Об эксперте: Алексей Нефедов, генеральный директор LEKS Studio.
Офлайн-ретейл — одна из наиболее пострадавших из-за пандемии коронавируса индустрий. Это коснулось как маленьких розничных непродуктовых магазинов, так и крупных ТЦ, которые оказались в незавидном положении — большая часть объектов строилась на заемные средства, при этом с марта по июнь 2020 года на 80% арендных площадей коммерческую деятельность пришлось приостановить. Это привело к сокращению выплат и расторжению множества договоренностей.
Теперь перед ретейлерами стоит сложная задача — вернуть показатели на докризисный уровень при одновременном снижении потребительского спроса на 90% категорий продуктов и услуг (данные BCG и «Ромир»). Один из основных барьеров здесь — отработка нового формата взаимодействия с клиентами. В исследовании Edelman Trust Barometer 71% потребителей заявили, что если они почувствуют, что компания ставит вопросы собственной прибыли выше, чем их здоровье, они навсегда потеряют интерес к бренду. При этом опрос Prosper Insights показывает, что 95% людей хотят, чтобы розничные магазины и другие компании обеспечили все необходимые меры безопасности.
Забота о здоровье клиентов и сотрудников важна как никогда — и это отразится и на визуальном оформлении пространств. Несмотря на то, что ретейлеры только начинают привыкать к новым форматам работы, компании уже сейчас могут взять на вооружение методы прошлых лет и адаптировать их под новые запросы аудитории.
Зонирование и социальная дистанция
Соблюдение личного пространства и социальной дистанции должны стать ключевыми принципами оформления. Но совсем не обязательно ограничиваться желтыми линиями с разметкой — грамотно зонировать территорию можно с помощью различных визуальных элементов, одновременно используя их как дополнительное средство привлечения клиентов. Например, при оформлении магазина FUO в Ухане в 2017 году использовали зеркальные панели, которые не только направляли покупателей по нужному мерчендайзерам пути, но и взывали к их нарциссическим чувствам — потребители сразу видели свое отражение в шляпах бренда и быстрее совершали покупку.
Использование «безопасных» материалов
Важным инструментом в борьбе за клиента также может быть использование безопасных материалов в оформлении магазина. По данным исследования, проведенного Национальным институтом аллергии и инфекционных болезней и Национальным институтом здоровья (США), дольше всего коронавирус способен выживать и сохранять боеспособность на гладких поверхностях, таких как пластик (от трех до семи дней) и нержавеющая сталь (также три-семь дней). При этом к наименее подходящим для инфекции материалам исследователи отнесли картон (24 часа), дерево и ткань (два дня), а также некоторые виды металлов — медь и алюминий, на которых вирус не способен прожить более четырех часов.
Поэтому при оформлении визуальных пространств стоит рассмотреть использование нестандартных материалов. Магазин Dr.Jart в Сеуле еще в 2018 году сделал ставку на алюминий, а бренд натуральной косметики Amina’s Skincare, наоборот, обратился к «деревянной теме».
Забота не только о физическом, но и о психоэмоциональном здоровье
Тренд заботы о здоровье касается не только физического состояния потребителей, но и их психоэмоциональных ощущений. В этом контексте ретейлерам стоит подумать, как можно снизить стресс и успокоить покупателей с помощью декора интерьера и подбора соответствующего освещения и акустики.
По данным исследования «Цветовые решения в ретейле», в 62% случаев решение о покупке зависит от того, насколько цветовая гамма магазина и товара приятна посетителю. Считается, что люди подсознательно предпочитают более холодные оттенки зеленых и синих цветов (они обладают успокаивающим эффектом), тогда как теплые и яркие цвета (например, красный и желтый) вызывают возбуждение и беспокойство, но лучше привлекают внимание. Однако многое также будет зависеть и от того, кто является целевой аудиторией бренда. Например, популярный магазин The Body Shop уже много лет использует в своем оформлении теплую, землистую цветовую гамму с сочетанием зеленых, оливковых и нежно-коричневых цветов, чтобы подчеркнуть свои основные преимущества: натуральность используемых в продукции ингредиентов и заботу об окружающей среде. Тот же бренд широко известен использованием фитоэлементов в своем декоре, использование которых, по данным исследования, мотивирует клиентов на совершение покупок и увеличивает средний чек на 17%.
Использование нестандартных пространств
Многие до сих пор опасаются выходить в закрытые общественные пространства. При этом люди спокойнее относятся к прогулкам на свежем воздухе — например, в парках. С учетом снижения арендопригодных площадей на 9% (данные исследования PwC) рознице и ТЦ это может даже сыграть на руку. Для создания поп-ап шопов могут использоваться нестандартные пространства — внутренние дворики, зоны атриума, открытые парковки и даже общественные места. Находящийся в неожиданном месте магазин обязательно привлечет внимание потенциальной аудитории.
Чтобы найти новых покупателей, бренд Kate Spade еще в 2016 году установил свой нью-йоркский поп-ап магазин в популярном Брайнт-Парке. Помимо неожиданной локации, огромную роль сыграл и дизайн — гигантский иглу, расположенный возле катка, не мог остаться незамеченным, поэтому, по информации пресс-службы, узнаваемость компании после этой акции значительно выросла.
Трудно предсказать, как дальше будет развиваться жизнь в посткоронавирусном мире. Однако уже сейчас понятно, что для выживания бизнесу придется адаптироваться под современные тенденции, ключевая из которых — забота о здоровье клиентов и сотрудников. Таким образом, использование информации о докризисных трендах оформления в сочетании с новыми знаниями о своей аудитории может помочь ретейлу быстрее восстановить как посещаемость, так и обороты.
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.