Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Андрей Писарев — РБК: «Если в клиента кидать всем подряд, ему надоест»

Фото: Владислав Шатило / РБК
Фото: Владислав Шатило / РБК
Гендиректор бонусной программы «СберСпасибо» Андрей Писарев уверен, что игровые механики подходят не всем, но помогают заинтересовать невовлеченных клиентов. Он рассказал, каким будет рынок программ лояльности в будущем

Об эксперте: Андрей Писарев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо». Ранее занимал пост управляющего директора розничного блока Сбербанка, отвечал за развитие торгового эквайринга.

Подписочный бум и уникальный опыт

— Как изменился рынок программ лояльности и предпочтения потребителей за десять лет работы «СберСпасибо»?

— На старте все было просто. У банков была задача максимально поднять уровень безнала, раскачать клиента на транзакционную активность. Все отсыпали большие бонусы, кешбэки, клиенты к этому привыкали. Сегодня банки усложняют свои программы, начинают использовать новые механики — геймификацию, реферальные программы.

Второй момент — это изменение модели поведения. Сейчас наблюдается подписочный бум. Если раньше клиенту было важно физически владеть каким-то продуктом, то сейчас достаточно иметь доступ к сервису, где этот продукт есть. Можно не иметь диск с музыкой, достаточно иметь онлайн-доступ к музыкальному контенту.

Фото:Shutterstock
Индустрия 4.0 Банки будущего: распознавание по голосу, подписки и чат-боты

— Какие интересные выводы можно сделать по итогам десяти лет реализации вашей программы?

— Непростой вопрос. Я бы, наверное, сделал следующие.

Во-первых, во главе должен стоять всегда клиент и лучший клиентский опыт. Как у любого бизнеса, у нас тоже бывали ошибки и сервисы, которые, на наш взгляд, по умолчанию должны были взлететь, но в итоге не были востребованы так, как нам хотелось бы. Чаще всего это связано со сложностью клиентского пути и нашим пониманием реальных клиентских потребностей.

Во-вторых, несмотря на пункт выше, не нужно бояться экспериментировать — дух стартапа должен быть и в большой корпорации. Иначе вы всегда будете в догоняющих.

В-третьих, нужно быть технологически гибким, чтобы адаптироваться под внешние изменения. За десять лет мы сделали несколько глобальных трансформаций и вывели много новых сервисов, о которых даже и подумать не могли на старте.

Ну и нужно следить за трендами, а еще лучше — пытаться их самим задавать. Это касается не только программ лояльности, но и любого бизнеса.

— Сегодня свои программы лояльности есть почти у всех. Как выделиться и привлечь клиента на этом рынке?

— Ключевой элемент — это персонализация. У клиента нет потребности получить бонусы. Он хочет посмотреть кино, поесть, послушать музыку, отдохнуть, слетать на отдых. Если клиента засыпать спамом, ему это не понравится. А вот если использовать ИИ, машинное обучение, предиктивные модели, можно создать персонализированное предложение, которое предвосхищает пожелания клиента. Тогда он действительно будет лояльным.

Футурология Предикативная аналитика: как предсказать эпидемию и успех в бизнесе

Также важно ощущение уникальности. Когда клиенты начинают чувствовать себя частью клуба — это лучшая история для нас.

Например, во время жесткого локдауна мы проводили онлайн-вечеринки для участников программы лояльности, у которых был день рождения. Привлекли известных блогеров и диджеев. Недавно мы представили вендинговые аппараты с коллекцией арт-объектов от популярных современных художников. Предметы из коллекции можно было приобрести только в обмен на бонусы.

Подобный опыт и создает уникальность. Такие вещи надолго задерживают.

— Насколько сильно отличаются ожидания потребителей из разных поколений?

— Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность. Но с точки зрения модели потребления есть отличия.

Например, в нашей программе много офлайн-аптек. У старшего поколения это пользуется большим спросом.

При этом мы наблюдаем, что старшее поколение тоже цифровизируется, пробует онлайн-сервисы, заказывает продукты домой. И здесь важно сделать клиентский опыт простым. Для пожилого человека все это должно быть в два клика. Плюс очень важно, чтобы пользователи были уверены в безопасности.

Фото:Валерий Шарифулин / ТАСС
Индустрия 4.0 Бизнес-экосистема Сбербанка: что надо знать

Миллионы игроков и вовлеченность

— Как геймификация влияет на лояльность аудитории и ее вовлеченность?

