позволяет проверить конкретные и очень локальные гипотезы, связанные с интерфейсом.
Прототипов может быть несколько, например от команды продукта или маркетинга. Так как одну и ту же задачу пользователя можно решить по-разному, нужно определить, какой из прототипов лучше с этим справится.
Разные варианты решения задачи оцениваются по конкретным метрикам — например, отслеживается уровень фрустрации пользователя, его когнитивная нагрузка и время выполнения действий.
«В Alfa Research Center мы все время экспериментируем — с форматами взаимодействия, с подходами, тестируем разные гипотезы. Учитываем запросы и пожелания большого числа наших команд — среди них исследователи, маркетологи, продакты, но главное — клиенты. Нужно ли детям отдельное приложение для денег? Нужны ли людям офлайн-сервисы или почти все ушло в онлайн? Что будет, если в рекламу добавить персонажей — мишку, котика, и как это воспримут зрители — те же клиенты? Все это мы анализируем через призму эмоционального восприятия бренда. Эмоции в этом плане — уникальный инструмент, который одновременно выстраивает долгосрочную связь с клиентом», — пояснил Алексей Гиязов.
Этап 4: UX-check
Самый быстрый этап исследования, длится полдня. Протестированный прототип продукта передают руководству, которое проверяет, как и насколько корректно работают все сервисы.
В UX-исследованиях можно выделить четыре основных сложности:
- Согласование оценок и мнений всех стейкхолдеров в виде гипотез, обсуждение роудмэп и определение зон ответственности.
- Создание макета, его прототипа и согласование с ответственными сторонами. Сложность — в правильной интерпретации всех собранных гипотез.
- Нехватка респондентов. Особенно часто это наблюдается при проведении количественных исследований, например когда необходимо опросить более 600 b2b-клиентов или крупных инвесторов. Как правило, респондентов находят с помощью стороннего агентства.
- Корректная интерпретация данных. Определять метрики, на основании которых будет проходить исследование, нужно заранее. Например, может оказаться, что исследователи будут учитывать скорость выполнения задания пользователем, но условия исследования будут требовать еще и просмотра рекламы во время задания.
Результаты
В 2023 году Alfa Research Center провел 389 исследований разного объема. На проведение качественных исследований (дают ответы на вопросы пользователей «как», «зачем» и «почему») понадобилось около 10 тыс. респондентов и столько же часов общения с ними. В 2023 году центр также предупредил более 1,5 тыс. проблем в разных точках контакта с банком до того, как с ними могли столкнуться клиенты.
Планы и перспективы
Стратегическая задача Alfa Research Center — привлечение активной базы клиентов за счет поиска нового пользовательского опыта, определение потребностей и ценностей и формирование персональных продуктов и сервисов.
Для этого команда центра разрабатывает собственные методики, чтобы заметить и отследить малейшие изменения в поведении и эмоциях клиентов при их взаимодействии с банком. Например, исследователи изучают, какую рекламу показать пользователю и где она будет уместна.
Например, если в UX-исследованиях обычно применяют три метрики — эффективность, продуктивность и удовлетворенность продуктом, то Alfa Research Rating (ARR) строится на экономичности (число касаний и кликов для достижения цели), надежности, удовлетворенности и эмоциональном отклике. ARR позволяет оценить как уже рабочий продукт, так и его прототип.
Alfa Research Center обменивается опытом в проведении исследований с банками, финтехкомпаниями, в том числе с «Яндексом» и VK, и телеком-гигантами. Центр также планирует запустить на базе цифровой кафедры Альфа-банка в Финансовом университете отдельную дисциплину, посвященную исследованиям.