Об авторе: Елена Короткова, руководитель Центра городской экономики КБ Стрелка.
Поп-ап в городе
Временные госпитали, мобильные пункты тестирования на коронавирус и магазины продуктовых товаров для врачей возникают сегодня в городах по всему миру. Все эти объекты объединяет временный характер и однозадачность — они открываются, чтобы помочь нам пережить этот кризис.
С точки зрения урбанистики такие проекты — имеющие короткий срок службы и одну ключевую функцию — можно отнести к категории «поп-ап» или «временных проектов».
Организация поп-ап проектов имеет длинную историю. Этот формат применяется как частными предпринимателями, так и городами, как в условиях экономического роста, так и в периоды экономических спадов. Поп-ап — это и рождественские базары, и праздничные ярмарки, и всемирные выставки.
Поп-ап как маркетинговый ход
Отрасль, которая особенно часто прибегает к технологии поп-ап и которая сделала этот формат популярным — это, конечно, розничная торговля. Причем изначально поп-ап был элементом люксового ретейла. Среди экспертов до сих пор идет спор о том, с какого же проекта началась современная история этого формата. Одна из версий говорит о том, что первой поп-ап ярмаркой одежды стала вечеринка в Лос-Анджелесе в 1997 году, на которой во время концерта люди продавали свои брендовые вещи в формате блошиного рынка.
Ретейлеры прибегают к формату поп-ап с разными целями:
-
Для некоторых это более эффективный метод коммуникации с покупателем для трансляции ему новых ценностей, например, в связи с выходом очередных коллекций.
-
Для других это становится пробным шаром перед выходом на новые рынки. Так Uniqlo в 2009 дважды открывал поп-ап бутики перед запуском флагманского магазина в Париже, а Azzaro запустил на четыре месяца поп-ап в 2010 году в Эр-Рияде, чтобы понять, стоит ли выходить на арабский рынок.
-
Также формат позволяет разнообразить каналы взаимодействия с клиентами, как в случае поп-ап прачечной для платков Hermes и отеля формата bed&breakfast внутри бара на время баскетбольного чемпионата.
Поп-ап открывает пространство для фантазии, и сегодня маркетологи изобретают все более изощренные методы взаимодействия с клиентами: от музея Бритни Спирс в гипермаркете до однодневной кофейни по случаю выхода музыкального альбома. Этот формат все чаще привлекает представителей ретейла по ряду причин:
Во-первых, это достаточно дешевый способ повышения узнаваемости бренда. Для небольших марок или стартапов поп-ап формат становится наиболее комфортным для выхода на рынок, так как позволяет сократить затраты на долгосрочную аренду, а также качественный и дорогостоящий ремонт помещений.
Во-вторых, поп-ап сегодня становится полноценной альтернативой торговым центрам и универмагам. Еще в 2017 году аналитики Credit Suisse предсказали закрытие 20-25% торговых центров в США к 2022 году. Их прогноз сбывался уже к концу 2018 года — уровень пустующих площадей в ТЦ достиг максимума за семь лет. Заменить закрывающиеся постоянные магазины могут не только онлайн-продажи, но и распространение поп-ап форматов.
В-третьих, из-за своего временного характера и часто специально подобранного ассортимента они могут быть особенно привлекательны для покупателей. Мы все чаще ценим не просто сам факт покупки, но и связанные с этим ощущения и даже приключения. По оценкам специалистов из Университета штата Айова, именно эта тенденция делает покупки в таких магазинах столь привлекательными. Исследования покупательского поведения также свидетельствуют о том, что в поп-ап магазинах люксовых марок покупатели (особенно те, кто посещает их в первый раз) чувствуют себя гораздо комфортнее, чем во флагманских магазинах.
Стоит отметить, что поп-ап как стратегическое направление развития розничной торговли интересует не только игроков этого рынка, но и солидных консультантов. Так, в 2019 году компания McKinsey & Company открыла поп-ап пространство для магазинов одежды и косметики, объединившись с Microsoft и технологическим агрегатором в области ретейла Square. Магазин стал своеобразной лабораторией, где компании могут отслеживать паттерны поведения покупателей, их реакции на различные цифровые сервисы, взаимосвязь между потребительским поведением онлайн и офлайн.
Поп-ап как бизнес
Если для кого-то поп-ап формат — это эксперимент или специально организованное событие, то для профессиональных поп-ап брокеров это просто бизнес. На текущий момент в разных странах возник целый ряд компаний (например, Go-popUp, Sweetspot, Appear Here), которые выступают посредниками между собственниками помещений и теми, кто хотел бы на короткий срок арендовать магазин, площадку в ТЦ, контейнер в бокс-парке и так далее. Эти компании постепенно расширяют набор своих сервисов: помимо выбора локации, некоторые из них также предлагают подбор персонала, разработку сценариев мероприятий или даже довольно глубокую аналитику прилегающей территории, включая анализ успешности других проектов в этом помещении и портрет пешехода на близлежащих улицах.
Поп-ап и городская стратегия
На двухтысячные годы бум поп-ап форматов пришелся не только в ретейле, но и в городском развитии. С 2000 по 2005 год в Европе и США наблюдался экономический спад, хотя и не такой серьезный, как в последующие 2008 и 2013 годы. Тем не менее, этого спада было достаточно, чтобы мотор городской экономики стал крутиться медленнее. В результате в городах складывались обстоятельства, схожие с теми, которые мы можем наблюдать сегодня — шло сокращение городских бюджетов, уменьшение экономической активности, возникали пустующие первые этажи.
Боролись с этим города по-разному — и среди других приемов весьма распространенным стало временное использование пустующих пространств. Одним из пионеров поп-ап форматов как части городской политики стал Берлин. С 2002 года городская администрация начала активную работу с пустыми и заброшенными пространствами. Город осознал, что это не беда, а скорее возможность привлечь различные креативные группы и стартапы, для которых важны финансовые условия размещения. Уже к 2005 году в Берлине насчитывалось около ста площадок, занятых различными поп-ап мероприятиями и проектами. При этом город часто не мог финансово участвовать в развитии пустых пространств, зато мог выступать медиатором, поддерживать процесс институционально. В 2005 году в Берлине запустилось первое муниципальное агентство поп-ап недвижимости. Оно помогает городу и владельцам недвижимости найти для помещений временных арендаторов, которые не готовы платить много денег, но гибки во времени выезда (согласно правилам агентства, освободить помещение нужно в течение четырех недель после уведомления). К 2015 году стартапы Берлина привлекли в два раза больше венчурного капитала, чем Лондон, Париж или Стокгольм, а в 2018 году по инициативе Немецкой ассоциации среднего бизнеса в области строительства (BFW Landesverband Berlin / Brandenburg eV) в городе запустилось агентство Transitraeume Berlin. Его основная цель — находить пустующие помещения и организовывать там временные культурные или социальные проекты.
В 2000-х годах Берлин был не единственным городом, который всерьез рассматривал временное использование городских пространств как самостоятельное направление развития городской среды.
В 1998 году Вена запустила 20-летнюю программу «Einfach — Mehrfach» («Просто — многократно»). Программа должна была увеличить объемы эксплуатации уже существующих пространств и объектов. Таким образом город пытался сократить расходы на строительство новых объектов, предоставить временные пространства для креативных горожан и улучшить имидж заброшенных территорий. Одним из ярких примеров временного использования объекта с поддержкой города стал дом по адресу Schönbrunner Strasse 111, который за год до начала реконструкции был превращен во временную платформу для самых разных проектов — от хостела до баров и концертных площадок.
В 2008-10 годах город реализовал инициативу «живые улицы» (Lebendige Straßen) по заполнению пробелов в торговом фронте улиц. Проект поддерживал различные поп-ап мероприятия на торговых улицах: фестивали, кинопоказы, ярмарки, блошиные и фермерские рынки. Все эти программы разрабатывались и финансировались городом и локальными ассоциациями ретейлеров.
В 2014 году в Вене появилось муниципальное агентство, которое работает над заполнением пустующих пространств в городе — NEST. Предоставлением пространств под временные культурные и социальные проекты с 2016 года также занимается агентство Kreative Räume Wien. Оно помогает собственникам помещений привлечь временных арендаторов — например, для зданий, которые пойдут под снос или реконструкцию через пару лет.
Если для коммерческих компаний и агентств поп-ап становится инструментом для получения дополнительной прибыли, города часто обращаются к этому формату для временного оживления территорий. Муниципальные агентства при этом могут даже составлять конкуренцию коммерческим, а за временным оживлением в большинстве случаев следует появление частных инициатив и общий подъем предпринимательской активности.
Развитие поп-ап форматов уже становилось решением, к которому города обращались в условиях экономической турбулентности. Сегодня оно снова приобретает актуальность — борьба с коронавирусом требует новых пространств. В некоторых странах начинают появляться и другие решения — поп-ап велодорожки, магазины предметов первой необходимости, цветочные лавки на парковках, рестораны и кафе. Все эти объекты объединяет временный характер и однозадачность — они открываются, чтобы помочь нам всем пережить этот кризис. Не требуя значительных финансовых вложений, работа с поп-ап форматами и временным использованием городских пространств может стать стратегически выгодным антикризисным решением как для терпящего убытки бизнеса, так и для городских властей.
Больше информации и новостей о трендах шеринга в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь.