Об эксперте: Илья Кретов, директор Tinkoff eCommerce, платформы для роста онлайн-продаж. Ранее руководил бизнесом eBay в России и на глобальных развивающихся рынках. Также работал в российских подразделениях Google и Mars.
Конец хайпа
— В прошлом году вы говорили о хайпе в онлайн-торговле — прежде всего на маркетплейсах. Множество новичков пробовали силы на крупных площадках, но получалось далеко не у всех. Какова ситуация сейчас? Хайп продолжается или желающих стало меньше?
— Раньше количество селлеров прирастало в три-четыре раза за год. Я бы описал это как время сумасшедшей золотой лихорадки, хайпа и инфобиза. Продавцам обещали, что можно вложить 100 руб. и заработать миллиард на маркетплейсах. Сейчас это время прошло.
Но если проходит золотая лихорадка, это не значит, что в мире перестают добывать золото. Темпы прироста селлеров снижаются: в первом квартале 2023 года их стало больше на 21% по сравнению с тем же периодом 2022-го. Однако количество новых селлеров все равно выше с каждым годом. Иллюзии рассеиваются, что не мешает достаточному числу людей делать классный бизнес в электронной торговле, в том числе на маркетплейсах. Меняется структура этой работы, она становится более реалистичной и продуманной.
— Номенклатура товаров расширяется? Ведь продавцов становится все больше, и нужно еще придумать, чем торговать, чтобы закрепиться на площадках.
— Людям надо что-то носить, во что-то обуваться и пользоваться какой-то электроникой, обустраивать дом. Поэтому одежда, обувь, электроника, товары для дома лидировали несколько лет назад и по-прежнему удерживают топовые позиции.
— Какие-то новые интересные тенденции здесь есть?
— Есть интересная категория e-grocery. Чаще всего ее понимают как еду, но там достаточно значительная доля бытовой химии и других товаров повседневного спроса.
Из всего того, что потребляется в стране в этой категории, только 2% продается онлайн. Крупные сетевые игроки говорят, что у них эти цифры доходят до 5–6% — в зависимости от того, кто какие стратегии применяет и как борется за этот рынок. Но в целом категория идет вверх. По нашим данным, она занимает уверенное второе место после одежды и обуви.
— Это долгосрочный тренд?
— Думаю, да. У покупателей формируется новая привычка: ты понимаешь, что уже необязательно ходить за бутылками воды, килограммами курицы или бытовой химией в магазин. Все это тебе могут привезти, уже не нужно себя нагружать.
— То есть маркетплейсы теперь конкурируют с интернет-магазинами офлайновых сетей вроде «ВкусВилла» или «Перекрестка». За счет чего они это делают?
— Маховик бизнеса на маркетплейсах работает так: чем разнообразнее у тебя ассортимент, тем больше приходит покупателей. А чем больше приходит покупателей, тем интереснее торговать продавцам. При увеличении объемов продаж появляется возможность предлагать более выгодные условия, будь то низкие цены или, например, кешбэки за покупку. За счет этого можно конкурировать.
Альтернативы Wildberries и маркетплейс 60+
— Поведение или подходы продавцов как-то изменились в последнее время?
— Раньше большинство селлеров торговали на одном маркетплейсе. В трех из четырех случаев это был Wildberries. Затем на этой площадке произошло насыщение, она ввела некоторые заградительные меры для продавцов (речь идет о первоначальном взносе для селлеров в размере ₽30 тыс., который затем был снижен до ₽10 тыс. — «РБК Тренды»).
На рынке началось перераспределение. Он двигается в сторону мультиплатформенности, как мы и прогнозировали. Очень активно стали развиваться такие площадки, как «Яндекс.Маркет» и Ozon. И если раньше для 75% селлеров первым маркетплейсом был Wildberries, то сейчас, по данным нашего нового исследования, эта цифра снизилась до 44%.
Селлеры на маркетплейсах в 2023 году
- С первого квартала 2022 года по первый квартал 2023-го число активных селлеров на российских маркетплейсах выросло на 21% — самый низкий темп роста за последние годы.
- Топ-3 популярных у продавцов маркетплейсов — Wildberries (54% селлеров), Ozon (34%) и «Яндекс.Маркет» (10%). Причем доля селлеров на Ozon выросла за год больше всего, в первом квартале 2022 года она составляла 23%.
- Заметно снизилась доля селлеров, которые выбирают Wildberries в качестве своей первой площадки. Если в первом квартале 2022 года их было 75%, то в первом квартале 2023-го их стало 44%.
- В первом квартале 2023 года продавцы на маркетплейсах больше всего торгуют одеждой и обувью (20%), бытовой химией и продуктами питания (15%), техникой и электроникой, товарами для дома, аксессуарами, бижутерией и сувенирами (по 9% соответственно).
- По данным на конец первого квартала 2023 года, большая часть продавцов (78%) по-прежнему работает на одной площадке. При этом за последний год доля селлеров с двумя площадками выросла с 13 до 18%.
- Каждый пятый селлер из тех, кто вышел на маркетплейсы в 2021–2022 годах, подключил дополнительную площадку через год работы.
- Селлеры считают (данные опроса на первый квартал 2023 года), что главные ежедневные задачи продавца на маркетплейсе — работа с отзывами (59%), отслеживание остатков (46%) и анализ продаж (45%).
Источник: исследование Tinkoff eCommerce
— Дело только в заградительных мерах или есть и другие факторы?
— Продавцы понимают, что есть разные покупатели, которые сидят на разных маркетплейсах или в интернет-магазинах, ходят в шоурумы и другие офлайн-точки. И чтобы наращивать бизнес, нужно быть представленным на разных площадках.
Примерно каждый пятый продавец после года торговли подключает дополнительные площадки. И именно за таким гибридным форматом продаж — будущее. Я ожидаю, что скоро половина селлеров будут выходить на несколько площадок сразу в течение первого года работы.
Мы уже адаптируем под этот тренд свои продукты. Например, онлайн-сервис «Тинькофф Селлер» для работы с маркетплейсами. У нас есть большие планы по автоматизации задач продавцов на нескольких маркетплейсах одновременно.
— Появляются ли на рынке какие-то новые интересные площадки, помимо хорошо известных покупателям?
— Как мы и предполагали, на рынке возникает все больше нишевых маркетплейсов. Причем в абсолютно разных категориях. Это не только специализированные истории, такие как «Спортмастер» со спортивными товарами или автомобильные маркетплейсы. Запускаются площадки, которые могут быть нацелены на какую-то категорию покупателей или продавцов. Например, есть маркетплейс с товарами, произведенными людьми старше 60 лет.
Практически каждую неделю появляются какие-то новые примеры на рынке. Мы со своей стороны пытаемся облегчить процесс запуска. Недавно сделали интеграцию с компанией CS-Cart. Это коробочное решение, которое позволяет создавать маркетплейсы или интернет-магазины. Теперь в нем можно настроить оплату через Tinkoff, чтобы сделать ее проще и удобнее для продавца и покупателей.
Интернет-магазины и брошенные корзины
— Как себя ощущают интернет-магазины? Для них есть место на рынке или они могут выжить, только переходя к модели маркетплейса?
— На самом деле интернет-магазины чувствуют себя неплохо. Можно сказать, их ожидает ренессанс. У нас есть продукт «Конструктор сайтов» с сервисами для электронной коммерции. И мы видим достаточно активный приток клиентов, многие из которых идут именно в e-commerce.
Интернет-магазин становится важным узлом в принятии решения о покупке, когда это решение неимпульсивное. На маркетплейсе не всегда понятно, что за селлер перед тобой — производитель, правообладатель или просто перепродавец. Поэтому многие ищут дополнительную информацию в соцсетях или интернет-магазине.
И сами покупки часто совершаются именно в интернет-магазинах. Потому что там больше доверия, меньше риска купить контрафакт. А условия могут быть выгоднее, чем на крупных универсальных площадках.
— Могут ли интернет-магазины обеспечить такой же быстрый и удобный процесс покупки, к которому люди привыкли на маркетплейсах?
— Мы стараемся помочь сократить технологический разрыв между маркетплейсами и интернет-магазинами, особенно небольшими, у которых нет своего штата разработчиков. Как правило, этот технологический разрыв связан с конверсией трафика в покупку.
Около 70% корзин теряется на этапе оформления. Например, из-за того, что для завершения покупки приходится заполнять различные формы. У многих магазинов проблемы с оплатой — не все умеют ее нормально принимать.
Поэтому мы создали набор инструментов для повышения конверсии на этапе оформления заказа. С их помощью мы хотим удвоить тот объем продаж, который есть у интернет-магазинов. Кроме того, у нас есть кредитные программы и возможность оплаты частями. Это тоже повышает конверсию и размер среднего чека.
60% выживших и помощь экспертов
— Получается, что раньше большинство селлеров шли на одну основную площадку, где было довольно сложно закрепиться. Теперь вариантов масса — и разные маркетплейсы, и собственные интернет-магазины. Как все это влияет на выживаемость онлайн-предпринимателей?
— По нашей статистике, критическая точка для селлеров — оборот ₽70 тыс. в месяц. Продавцы, которые его достигают, с большей вероятностью продолжат бизнес и будут расширять ассортимент. После этой цифры появляется возможность брать оборотные кредиты и наращивать закупки. А там уже можно выйти и на миллион, и на 2–3 млн руб. оборота в месяц. Но те, кому не удалось выйти на 70 тыс. руб., как правило, покидают рынок.
Самые стабильные продавцы сейчас — на Ozon и Wildberries. Через год после начала торговли около 60% из них продолжают работать на каждой из площадок. По итогам 2021 года их было 66 и 69% соответственно.
— Что нужно делать, чтобы выйти на оборот 70 тыс. руб. в месяц? И в чем здесь основные сложности?
— Продавцы вынуждены заниматься каким-то безумным количеством задач: реклама, настройка карточек, анализ продаж и конкурентов, логистика. Ежедневно нужно работать с отзывами, поставками и остатками. Причем остатки должны быть не очень большими и не нулевыми, иначе карточка товара теряет позиции в поиске.
Учитывая, что 80% селлеров работают в формате «сам себе предприниматель», быстро нарастить все эти компетенции нереально. Мы хотим взять на себя примерно половину вопросов из того массива, которые есть у продавцов. Для этого запустили услугу «Тинькофф Эксперты», она позволяет в моменте получить экспертизу по нужной теме.
В нашем сервисе работают классные селлеры с активным бизнесом на маркетплейсах и сильной экспертизой. Все это помогает повышать выживаемость в онлайн-торговле.
— Сколько экспертных консультаций нужно предоставить, чтобы повышение выживаемости стало заметно на рынке?
— Сейчас на российском рынке порядка 400 тыс. селлеров. И если мы хотим повлиять на выживаемость, нужно обрабатывать десятки или даже сотни тысяч обращений ежегодно.
В конечном счете рынок станет доступнее. Больше людей смогут выйти на маркетплейсы и закрепиться на площадках.
Порог входа сейчас практически нулевой. Проблема заключается только в экспертизе, инвентаре и оборотных средствах. Эти направления мы стараемся закрывать — помогаем запустить старт продаж, предоставляем оборотные средства, экспертизу и инструменты для управления бизнесом.
Фишки селлеров и скупка аккаунтов
— Если большую часть задач селлеры смогут решить за счет внешней поддержки, то от чего будет зависеть успех продавцов?
— Тот уровень предпринимательской энергии, который нужен успешному селлеру, мы заменить ничем не сможем. Бывает, что клиенту делаешь все под ключ, а он говорит: «И что дальше? Сделайте все за меня!»
Если у человека нет сильного желания сделать классный бизнес в той области, которая ему интересна, скорее всего, ничего не получится. И конечно, должна быть какая-то собственная фишка, чтобы бизнес выстрелил. Например, ты разбираешься в какой-то категории товаров, или знаешь, где выгоднее купить, или готов выходить на несколько маркетплейсов и активно искать востребованные истории, или у тебя есть уникальное производство.
— Как будет развиваться рынок онлайн-торговли дальше, учитывая повышение его доступности?
— Сейчас рынок достаточно хаотичный. Есть большое неорганизованное комьюнити менеджеров маркетплейсов с разным уровнем экспертизы и качества работы. И большое комьюнити селлеров с разным уровнем понимания бизнеса.
Думаю, в конечном счете, как и на любом другом рынке, будет происходить постепенная консолидация. Прежде всего селлеров. Может быть, начнется скупка успешных аккаунтов и бизнес-моделей.
До недавнего времени рынок был не готов инвестировать в продавцов и помогать им раскручивать товары. Потому что не было большого количества собственных брендов, в которые интересно вкладываться. Но сейчас они начинают появляться.