Торговля вне улиц: как развитие e-commerce изменит наши города

В последние два десятилетия рынок электронной коммерции в мире и в России стремительно растет. По данным агентства Data Insight, доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли составила в 2020 году 9%, а к 2024 году достигнет 19%. При этом рост сопровождается снижением востребованности традиционных офлайн-магазинов, в особенности тех, что торгуют товарами длительного пользования (одежда, обувь, электроника). Изменение модели потребительского поведения отражается на целом ряде сфер городской экономики: рынке коммерческой недвижимости, транспорте, расположении мест приложения труда и так далее. Это, в свою очередь, представляет особый интерес для городских исследователей и городских планировщиков. Что будет с торговыми центрами и уличной торговлей? Как изменится спрос на торговые и складские площади? Как изменится характер пассажирских и грузовых поездок в городе?

Индустрия 4.0 Что такое e-commerce и как устроена онлайн-торговля

Теория больше не описывает реальность

Существующая теория городской и пространственной экономики базируется на предположении о том, что у продавцов есть стимулы концентрироваться в одном пространстве. Это выгодно всем участникам рынка. Расположенные рядом продавцы создают для покупателей место с наиболее широким разнообразием товаров. Потребители в свою очередь с радостью направляются в такие места, чтобы получить лучшее предложение. Такие концентрации продавцов могут возникать органически — у вокзалов, станций метро, то есть там, где изначально есть большой поток потенциальных покупателей. Но также этот поток может формироваться искусственно посредством рынков и торговых центров, куда люди целенаправленно едут за покупками. Действительно, если посмотреть на карту, можно проследить, как продавцы сосредотачиваются вдоль улиц с высоким пешеходным трафиком, вокруг ключевых транспортных узлов, в торговых центрах и так далее.

Эта теория относительно хорошо объясняет модели размещения традиционных офлайн-магазинов. Но развитие онлайн-торговли заставляет пересмотреть эту классическую предпосылку.

Опять-таки, взглянув на карту, мы, скорее всего, увидим, что точки пунктов выдачи заказов (по нашим данным, около 70% заказов клиенты крупнейших российских онлайн-маркетплейсов получают именно в них) располагаются в пространстве относительно равномерно. Несложный пространственный анализ, проведенный на примере магазинов обуви в Барнауле, показывает, что если в радиусе 500 м от дома есть обувной магазин, то с вероятностью 60–70% в этом же радиусе располагается как минимум один его конкурент. Но если в непосредственной близости от дома есть ПВЗ маркетплейса, он почти наверняка будет единственным. Схожие паттерны можно наблюдать и в других российских городах.

Более того, по сравнению с традиционными магазинами, ПВЗ крупных маркетплейсов предъявляют иные требования к локации и помещению: чаще всего они могут располагаться в небольших (зачастую полуподвальных) помещениях в жилых массивах. Это дает большую свободу выбора и позволяет размещаться не только на проходных улицах и в ТЦ.

ПВЗ заполняют «пробелы» традиционной торговли

Показателен пример пунктов выдачи, расположенных в районах массовой и индивидуальной жилой застройки на окраинах городов. Эти территории по целому ряду причин (низкая плотность населения, отсутствие транзитного трафика) становятся непривлекательными для магазинов товаров длительного пользования, сервисов и прочего. ПВЗ маркетплейсов позволяют по крайней мере частично решить проблему возникновения «пустынь» в смысле пространственной доступности целых групп товаров для потребителей. В этой ситуации маркетплейсы предоставляют жителям периферийных территорий такое же (если не большее) разнообразие товаров, как и магазины в центре города — при минимальных транспортных издержках для потребителя.

Каких сфер городской экономики коснутся изменения

Вероятнее всего, интернет-торговля продолжит — по крайней мере, в некоторых сферах — постепенно вытеснять традиционный ретейл. Это значит, что в города будет активнее проникать новая децентрализованная модель распределения товаров, присущая интернет-магазинам. В контексте городского планирования интерес представляет не столько сам факт развития новой модели дистрибуции, сколько те эффекты, которые это явление создает.

