В России 97% рекламных агентств используют искусственный интеллект и нейросети для разработки своих проектов, говорится в исследовании Аналитического центра АКАР / АРИР / РАМУ / ГИПП. При этом пока не все компании готовы доверить машинам сложные задачи, поэтому ограничиваются делегированием рутины. Но нейросети — мощный инструмент, который выводит конкуренцию в отрасли на новый уровень и позволяет активно развивать рынок.
На конференции Silver Mercury Network 2025 лидеры индустрии маркетинга поделились своим опытом внедрения ИИ-решений в рабочие процессы. Рассказываем об основных трендах, которые наметились в этой сфере.
Демократизация производства контента
Нейросети перестали быть экспериментальным решением, теперь это полноценный рабочий инструмент для креативных индустрий. Например, технологии значительно облегчают работу по созданию эскизов, мудбордов (визуальных примеров) и раскадровок (отрисованного черновика фильма). Уникальные изображения, которые точно передают идеи, цвета, образы, теперь мгновенно генерируются по запросу с помощью Midjourney или Stable Diffusion. Нет необходимости искать нужную фотографию в массиве контента или ждать, пока художник закончит свою работу.
С одной стороны, интерес к ИИ вызван экономическими факторами. «Стоимость производства видео драматично растет, снять хороший ролик становится все дороже», — подчеркнул Алексей Парфун, CEO AI Influence и вице-президент АКАР. С помощью генеративных нейросетей наподобие Veo агентства за несколько дней — и даже часов — могут «снимать» рекламные ролики, которые раньше требовали месяцев работы и многомиллионных бюджетов. При этом создание профессионального контента теперь под силу одному человеку или небольшой команде.
С другой стороны, креативная индустрия заинтересована в безграничных возможностях генеративного ИИ. Особенно это заметно в видеопроизводстве: технологии позволяют создать любых персонажей, поместить их в труднодоступные локации и тем самым реализовать смелые идеи.
Иногда индустрия даже не успевает за прогрессом. «Нейронки развиваются очень быстро: каждую неделю выходят обновления. Ролик, созданный на передовых инструментах полгода назад, сегодня выглядит морально устаревшим», — заметил Кирилл Борисов, CEO Kinemotor.
Однако остаются и проблемы: нейросети все еще галлюцинируют и, например, рисуют шесть пальцев людям. Кроме того, сгенерированные персонажи зачастую вызывают эффект зловещей долины, то есть выглядят неестественно и пугающе.
ИИ как часть команды
Инструменты на основе генеративного ИИ успешно решают множество рутинных задач, которые раньше передавались стажерам или junior-специалистам. От создания презентаций и перевода их на другой язык до заполнения таблиц. Постепенно нейросетям доверяют и более сложные процессы: анализ отчетов, проверку смет, генерацию рекламных концепций и даже верификацию отзывов в сервисах.
Генеративные решения начали переходить из статуса «инструмент» в статус «сотрудник». «ИИ — это часть команды нашего агентства. У нас нет сотрудников, которые не пользуются нейросетями, за исключением, пожалуй, бухгалтеров», — рассказала Вероника Захарова, управляющий партнер агентства Louder.
Вместе с тем ИИ занимается не только операционкой и креативом. Спикеры отмечают рост популярности виртуальных инфлюенсеров — реалистичных персонажей, созданных с помощью генеративных нейросетей. Они используются в качестве актеров в рекламе, от их лица ведутся популярные блоги. Так, одежный ретейлер H&M планирует в 2025 году создать ИИ-двойников своих моделей, чтобы задействовать их вместо людей в маркетинговых активностях.
Сделать цифрового аватара лицом бренда — значит максимально упростить работу отдела маркетинга: такие актеры не уходят к конкурентам, и у них всегда свободный график для съемок. Еще один плюс ИИ-инфлюенсера — это безупречная репутация. «Можно сделать рекламную кампанию с блогером, и на следующий день он окажется в центре скандала. А виртуального персонажа получится полностью контролировать», — резюмировал Алексей Парфун.
Бренды в эпоху нейросетевого поиска
С распространением ChatGPT, Perplexity и других ассистентов пользователи реже переходят на сайты компаний, так как им достаточно ИИ-обзоров. Например, аналитическая компания BrightEdge отметила, что в результате запуска AI Overviews от Google количество переходов на веб-сайты за год упало на 30%. В этой реальности брендам нужно искать новые методы продвижения и осваивать стратегии оптимизации под нейроответы.
SEO-статьи, то есть тексты, составленные под запросы пользователей, могут работать не так эффективно, как раньше. Анализ выдачи показывает, что ИИ чаще всего ссылается на корпоративные сайты с экспертным контентом, профильные сообщества и форумы, видео с YouTube и авторитетные источники, в которые входят «Википедия» и деловые СМИ. Брендам рекомендуется развивать именно эти каналы коммуникации.
Важно делать ставку на уникальный контент, аналитические материалы, которые задействуют экспертов и решают проблемы аудитории. «Перестаньте делать рерайт текстов. Переписывание уже давно не работает», — подвел итог Роман Ковалев, совладелец рекламного агентства «Ковалевы».
Регуляторика и нейросети
С развитием ИИ остро встает вопрос соблюдения авторского права. Во-первых, пока все еще ведутся дискуссии, кому принадлежит нейротворчество: пользователю или разработчику. Во-вторых, ИИ обучают на открытых данных, поэтому сгенерированный контент может содержать элементы, защищенные авторским правом. Например, есть риск случайно создать образ, похожий на реального человека.
Спикеры отмечают, что юридические службы компаний могут заблокировать проекты с ИИ-контентом из-за потенциальных исков, так как нейросети не гарантируют стопроцентную уникальность контента. «Нейронки предоставляют лицензию, но это не является полным отчуждением прав. Никто не даст вам гарантии, и это большой минус», — подытожила Лилия Ткач, продюсер агентства EMG.
Общая рекомендация: пока стоит исходить из того, что нет надежных механизмов защиты от претензий из-за сгенерированного контента. Компаниям нужно учитывать риски и возможные последствия.
Нейросети для роста продаж
ИИ стал фактором, меняющим правила игры в диджитал-маркетинге. Бренды видят в нейросетях ключ к росту продаж.
Многие компании внедряют ИИ-сервисы, которые создают привлекательное описание товаров и услуг, подходящие изображения для рекламных объявлений. «В сегменте малого и среднего бизнеса не у всех рекламодателей есть ресурсы, чтобы сделать классные креативы. Искусственный интеллект поможет это сделать за пять минут», — прокомментировала Елена Панарина, менеджер по развитию бизнеса в «Яндекс Картах», необходимость внедрения нейроинструментов.
ИИ-помощники уже хорошо зарекомендовали себя в performance-маркетинге, который отвечает за достижение финансовых результатов бизнеса. Нейросети справляются с A/B-тестами объявлений, персонализацией сообщений и оптимизацией ставок (настройкой стоимости клика по рекламе в интернете). В целом технологии помогают быстрее тестировать разные гипотезы и находить наиболее удачные решения для повышения продаж.
«ИИ-инструменты позволяют сократить время на анализ звонков в 12 раз — от транскрибации до выявления инсайтов и регулярного обновления скриптов», — поделился статистикой Ярослав Варзанов, performance-директор i.com. Но важно помнить, что ИИ пока не заменяет сотрудников, а только усиливает их — ключевые решения и поиск инсайтов все еще остаются за людьми.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.