«Авито» — самая массовая российская онлайн-платформа для коммерции. Объединяет покупателей и продавцов — как частных лиц, так и представителей малого, среднего и крупного бизнеса. Ежедневная аудитория «Авито» в марте 2022 года превысила 22 млн человек, а количество активных объявлений на платформе за два месяца выросло более чем на 10 млн и приблизилось к 98 млн.
Задача
Показать предпринимателям, что продажа товаров и услуг на «Авито» может быть выгоднее и удобнее, чем на других ресурсах, которые ранее использовались для продвижения бизнеса.
Мотивация и предпосылки
«Авито» уже давно выступает в качестве платформы для развития малого и среднего бизнеса в России. Согласно последним опросам компании, каждая вторая компания сегмента МСБ использует «Авито» для продажи товаров и продвижения услуг. Для 23% из них платформа является основным каналом онлайн-продаж, рассказывает руководитель направления по работе с малым и средним бизнесом «Авито» Виктор Соковнин.
На площадке представлены около 2 млн предпринимателей, представляющих микробизнес. На их долю приходится примерно 70% объявлений. Это люди, которые тестируют свои бизнес-гипотезы и ищут нишу для бизнеса. Они размещают объявления, смотрят на результаты, хотят нарастить продажи.
Второй крупный сегмент с долей в 25–27% — малые предприятия. Их несколько сотен тысяч, они стремятся к определенной выручке и маржинальности, регулярно продают товары и услуги онлайн.
«Авито» изначально создавалась как c2c-площадка, где частные клиенты предлагали и приобретали б/у или новые товары, которые оказались ненужными. «Мы эту экспертизу сохраняем, но порядка 40% объявлений сегодня — это новые товары. И в отдельных категориях на них приходится львиная доля», — отмечает Соковнин.
Сейчас на платформе работают как предприниматели, которые параллельно с «Авито» использовали для продвижения товаров и услуг социальные сети и другие площадки, так и те, что пришли на площадку после блокировки Facebook* и Instagram*.
Решение
Предоставить инструменты и меры поддержки компаниям, которые были вынуждены искать новые платформы для оперативного перевода бизнеса, поиска новых покупателей и развития продаж на «Авито».
Реализация
Привлекать малый и средний бизнес на платформу «Авито» начала задолго до того, как предприниматели столкнулись с первыми сбоями в логистических цепочках, сокращением числа доступных рекламных платформ и блокировок социальных сетей. Компания проводила вебинары и конференции для продавцов, рассказывала об инструментах продвижения и возможностях развития бизнеса в разных категориях — товары, авто, недвижимость, услуги и работа. Выбор оставался за селлерами: у них было время подумать, оценить перспективы работы на «Авито» и других площадках и определиться с платформой, на которой будет строиться бизнес.
В начале 2022 года ситуация кардинально изменилась: западные компании начали массово заявлять о приостановке деятельности в России, а количество доступных интернет-ресурсов, которые в прошлом активно использовались бизнесом для продвижения, сократилось. Теперь продавцам важно быстро получить качественную аудиторию и понять, сколько она будет стоить. И если в социальные сети люди приходили в первую очередь за новостями и контентом, то на «Авито» они целенаправленно заходят что-то купить. Таких пользователей у онлайн-платформы — уже более 22 млн в день. В это же время мобильное приложение «Авито» возглавило рейтинг Data.ai (App Annie) самых скачиваемых приложений для покупок и вместе с сервисами VPN составило десятку самых популярных приложений русского AppStore.
Переток после блокировки
11 марта 2022 года Роскомнадзор анонсировал блокировку Instagram* в России. Переток продавцов начался в этот же день. «Мы сразу увидели резкий рост», — рассказывает Соковнин.
В марте темпы роста значительно увеличились, хотя до этого количество объявлений также росло, поскольку ограничения на работу соцсетей вводились и ранее. Блокировка Facebook* и Instagram* сделала невозможной оплату рекламы в этих сервисах. Кроме того, была отключена реклама в YouTube и Google.
Порядка 30% продавцов на «Авито» продавали товары в том числе и через соцсети. После решения Роскомнадзора они просто переключились на «Авито» и стали больше пользоваться данной площадкой. По прогнозам компании, в перспективе их продажи увеличатся на 20–30%.
Что же касается притока новых предпринимателей, в «Авито» пока не спешат оценивать их точное число. Как предполагает Виктор Соковнин, количество новых компаний на платформе может увеличиться на несколько десятков тысяч.
«Мы продолжаем информировать продавцов о нашей площадке, рассказываем о ее преимуществах, о простых инструментах продвижения, о том, что мы не устанавливаем ограничений по количеству товара или его наличию. Мы расширяем возможности «Авито Доставки», что позволяет предпринимателям развивать продажи и увеличивать географию бизнеса», — перечисляет он.
Основной переток на данный момент наблюдается в таких категориях, как «мебель» и fashion, которые ранее были хорошо представлены в популярных соцсетях. «Здесь мы видим существенный рост как по покупательскому трафику, так и по предложению со стороны продавцов», — отмечает Соковнин.
По данным «Авито», в марте спрос в товарных категориях вырос на 53%, а количество сделок увеличилось на более чем 63%. Наиболее высокую динамику роста продаж показали автозапчасти (+94%), лайфстайл, включая одежду и обувь (+81%), товары для дома и дачи (+56%), товары для бизнеса (+45%).
Поддержка предпринимателей
В марте «Авито» объявила о запуске программы поддержки малого и среднего бизнеса. А после блокировки соцсетей в России появилась задача показать эффективность платформы для вновь прибывших.
Для этого «Авито» предложил предпринимателям специальный тариф на размещение объявлений в отдельных категориях, который позволяет быстро запуститься. Кроме того, платформа открыла бесплатный доступ к «Аналитике спроса». Это продукт, позволяющий продавцу оперативно оценить свою потенциальную аудиторию.
Если продавец хочет повысить эффективность бизнеса, с помощью такой аналитики он может оценить, какие товары в его категории пользуются наибольшим спросом, и оптимизировать ассортимент. Если цель продавца — оценить перспективы расширения бизнеса в другие сегменты или запуска нового бизнеса с нуля, «Аналитика спроса» помогает ему сравнить между собой разные товарные категории по уровню конкуренции и выбрать наиболее подходящую для бизнеса.
Еще одна мера поддержки — активное продвижение специалистов-авитологов, умеющих профессионально работать с площадкой. Больше 100 из них сертифицированы «Авито». Они обладают опытом и компетенциями, которые помогают быстро запустить продажи и выстроить бизнес-стратегии.
«Мы продвигаем их услуги, ускоряем, масштабируем продукт, чтобы большее количество специалистов могли помогать предпринимателям быстро настроить продвижение товаров и услуг и за счет этого увеличить продажи», — рассказывает Соковнин.
Особое внимание в «Авито» уделили развитию логистических возможностей платформы: компания запустила широкую сеть из более чем 5 800 постаматов по всей России, курьерскую доставку товаров внутри городов и между 19 крупными городами, а также пункты выдачи заказов.
По данным онлайн-платформы, в 2021 году количество заказов с использованием сервиса «Авито Доставка» выросло в шесть раз и продолжает расти. С начала марта ежедневное число заказов с доставкой поднялось на 40%.
Директор фабрики мягких окон «Панорама» Дмитрий Лобышев:
«Мы производим мягкие окна для беседок, веранд и террас. Работаем в Чувашии. До недавнего времени основным каналом продаж был Instagram*. Месячные охваты в сторис достигали 3–3,5 тыс. пользователей. После блокировки охваты обвалились, мы пытались работать через VPN, но безрезультатно: простой потребитель не будет со всем этим заморачиваться.
На «Авито» мы продвигались и раньше, но присутствие на онлайн-платформе было минимально необходимым. Впрочем, даже это приносило доход: с сайта приходили заказы.
После блокировки соцсети наша фабрика стала работать с «Авито» целенаправленно. Переход занял некоторое время, нам нужно было прощупать аудиторию, подобрать продающие тексты. Мы также воспользовались услугой специалиста-авитолога.
По итогам первых двух недель мы получили около 40 заказов — хороший объем с учетом того, что первые месяцы года — традиционно низкий сезон для нашей отрасли. И это точно не меньше, чем в Instagram*.
Важно отметить, что серьезно вырос территориальный охват бизнеса. Мы вышли на всю центральную часть России. Еще одно преимущество «Авито» — клиенты меньше нам пишут и больше звонят.
На рекламу в Instagram* и работу таргетолога мы тратили порядка ₽70–80 тыс. в месяц. Примерно столько же составлял рекламный бюджет на «Авито».
Планируем и дальше работать с площадкой. «Авито» продает точно не хуже маркетплейсов».
Результаты
В марте число новых предложений на «Авито» выросло на 40–60%. Поток посетителей увеличился на 55%. Речь идет как непосредственно о покупателях, так и о пользователях, которые просматривают объявления. В компании также отмечают рост объемов доставки.
«Зафиксированный переток продавцов и покупателей говорит о том, что мы делаем востребованный продукт. Это я бы и назвал главным результатом на данный момент», — комментирует Виктор Соковнин.
Выводы
Российский бизнес вполне может использовать площадку как ключевой канал продаж, считают в «Авито». Приходящие сюда предприниматели получают не только готовую раскрученную платформу с 22-миллионной аудиторией, где можно быстро разместить объявления и начинать продавать, но также и аналитику, инструменты продвижения, логистические услуги. Все это необходимо тем, кто хочет продавать онлайн.
Компания ожидает, что продавцы останутся на площадке даже в случае разблокировки соцсетей.
«Самое главное, что нужно бизнесу — это продажи. У нас огромный поток покупателей. Он и раньше был таким, а с сокращением доступных для продвижения интернет-площадок показывает фантастические темпы роста», — говорит Соковнин.
Планы и перспективы
Сейчас «Авито» работает с большинством крупных служб доставки. В их числе «Почта России», Boxberry и PickPoint. В планах компании — масштабирование сервиса и привлечение новых партнеров для расширения числа каналов и географии доставки.
Компания также запустила новый механизм оплаты — не за размещение товара или услуги, а за конкретное целевое действие. Этот механизм позволит продавцу с самого начала работать на результат, поясняют в «Авито».
В списке ключевых задач также разработка новых инструментов интеграции, которые позволят продавцам оперативнее запускать продажи на онлайн-платформе.
Изменение экономической ситуации подстегнуло многих предпринимателей ускорить переход на электронные площадки, чтобы сохранить эффективность бизнеса. И в перспективе — именно онлайн станет ключевым каналом продаж для малого и среднего бизнеса, отмечают в «Авито». При этом сокращение числа доступных интернет-платформ, где у предпринимателей есть возможность продвигать и продавать свои товары, выведет в приоритет те, что способны обеспечить бизнесу хороший трафик и невысокую стоимость привлечения клиентов. «Авито» в этом контексте инфраструктурный игрок, более 22 млн человек ежедневно пользуются сервисами платформы, чтобы купить или продать товары и найти и предложить профессиональные услуги. Поэтому в планах «Авито» — развивать продукты, которые помогут всем пользователям заключать выгодные сделки на платформе.
«Каждый месяц мы будем предлагать продавцам новые продукты и инструменты для развития продаж», — уточняет Соковнин.
* Решением суда от 21 марта 2022 года социальные сети Facebook и Instagram в России запрещены, а владеющая ими компания Meta Platforms признана в нашей стране экстремистской организацией и также запрещена.