Три направления изменений

Что рост электронной коммерции может означать для развития городов в ближайшем будущем? Какими именно будут степень и характер грядущих изменений? Точных ответов не знает никто, и эмпирических исследований по теме пока немного. Между тем, вероятно, уже сегодня знание о том, как развивается рынок электронной коммерции, должно лежать в основе стратегических решений, принимаемых городскими и транспортными планировщиками.

На основе существующих академических работ исследователи города Эверт-Ян Виссер и Мартин Ланцендорф выделяют три направления, в которых будут происходить изменения:

1. Особенности индивидуальной мобильности горожан. Как горожане пользуются личным и общественным транспортом, строят маршруты передвижения?
2. Решения бизнеса в сфере логистики. Как предприниматели принимают решения о хранении товара и доставке его до потребителей?
3. Локационный выбор фирм и домохозяйств. Влияние изменений на рынок недвижимости; предпочтения продавцов относительно мест размещения и форматов торговых точек.

Индустрия 4.0 От банкомата до МФЦ: как геоаналитика помогает найти лучшую локацию

Несколько сюжетов о том, какие изменения, вероятно, будут происходить

Меньше поездок за покупками

Вероятно, можно говорить о сокращении числа целевых поездок горожан за покупками. У потребителя нет необходимости ехать в центр города, торговый центр или аутлет, если товар можно найти и приобрести в интернете, а забрать в подходящем ПВЗ. Более того, покупатель сможет выбрать любой удобный пункт на карте города и забрать товары по пути на дачу, в спортзал и так далее, не теряя при этом в качестве товара и выгоде его приобретения. Таким образом:

1. Не расположение торгового объекта будет определять маршрут, а маршрут потребителя будет определять место, куда будет доставлен товар. Сами же поездки потребителей до пунктов выдачи, вероятнее всего, станут короче, а часть из них перейдет в разряд пеших прогулок.
2. Часть таких поездок возьмут на себя логистические службы, работа которых основана на поиске оптимальных маршрутов и снижении собственных издержек (например, как привезти товар десяти потребителям, совершив одну — как можно более короткую — поездку).

Логистика последней мили на подъеме

Вместе с развитием сети ПВЗ, ростом числа курьерских доставок до двери, все большее значение будет обретать так называемая логистика «последней мили». Непосредственно в жилых районах будет появляться больше мелких «перевалочных» складов, а маршруты курьерских служб будут чаще проходить через жилые зоны. Число занятых в этой сфере также продолжит увеличиваться, местом их работы будут становиться жилые районы, а востребованность традиционных точек в центральных местах будет снижаться.

Товар не будут хранить в городе и привезут «по требованию»

Потребитель выбирает и приобретает товар в интернете — это делает бессмысленным хранение большого количества товара на складе магазина. Продукт будет доставляться «по требованию» со складов/распределительных центров, расположенных на периферии города или за его границей — это позволит продавцу снизить издержки. Следовательно, в этой модели офлайн-магазин работает скорее как шоурум, в который покупатель приходит не для того, чтобы купить товар, а для того, чтобы сделать выбор или удостовериться, что желаемый товар ему подходит. Следовательно, магазинам меньше нужны площади под склады — арендаторы перепрофилируют их или откажутся от использования.

Закрытие магазинов и новая жизнь вакантных торговых площадей

Часть городского ретейла в традиционном его понимании уйдет: некоторые магазины закроются, другие превратятся в «фирменные пункты выдачи» с небольшим демонстрационным залом и скромным складским остатком на месте. Эти изменения, вероятно, отразятся на индикаторах рынка коммерческой недвижимости.

Объекты уличного непродовольственного ретейла в центральных местах могут ~попросту закрыться в результате развития интернет-торговли. Те, кто раньше тратил деньги в ТЦ и на улицах, уйдут в интернет. Это, вероятно, отразится на арендных ставках и стоимости торговых помещений. На место закрытых магазинов могут прийти новые арендаторы из других сфер (например, произойдет замена торговых функций на сервисные), но этого может и не произойти — нюансов множество. Особенно велики риски в городах с низким уровнем развития сервисной экономики, где у населения нет достаточно денег, чтобы постоянно ходить в разные рестораны, регулярно посещать парикмахерские, химчистки.

Отдельные ретейлеры и владельцы помещений смогут приспособиться к новым реалиям, переформатировав свои точки под шоурумы и концепцию brick & click.

Как это повлияет на развитие городов

Описанные сюжеты приводят к возникновению нескольких эффектов для городской экономики:

1. Сокращение числа личных поездок за покупками, в особенности дальних, вместе с развитием логистики «последней мили» ведут к более равномерному распределению нагрузки на улично-дорожную сеть городов. Большее число поездок будет совершаться в пределах жилых районов. Нагрузка на транспортные магистрали и узлы общегородского значения, напротив, может незначительно снизиться.
2. Развитие сети ПВЗ и потенциальное снижение спроса на торговые площади в центре ведет к более равномерному доступу к товарам на всей территории города. Обширная и однородная сеть ПВЗ предполагает доступ к полному ассортименту товаров маркетплейсов и одинаковые ценовые условия для всех горожан, имеющих пункт выдачи в ближайшем доступе.
3. Децентрализация точек, в которых потребитель получает товар, вместе с сопутствующими изменениями в логистической составляющей также предполагают и более децентрализованное распределение трудовой активности в городе. То есть больше рабочих мест, вероятно, будет создаваться не в центре, а на периферии города.

Постепенно интернет-торговля будет забирать на себя часть оборота традиционных торговых точек. Закономерное продолжение этой цепочки — снижение ставок на торговые площади в местах сосредоточения продавцов. В эпоху интернет-магазинов и ПВЗ желающих поехать за покупками в ТЦ или магазин в другой части города ожидаемо станет меньше. Эти объекты по-прежнему смогут обслуживать местное и транзитное население, однако вряд ли будут оставаться общегородскими центрами притяжения. В этих условиях объемы реально востребованных площадей в таких центрах снизятся.

Означает ли это, что городские центры и локальные центры притяжения (субцентры) опустеют? Нет. На место торговых функций могут прийти сервисы. Другое дело, что спрос на сервисы определяется доходами населения, и в городах, где уровень доходов невысок, потенциал появления новых сервисов ограничен. Так, в Москве на месте бывшего магазина в центре может легко открыться новый бар или ресторан. Будут ли Барнауле, Кургане и других городах с менее развитой, чем в Москве, сервисной экономикой на место магазинов один за одним приходить новые рестораны, салоны красоты и арт-галереи? Вопрос скорее риторический. В такой ситуации предложить решение, позволяющее территориям городских центров и субцентров сохранить свои центральные функции, — нетривиальная задача для городского планировщика. И это лишь одна из тех задач, которые ставит перед специалистами в области городского развития растущая интернет-торговля.

Развитие электронной коммерции создает необходимость иначе принимать решения в сфере городского планирования и управления. Поставщиками данных для аналитики и городских исследований могли бы выступить маркетплейсы и крупные курьерские службы. Однако в отечественной практике городского и транспортного планирования пока не встречаются примеры использования данных такого рода при принятии стратегических для города решений. Вероятно, это отчасти связано и с тем, что органы власти сегодня не воспринимают рост сектора e-commerce как вызов для городов. Но кажется, что значимость этого феномена для городского развития в ближайшие годы очень высока. И в этом смысле отсутствие у исследователей и практиков готовых ответов и решений должно дополнительно стимулировать участников рынка взаимодействовать друг с другом.