— Здесь можно провести аналогию с образованием. В каких условиях мы охотнее обучаемся и лучше усваиваем материал? Когда погружение в него проходит в игровой интерактивной форме или в форме нудной лекции? Кажется, что ответ очевиден. Играя, человек познает мир с самого детства. Соревноваться и побеждать заложено в нашей природе. Игры у нас в крови. Почему же тогда брендам не использовать эту особенность для создания акционных механик?

Наши разработки в виде геймификационных проектов — это то, что мы даем, помимо классических механик лояльности. Это игры, которые в нативной и увлекательной форме дают возможность клиентам и отвлечься, и при этом получить ценные призы. Участники выполняют простые действия и задания — шаги, броски, ходы, используя пробные попытки или приобретая их за бонусы. И получают взамен повышенные бонусы, подарки и призы от программы и компаний-партнеров.

Фото:Issei Kato / Reuters
Экономика образования Игра на опережение: чем бизнесу поможет геймификация услуг

У нас сейчас восемь действующих проектов — одни закрываем, другие запускаем. Любая геймификация, как правило, быстро надоедает, поэтому здесь нужно постоянно меняться и придумывать что-то новое.

Бывает и так, что совершенно невовлеченный клиент думает, где потратить свои бонусы, попадает в геймификацию, выигрывает призы и становится вовлеченным. Приведу пример — однажды один наш клиент случайно впервые открыл «Спасибоманию» и за первые три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов.

Совсем недавно мы запустили мультиплеерную спортивную игру «Футбол», где за повышенные бонусы или призы от партнеров нужно сражаться не с компьютером, а с другими реальными игроками. За каждую победу участник получает сундук с призами, а за проигрыш — специальные бустеры, которые помогут победить в следующем матче (например, возможность уменьшить ворота противника). Среди призов — до 5 000 бонусов и до 5% бонусами в популярных категориях покупок у партнеров программы лояльности.

При этом никто не заставляет клиентов играть ради бонусов — их можно получать и привычным способом, совершая покупки в магазинах. Это лишь приятное дополнение для тех, кому это действительно интересно. Но мы не сторонники того, чтобы возводить геймификацию в культ и использовать только такие механики. Мы предлагаем клиенту выбор: хочешь получить миллион бонусов — можешь порубиться в «Спасибомании» или принять участие в акции «Счастливая покупка», где зачастую не нужно ничего делать, кроме оплаты покупки картой Сбербанка. Или просто трать по карте, копи бонусы и обменивай их по своему усмотрению на любые покупки, будь то скидочный купон на холодильник, поход к стоматологу, образовательный курс или лотерейный билет.

— Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды?

— Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о клиенте и о том, какие призы его вовлекают.

Персональные данные и личный плейлист

Как в бонусных программах используются персональные данные?

— У банков здесь есть большое преимущество. Это знание о транзакционном поведении клиента: когда, на что и где он тратит. Клиентская база у нас огромная, самая большая из банковских в стране. На этих данных можно строить модели склонности и предиктивную аналитику, предвосхищать потребности.

Когда клиента просят осознанно оставить персональные данные, есть ощущение, что он этому не рад. Поэтому многие компании пытаются мотивировать его: оставь e-mail — получи промокод со скидкой.

Другой вопрос, что данные о поведении клиента внутри программы лояльности формируются на постоянной основе. И если использовать их правильно, создавая своевременные и уникальные предложения, то клиент уже не будет раздражен. Скорее всего, он будет рад, что знания о нем позволяют сформировать предложение эксклюзивно и четко, без спама и бесконечных рассылок.

Как сейчас выглядят те персонализированные и уникальные предложения, которые получают участники программ лояльности?

— Персонализация — это один из ключевых трендов в программах лояльности. Любой бизнес настолько успешен и хорош, насколько способен создавать реальную ценность для клиента. Но для того, чтобы это делать, клиента нужно очень хорошо знать и понимать его мотивацию и предпочтения. Задача персонализации предложить клиенту то, что ему действительно нужно, сделать это в правильный момент, предвосхитив его желания и при этом создать ощущение собственной уникальности и важности для программы.

Игнорировать этот тренд не получится. По статистике, персонализированными предложениями клиенты пользуются в восемь раз чаще, чем массовыми, а персонализированные программы лояльности рекомендуют чаще в 7,5 раз.

Например, наш клиент покупает абонемент в фитнес-зал. Мы напоминаем ему, что у него есть бесплатный сервис от «Сбера» для прослушивания музыки. Делаем ему подборку для спортивных занятий. Если он пользовался этим сервисом, то мы уже знаем, какую музыку он предпочитает.

Или видим, что клиент купил билет на самолет на какую-то дату. Мы можем предложить ему такси до аэропорта со скидкой. Таких примеров очень много.

На рынке все построено на персонализации, но не все умеют с ней удачно работать. Допустим, предложили набор подгузников, прислали рассылку с напоминанием, что пора их приобрести, а у меня нет маленьких детей, следовательно — это выстрел мимо мишени. Многие пытаются отработать проблему совсем предиктивно, не знают, от каких данных отталкиваться.

Нужно качественно использовать данные. Доступ к клиенту имеют многие, но, если в клиента кидать всем подряд, он от этого сервиса откажется. Ему просто надоест. Персонализация позволяет не создавать эффект спама, а создавать эффект выгоды.

Фото:РБК Тренды
Экономика инноваций Как работает персонализированная реклама: подкаст РБК Тренды

Бесшовные переходы и VR-лояльность

Что будет с программами лояльности завтра?

— Если смотреть на тренды ближайшего будущего, то это подписочные модели. Они по-другому работают, клиент сам платит за лояльность и за максимальную выгоду. Здесь выигрывают экосистемные игроки. Они решают глобальную задачу, разом привлекая клиентов во все сервисы, экономят на вовлечении. А все, что сэкономили, отдают в качестве выгоды клиенту.

Если заглядывать далеко, то заметный новый тренд — это метавселенные. В них будут использоваться VR-технологии и цифровые аватары. Не исключаю, что мы с вами в скором будущем будем покупать обувь в очках виртуальной реальности в цифровой примерочной, расплачиваясь с помощью биометрии. Лояльность клиентов придет и в такую форму потребления. Но логика лояльности останется та же — максимальная выгода и уникальность.

Фото:Unsplash
Индустрия 4.0 Между двумя мирами: когда мы будем жить в метавселенной

Какие технологии изменят рынок программ лояльности?

— Развиваться будет все, что связано с персонализацией. Большие данные, машинное обучение, искусственный интеллект.

Что касается подписной модели, здесь важна правильная ИТ-инфраструктура и ландшафт. Когда у тебя много сервисов в одном продукте — такси, онлайн-кинотеатр, заказ в маркетплейсе, ресторане или доставка лекарств — для клиента все должно быть бесшовно, без повторных авторизаций. Тот, кто не сможет создать необходимую для этого инфраструктуру, потеряет клиента. Если не на старте, то в конкурентной борьбе.

Многие давно говорят о перспективах технологий виртуальной и дополненной реальности. Мы пытались с ними экспериментировать, но пока прямого применения это не нашло. Но если VR и AR придут в постоянную модель потребления, то программы лояльности ее догонят.

Кешбэк туристам и перепись населения

— Есть ли будущее у государственных программ лояльности вроде туристического кешбэка?

— Будущее есть. Логика проста: если есть клиент и услуга, которая ему оказывается, всегда есть место и для программы лояльности.

Возьмем туристический кешбэк. Какую задачу решает государство? Задача — популяризировать внутренний туризм. Есть большие инвестиции. Часть из них идет на развитие инфраструктуры, а часть идет в клиентов через те же кешбэки. Зачем это делается? Нужно замотивировать клиента попробовать этот сервис, осознать его ценность. Если клиент не попробует сервис, то и инвестиции в инфраструктуру бессмысленны.

Еще пример. В России идет перепись населения. При этом впервые она проходит онлайн. «Сбер» выступил партнером, и всем, кто прошел перепись, мы сделали витрину с предложениями от экосистемы. Там есть пробная подписка на три месяца, возможность получить промокоды на сервисы «Сбера».

В данном случае это ничто иное как лояльность. Государство решает задачу перевести все в цифру. Это бешеная экономия денег. Мы как партнер решаем свою задачу по привлечению клиентов в наши сервисы. Клиент получает призы за простые действия. Все в плюсе.

Обновлено 12.11.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть