Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Пять способов сохранить бизнес и сделать бренд сильнее после пандемии

В условиях турбулентности бизнесу необходимо понимать свой бренд и видеть перспективы его развития — чтобы выжить и выйти окрепшими в пост-кризисную эпоху

Об эксперте: Бесо Туразашвили, основатель Electric Brand Consultants.

Что такое бренд и можно ли его оценить

Бренд — понятие, прежде всего, метафизическое. Это идея и связанные с ней ассоциации: у «сильного» бренда эти вещи об одном и том же. В то же время под брендом мы понимаем и его воплощения — название, дизайн, другие узнаваемые атрибуты.

Если вкратце, подходы к оценке брендов различаются тем, что одни оценивают их в долларах, другие — в баллах, а третьи — расставляют по местам в рейтингах.

Наиболее авторитетные в корпоративном мире рейтинги относятся к первой группе — это рейтинги Interbrand, BrandZ и Brand Finance. И хотя топ-10 этих рейтингов различаются, а оценки разнятся, состав первой сотни идентичен. Оценка брендов «в деньгах» актуальна, прежде всего, для крупных компаний, их акционеров и инвесторов, поскольку стремится отразить вклад бренда в капитализацию бизнеса. Бренд в этом случае оценивается как составляющая гудвилл (рыночная стоимость компании за вычетом балансовой стоимости собственного капитала. — РБК Тренды) компании, что интересно в первую очередь тем, кто ее покупает или продает.

Существуют и другие рейтинги, которые не ограничены финансовыми показателями и актуальны для более широкого круга компаний и их аудиторий. Например, компании Glassdoor, Workforce и WilsonHCG сравнивают бренды организаций с точки зрения их привлекательности на рынке труда, то есть, в глазах потенциального персонала, в то время как Sustainable Brand Index сравнивает, как в коммуникациях проявляется приверженность устойчивому развитию. А платформа Ranking the brands интересна тем, что собирает рейтинги по всевозможным категориям: там можно найти самые экологичные марки или те, что больше всего стремились сделать мир лучше.

Фото: Electric Brand Consultants
Фото: Electric Brand Consultants

Оценивать бренды важно хотя бы для того, чтобы обращать внимание на стоящие перед ними вызовы, «подсвечивать» запросы их аудиторий и выделять лучшие практики, повышая в итоге лояльность клиентов. Однако не стоит воспринимать ни один из рейтингов как истину в последней инстанции. Предприниматель лучше сам должен задавать качественную планку и оценивать бизнес по собственным критериям, ведь бренд — это в первую очередь про верность себе, собственную целостность и уникальное видение мира. Вне зависимости от того, какой товар или услуга продаются под этим брендом

И тем не менее, время диктует потребность меняться. Быть верным себе, но следовать времени — всегда серьезный вызов, но особенно серьезным он является сегодня, когда и без того неустойчивый мир подвергся встряске. Происходящие сегодня под воздействием пандемии перемены пока сложно оценить в полной мере, однако уже можно сказать, что они коснутся всех сфер жизни человека, а значит, повлекут и фундаментальные изменения в области создания и развития брендов. То есть, имеют далеко не только экономический аспект. Для многих организаций необходимость проведения ребрендинга может стать не просто тяжелым, но экзистенциальным вызовом.

Ребрендинг: когда и как начинать?

Это один из самых серьезных шагов, которые может предпринять компания, и надо отдавать себе отчет в соразмерности целей и средств.

Очень часто проблема, которую пытаются решить ребрендингом, заключается в устаревшем дизайне. Тренды в визуальных коммуникациях сменяются каждые несколько лет и в некоторых сферах, таких как цифровые медиа, отставание от них может быть критичным. В то же время серьезные перемены в бренде, которые не связаны с внутренней трансформацией организации, часто вызывают негативную реакцию аудитории.

Именно поэтому стоит различать две вариации ребрендинга:

  • обновление дизайна — приведение его в соответствие текущим трендам в визуальной коммуникации, которое в профессиональной среде называется «фейслифтинг» или «подтяжка бренда»

  • полноценный ребрендинг, который отражает выход организации на новый уровень.

