Об авторе: Дмитрий Кострюков, руководитель проекта VK Donut.
Если бы 15 лет назад мне сказали, что я буду платить за любимую музыку, красивые иллюстрации и видео в интернете, я бы спросил: «Ага, может, и воздух сделаете платным?»
Но вот сегодня у меня восемь подписок. Каждый месяц я трачу деньги, чтобы слушать любимые треки, смотреть фильмы, играть и даже отслеживать посылки. А недавно начал поддерживать художника, чьи работы помогают отвлечься от рутины.
Согласно внутреннему исследованию «ВКонтакте», в 2020 году на одного пользователя сети приходилось в среднем 1,7 платных подписок. По данным Rambler&Co, почти четверть (24%) россиян интересуются доступом к эксклюзивному контенту. А еще 9% оформляют подписки, чтобы поддержать авторов.
Как мы пришли из точки А в точку Б? Чтобы ответить на вопросы, пройдемся по истории: от момента, как появились первые платные сервисы, до сегодня. А также порассуждаем, что ждет нас дальше.
Предыстория
Один из первых заметных примеров краудфандинга — кампания французского философа Огюста Конта: еще в 1850 году он выпустил сборник своих трудов при общественной поддержке. А первый подобный проект в России — строительство церкви в селе Турнаево в 1912 году: при средней зарплате в 30 царских рублей жители собрали на него ₽12 тыс.
Два разных примера, но у них есть кое-что общее. Сначала возникла потребность — а вслед за ней появились инструменты, которые помогли ее реализовать. Хочешь сборник любимого философа? Поддержи его материально, иначе мыслителю придется работать на фабрике. Нужно место для духовного роста? Объединись с другими жителями — так будет легче собрать нужную сумму и построить церковь.
Люди сотрудничают, чтобы достичь общих целей. Идею нельзя назвать новой, но с развитием интернета она стала еще популярнее. Модель удалось оцифровать.
Этап № 1. Краудфандинг
На начало 2000-х годов пришелся расцвет технологий, и это стало плодотворной почвой для самых незаурядных идей. Энтузиастам не хватало одной «мелочи» — финансирования разработок и массового производства.
Спрос рождает предложение: в 2009 году появился Kickstarter — первый широко известный сервис для сбора средств на проекты. От автора проекта нужны только идея и понимание того, как ее реализовать. Финансовый же вопрос решают люди: они коллективно вкладываются в продукт, в котором испытывают потребность, будь то эксклюзивная игровая консоль с открытым кодом или технологичная куртка для путешествий.
В России завести проект на Kickstarter было не так просто. Это могли сделать только совершеннолетние резиденты США со счетом в одном из одобренных банков — и среди них нет банков из стран СНГ. Так что приходилось прибегать к посредникам или регистрировать компанию за рубежом.
На недостатках Kickstarter сыграли наши соотечественники. В 2012 году запустились российские аналоги платформы — Planeta.ru и Boomstarter. Они нашли свою аудиторию, особенно в творческой среде. Среди рекордсменов по сборам на Boomstarter — настольная игра «Страдающее Средневековье» (₽9,8 млн) и роман «Магистр дьявольского культа» в четырех томах (₽15,7 млн).
Но у краудфандинга есть нюансы. Каждый проект посвящен одной идее: чтобы ее реализовать, нужна конкретная сумма, которую и собирают спонсоры. Если не успевают к заявленному сроку, деньги возвращаются — автор не получает ничего. Собрать всю сумму, чтобы вывести деньги, часто не получается. К тому же большой части авторов не подходит концепция «одна идея — один проект». Они работают каждый день, хотят получать регулярную поддержку и реализовывать свои задумки сразу же, а не когда и если будет завершен сбор.
Краудфандинговые платформы не смогли подстроиться под авторов и закрыть все их нужды. Спрос на регулярный заработок стал катализатором появления новой модели сервисов.
Этап № 2. Модель подписки
С ростом скорости интернета и снижением его стоимости по пути к платному контенту стали двигаться развлекательные сервисы. К 2011 году Netflix, который стартовал как интернет-прокат DVD, перешел к онлайн-стримингу. Примерно тогда же начал раскачивать международный музыкальный рынок и Spotify. Благодаря этому аудитория стала привыкать, что за доступ к контенту нужно платить каждый месяц.
Распространение интернета повлияло не только на музыку и кино. Раньше любители игр собирались в гостях у счастливчика с собственным компьютером, чтобы опробовать новинку. Бывало, своей очереди приходилось ждать часами — и иногда следить за эмоциональной игрой становилось интереснее, чем участвовать в ней самому.
Что получится, если объединить спрос на регулярный заработок и расцвет игровой индустрии? Предложение в виде Twitch: сервис появился в 2011 году и стал площадкой, где можно поддерживать создателей контента на регулярной основе, — с помощью подписки или денежных переводов во время трансляций. Именно на Twitch получила популярность система донатов — пожертвований от зрителей.
Есть люди, которые хотят зарабатывать на любимом деле. А есть те, кто готов платить за контент. Кажется, удовлетворены потребности и авторов, и зрителей? Не совсем. Да, в отличие от Netflix или Spotify, Twitch позволяет зарабатывать не только профессионалам, но и рядовым контент-мейкерам. По этому же пути пошел YouTube: монетизировать свое творчество на платформе могут и начинающие авторы.
Тем не менее все эти площадки не были гибкими и играли только на поле своих форматов. Что делать тем, кто никак не связан с игровой индустрией? А может, не умеет, не хочет или просто стесняется вести прямые эфиры и снимать видео?
Так обозначилась ниша для нового игрока.
Этап № 3. Масштабирование
В 2013 году на рынке появляется Patreon. Сервис работает по принципу платной регулярной подписки: создатель контента получает деньги, а подписчик — доступ к эксклюзивным материалам. Ключевое отличие: Patreon поддерживает все типы контента. Настал момент, когда авторы смогли зарабатывать на любых увлечениях, пишут ли они рассказы или сочиняют шутки.
В это время музыкальные сервисы в России подхватили концепцию платной подписки — появились «Яндекс.Музыка» и «Музыка ВКонтакте». Следом подключились видеосервисы: «КиноПоиск», Okko, Wink.
Сам Patreon не получил широкого распространения в России, в основном по двум причинам: высокая комиссия для авторов из РФ (30%) и отсутствие «своей» аудитории на портале. Но сервис показал важную тенденцию: аудитория готова платить не только за игры, фильмы и музыку, но и за другой контент.
Логично, что позже у Patreon появился российский аналог: в 2019 году начал работу Boosty. В отличие от первопроходца, сервис представил низкую комиссию для жителей России. Но для создателей контента сохранялась прежняя сложность: чтобы монетизировать творчество, нужно было привести лояльных подписчиков на новую площадку, а это не так просто.
Этап № 4. Синергия
К 2020 году создатели контента могли монетизировать творчество только с помощью отдельных площадок, тогда как большая часть аудитории прочно «осела» в социальных сетях. Чтобы оформить подписку, поклонникам нужно было перейти на стороннюю площадку и разобраться в ее правилах — не каждый готов совершить так много действий. Чтобы авторы в России смогли зарабатывать внутри социальной сети, «ВКонтакте» начала разработку VK Donut.
Сервис запустили в 2020 году на базе сообществ «ВКонтакте». Получать доход можно за любой вид контента: комиксы, статьи, подкасты, аудиозаписи, видео и другие форматы. VK Donut предложил низкую комиссию — от 7,5% до 10%. Также инструмент удовлетворил вторую потребность: больше не нужно переманивать аудиторию из соцсетей на отдельную площадку.
С момента запуска VK Donut помог создателям контента заработать ₽112 млн. Формат платных подписок набирает популярность у проектов, которые предлагают полезные материалы за финансовую поддержку. Например, у страницы Церебро Таргет больше 3 тыс. донов — они получили доступ к марафонам по SMM и маркетинговым исследованиям. Благодаря донатам команда проекта за август заработала более ₽600 тыс., а выручка за год превысила ₽2,7 млн.
Другие социальные сети также поймали тренд на монетизацию внутри продукта и внедряют донаты. По сообщениям СМИ, Instagram тестирует «эксклюзивные» истории, которые будут доступны только спонсорам аккаунта. Также в качестве эксперимента донаты появились в Telegram, Twitter и Clubhouse.
Этап № 5. Гонка экосистем и конкуренция авторов
Пока сложно предсказать точно, что будет дальше. Но можно заметить, что тренды развиваются не в пользу обособленных площадок, в том числе и для донатов. Чем меньше шагов нужно пройти пользователю, тем выше шанс, что он совершит действие. Поэтому создателям контента выгоднее монетизировать свое творчество внутри платформы, где уже собрана их аудитория, чем уводить подписчиков на сторонние ресурсы. В вопросах оплаты удобство и простота играют ключевую роль.
Это подтверждает последний тренд на экосистемы. Пользователям удобно, когда все внутри одной платформы: не нужно дополнительно регистрироваться и создавать новый аккаунт. Если человеку придется решать, что удалить, — программу, которой он пользуется не слишком часто, или соцсеть, где собраны все друзья, — скорее всего, чаша весов склонится к первому варианту.
Сегодня появился запрос на одну подписку, в которую будут входить все необходимые сервисы: такси, еда, музыка, фильмы. Компании объединяются, чтобы сделать свое предложение более выгодным, — и так добавляют ценности платформе, которая становится полноценной экосистемой.
В рамках экосистемы пользователи хотят и поддерживать любимых авторов — они готовы платить за качественный и эксклюзивный контент. Это понимают многие игроки, поэтому конкуренция между экосистемами будет становиться все острее. Чтобы привлекать пользователей, платформы уже сейчас активно предлагают создателям контента новые функции и инструменты монетизации. Ведь чем больше у автора поддержки на одной площадке, тем сложнее ему будет потом перейти на другую, даже если там ждут дополнительные возможности.
Но конкуренция растет и среди самих авторов на онлайн-платформах. Все больше людей хотят зарабатывать на своем творчестве. При этом пользователи не могут поддержать всех — и выбирают создателей контента, которые предлагают что-то максимально близкое и уникальное. Так авторы начинают соревноваться за внимание и деньги аудитории.
На первый план выходят человеческие истории: людям нравится, что такие же, как они, становятся известными. А донаты в целом позволяют почувствовать себя ближе к автору: дарят ощущение причастности к большому делу и громкому имени. В выигрыше остаются все — в том числе авторы, которые делают качественный контент и поддерживают связь с аудиторией. Тем важнее социальность на платформах, где они развиваются.
Таким образом, сейчас мы наблюдаем две гонки: между платформами и между создателями контента. И обе ведут к одному результату: донаты будут становиться все популярнее, а их суммы — крупнее.