Ярким примером неудачной трансформации бренда стал ребрендинг британской почтовой службы Royal Mail. В 2001 году Royal Mail представили широкой общественности свой обновленный бренд. Помимо нового дизайна он также приобрел новое наименование — Consignia. Ребрендинг должен был отражать тот факт, что компания имеет и другие направления деятельности, и имеет амбиции развиваться по новым принципам в цифровом мире. Однако ни новый бренд за £2 млн, ни амбициозные планы государственной компании не были положительно приняты публикой, для которой Royal Mail олицетворял прежде всего надежность и связь с государством — качества, которые противоречат индивидуализму современных брендов. В итоге спустя всего лишь год компания была вынуждена вернуться к старому названию. Интересно, что спустя 14 лет организация была приватизирована — вот когда идея ребрендинга стала бы актуальной.

Хорошим примером является ребрендинг крупной фармацевтической компании Dr. Reddy’s, над которым я трудился во время работы в одном британском агентстве. Новое позиционирование и основные ценности компании — сопереживание, динамизм и центральное положение пациентов в деятельности Dr. Reddy’s — было хорошо передано через визуальный язык. Коммуникационная стратегия была основана на новом brand promise — «Здоровье не может ждать».

Позитивный пример ребрендинга в России — трансформация бренда химического концерна «Метафракс Групп», в которой мы принимали непосредственное участие. От индустриального подхода к коммуникациям «Метафракс Групп» перешел к полноценной стратегии бренда, которая учла потребности не только рынка, но и более широкой аудитории, включающей сотрудников и местных жителей. В основу бренда легла философия, выраженная в слогане «В основании будущего», которая воплотила не только индустриальную специфику производства, но и связанные с ним глобальные и региональные тренды.

Фото: Electric Brand Consultants
Фото: Electric Brand Consultants

Несмотря на целый ряд факторов, заставляющих компании меняться, всегда следует четко понимать, что меняться в данном случае означает переосмыслить себя, оставаясь прежним. Открывать свои новые черты. В этом плане важно учитывать не только конъюнктуру, но также собственные цели и планы.

Фото: Electric Brand Consultants
Фото: Electric Brand Consultants

Какие вызовы сегодня стоят перед бизнесом с точки зрения брендинга

Какие управленческие практики будут наиболее актуальны и востребованы после окончания пандемии? В условиях перехода сотрудников на удаленную работу, необходимости оперативно реагировать на возникающие вызовы и осваивать новые компетенции и направления бизнеса возникает потребность в более гибкой и динамичной организации. Такую в 2014 году описал Фредерик Лалу в книге «Открывая организации будущего», одном из наиболее влиятельных произведений о бизнесе последнего десятилетия.

Фото: Electric Brand Consultants
Фото: Electric Brand Consultants

В своей книге Лалу вывел систему градации организаций по цветам согласно их управленческой модели и описал модель организации нового типа, которую он назвал «бирюзовой». Прообраз такой организации можно было увидеть ещё в книге «Маверик» Рикардо Семлера, вышедшей задолго до теории Лалу, однако он первый сформулировал три главные черты этих организаций:

  • Целостность — люди, которые отдаются работе со всей искренностью и полнотой своих возможностей;

  • Самоуправление — децентрализованный менеджмент без формальной иерархии и «начальников»;

  • Эволюционная цель — организация, которая развивается подобно живому организму, где люди повинуются не контролю, а чувству предназначения.

Описанная модель организации, работающей как единая экосистема, выглядит вполне подходящей для общества, в котором потребность людей в единстве будет как никогда острой из-за тотального перевода коммуникации в «цифру». Переход на удаленную работу и гибкие формы занятости потребует от людей большей способности к самоорганизации. Проблемы разобщенности, которые люди уже испытывали до эпидемии, станут на этом фоне особенно заметны и обратят на себя внимание более широкого круга людей.

На наш взгляд, бренды, которые подошли бы таким организациям, можно было бы назвать брендами единства — по аналогии с существующим определением love brands. В противоположность последним, пропагандирующим персональное потребление (пусть даже осмысленное), эти будут взывать к нашей коллективной осмысленности через идеи и ценности, связывающие людей в общность. Главной целью таких брендов станет образование сообществ, и за это люди будут становиться их верными приверженцами.

Пять шагов, которые нужно предпринять, чтобы сохранить и преумножить репутационный капитал компании:

  1. Проведите аудит и переоценку своих коммуникаций

Когда мы привыкаем вести коммуникации в определенном ключе, который нас устраивает, то начинаем воспринимать их как данность и редко проводим их аудит и переоценку. Большинство фирм вообще не имеет четких kpi для всех направлений своих коммуникаций, не только по направлению «реклама», особенно если они осуществляются собственноручно или командой inhouse. А даже если они есть, то обычно касаются периодичности постов или количества выходов в СМИ, то есть, без представлений о том, как заниматься этим вплотную. Соблюдение выбранной тональности (tone of voice) и конкретных тем коммуникации вообще редко звучит как условие или четко поставленный приоритет.

Попробуйте выписать тексты нескольких десятков своих последних постов, комментариев и статей в СМИ в отдельный документ и перечитайте их, выделяя эмоционально окрашенные слова и оценочные суждения, часто повторяющиеся слова и темы, которые вы обсуждаете. Так вы получите приблизительное представление о том, какое впечатление производите на свою аудиторию и сможете сопоставить это с желаемым образом бренда.

Фото: Electric Brand Consultants
Фото: Electric Brand Consultants

Один из инструментов для этой цели — коммуникационная матрица. Сделайте таблицу, где пересекаются три строчки, отвечающие выбранным вами для своего бренда ценностям, и три столбца, соответствующие актуальным для вас в текущей ситуации темам. На пересечениях вы можете сформулировать месседжи, которые хотите продвигать, и потом «закладывать» их в свои коммуникации, выбирая те, которые наиболее соответствуют контексту. Кроме того, составьте для себя ряд правил, которые нужно соблюдать при написании текстов. Например, всегда говорить о себе в первом лице — сейчас будет востребована более личная коммуникация.

  1. Добейтесь единства внутри команды

Сложно транслировать единство вовне, если вы не уверены в единстве внутри собственной команды. Речь идет не только о персонале компании в широком смысле: в ходе своей практики мы неоднократно замечали, что даже внутри команды топ-менеджмента крупных организаций всегда есть разночтения по поводу наиболее важных вопросов развития бренда, которые никогда открыто не обсуждаются. Лучше всего вовлечь свою команду в работу еще на этапе аудита и переоценки коммуникаций — пусть каждый проделает описанное в предыдущем пункте упражнение и сравнит свои выводы и предложения с коллегами. В ходе дискуссии у вас получится прийти к общим идеям, которые смогут объединить всех.

До глубины души: как руководителю «заразить» сотрудников идеей инноваций Фото:Snapwire / Pexels

  1. Установите прямой контакт с аудиторией

Коммуникации многих брендов часто кажутся обезличенными. Коммуникационные стратегии часто ставят в приоритет бренд, однако забывают о его аудитории, из-за чего в стрессовых ситуациях их сообщения оказываются бесчувственными. Рассказывайте свои непридуманные истории на близкие всем темы — семья, дружба, ностальгические воспоминания о мире до карантина — и просите поделиться ими свою аудиторию. Во время изоляции, когда все переживают чувство отчуждения, ваши коммуникации могут оказаться для кого-то спасением от одиночества.

  1. Предложите своей аудитории коллективные действия

Уже давно хорошим тоном является взаимодействовать со своей аудиторией, когда это возможно — вести диалог в социальных сетях, вовлекать через конкурсы и розыгрыши призов, а теперь еще проводить прямые эфиры, отвечая на вопросы пользователей. Вместе с тем, куда полезнее может быть управление интеракцией между самими пользователями, которая и так может стихийно складываться в комментариях под вашими постами.

Некоторые компании уже давно используют стремление людей к социализации и самоорганизации. На нем, например, построен сетевой маркетинг, а скидочный сервис Groupon привлекал новых пользователей, требуя от существующих собрать определенное число заявок на продукт, чтобы получить доступ к выгодному предложению.

Вы также можете стать площадкой для коммуникации людей — запуская коллективные флешмобы и челленджи, организуя в комментариях под своими записями в социальных сетях виртуальные «курилки», предлагая скидки и специальные предложения тем, кто сможет организовать своих друзей или найти новых для получения вашего продукта. В условиях изоляции для многих это станет хорошим предлогом, чтобы начать или возобновить общение.

  1. Запланируйте свои действия на время после карантина

Не стоит полагаться на то, что с окончанием карантина все вернется на свои места. Уже сейчас, весной 2020 года, очевидно, что то, как мы общаемся, развлекаемся и работаем, окончательно примет новые формы. То же относится к вашему бренду. Если вы последовали предыдущим советам, вы уже лучше узнали своей бренд, его сильные и слабые стороны, ближе познакомились со своей аудиторией и укрепили с ними связь. Полученные знания могут лечь в основу процесса трансформации, который отразится в новой сформулированной идеологии и соответствующих ей визуальных и вербальных коммуникациях.


Подписывайтесь и читайте нас в Яндекс.Дзене — технологии, инновации, эко-номика, образование и шеринг в одном канале.

Следующий материал: