Об экспертах:
- Абдуллах Ахмедов, архитектор-исследователь, выпускник программы «Архитекторы.рф»;
- Никита Косолапов, аналитик, экономист и городской планировщик;
- Денис Дьяченко, руководитель развития партнерских логистических программ Ozon;
- Олег Питецкий, стратег-урбанист Студии Артемия Лебедева, преподаватель института бизнеса и дизайна B&D.
Как торговля влияет на города
Исторически торговля — один из главных драйверов развития городов. В них шел постоянный обмен товарами между ремесленниками и сельским хозяйством, через них пролегали транзитные торговые пути, которые нередко выполняли градообразующую функцию.
«Влияние, которое оказывала торговля на города, всегда было ощутимым», — говорит Абдуллах Ахмедов. Эксперт обращает внимание на книгу «Голодный город. Как еда определяет нашу жизнь», которую написала британский архитектор Кэролин Стил. Она исследует влияние еды и, в частности, продуктовых рынков на устройство городов со Средневековья до современности. И приходит к выводу, что еще в доиндустриальную эпоху рынки стали «сердцем городов» и к ним вели все дороги.
В основе городской экономики лежит такое явление, как агломерационные эффекты, напоминает Никита Косолапов. Смысл этой концепции в том, что производители и продавцы товаров и услуг, а также их потребители — горожане и городской бизнес — концентрируются в пространстве. Такая концентрация дает выгоду всем сторонам.
Никита Косолапов:
«Бизнес получает доступ к большому числу потребителей, потребители — большее разнообразие товаров и услуг. Так формируются центры городской активности: улицы с живым коммерческим фронтом, торговые центры и т.д.».
Что изменилось с приходом e-commerce
Развитие онлайн-торговли «если не радикально, то как минимум отчасти» меняет сложившуюся модель, продолжает Косолапов. Прежде всего меняется схема перемещений горожанина: «Раньше ему нужно было спланировать свои передвижения так, чтобы оказаться в центре городской активности и купить товар, например, в конкретном торговом центре. Теперь у него есть возможность забрать товар там, где ему это удобно, исходя из маршрута».
Денис Дьяченко также подчеркивает, что на окраинах городов маркетплейсы дают жителям такое же разнообразие товаров, как большие торговые точки в центре города. Поэтому ездить в центр нужно реже. Кроме того, благодаря доставке появляются новые локальные варианты занятости для жителей. Многие выбирают работу курьером или совмещают такую подработку с учебой либо основной профессией. Только с Ozon сотрудничают около 12,5 тыс. самозанятых курьеров.
На изменение привычек горожан город реагирует распределением торговли по всей территории. «Развитая торговая инфраструктура, которая базируется на онлайн-сервисах, стала частью жилой среды новых районов. Девелоперы уже на ранних этапах предусматривают в своих проектах сеть дарксторов и дарккитчен», — отмечает Ахмедов.
В качестве примера городов, которые кардинальным образом поменялись под влиянием e-commerce, Ахмедов приводит китайские Шанхай и Ханчжоу. В КНР — самая большая база электронной торговли в мире: более 1 млрд интернет-пользователей и свыше 800 млн онлайн-покупателей. В городах работает плотная сеть пунктов доставки, которые занимают первые этажи многих домов и отелей.
Олег Питецкий:
«Онлайн-торговля стала драйвером развития цифровой экономики городов. Кроме очевидного комфорта жителей она закладывает привычки, принципы и в конечном итоге основу цифровизации городов. Помогает им становиться «умными», прогрессивными и благоустроенными, что в итоге влияет на снижение коррупции, рост производительности, счастье граждан и рост демографии».
Как формируются новые точки притяжения
Развитие онлайн-торговли сопровождается быстрым ростом сетей пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Это также влияет на облик и экономическое состояние городов и небольших населенных пунктов.
Никита Косолапов поясняет, что сам формат ПВЗ создает спрос на площадки, которые зачастую непривлекательны для классических офлайн-магазинов: подвалы, помещения, не имеющие выхода на оживленную улицу, и т.д. Кроме того, ПВЗ частично компенсируют нехватку торговых и сервисных функций в районах с индивидуальной жилой застройкой и низкой плотностью населения. «Благодаря пунктам выдачи жители в таких районах получают доступ к разнообразным товарам», — констатирует эксперт.
Предприниматели все чаще открывают ПВЗ, поскольку для них это понятный бизнес, который приносит стабильный доход, говорит Дьяченко. Например, в 2023 году количество ПВЗ Ozon в России достигло 40 тыс. Больше четверти из них находятся в населенных пунктах, где живут до 50 тыс. человек, то есть в малых городах, поселках и деревнях. Восемь из десяти заказов с маркетплейса забирают именно через ПВЗ, а средний оборот пунктов вырос за год на 30%.
По словам Олега Питецкого, ПВЗ становятся неотъемлемыми элементами современной городской ткани, они несут значимый потенциал отражения ценностей города, его дизайн-кода. «Чем скорее участники онлайн-торговли осознают это и синхронизируются с идентичностью городов, тем раньше они подстегнут социально-экономическое развитие территорий — возможно, даже переход на новый экономический виток, станут новыми местами притяжения и выйдут за рамки своего традиционного функционала», — комментирует урбанист.
ПВЗ и постаматы уже стали гигиенической нормой для городской инфраструктуры, добавляет Абдуллах Ахмедов. Перед архитекторами часто стоит задача предусмотреть решения, которые позволили бы интегрировать ПВЗ в современное жилье. «И наличие ПВЗ преподносится как продуктовое преимущество», — комментирует эксперт.
По его мнению, дальнейшее развитие сегмента ПВЗ связано с мультисервисностью. Например, пункт выдачи на территории жилого дома мог бы совмещать функции почтового ящика, временного хранилища вещей (аналог локера или камеры хранения), его также можно оборудовать специальными термоячейками, чтобы хранить в них доставленную еду и продукты. Все это поможет привлечь дополнительный трафик и сделать ПВЗ еще более важными точками на карте для горожан, считает Ахмедов.
Сегодня ПВЗ — это в основном небольшие помещения, где можно только забрать заказ, иногда распаковать его или примерить одежду, а затем уйти, продолжает Косолапов. Чаще всего пункты не предназначены для того, чтобы проводить там много времени, и не являются местами притяжения. Но в районах, где нет большого досугового разнообразия, ПВЗ потенциально могут стать таковыми, допускает эксперт.
В то же время наблюдается другой тренд: если платформы качественно работают с сетью ПВЗ, они стремятся дифференцировать продукт — сопроводить сервис интересным для потребителя опытом. «Например, недавно компания «Авито» открыла новый ПВЗ на Патриарших прудах в Москве. Там покупатель может получить опыт, схожий с покупкой в бутике», — рассказывает Косолапов.
По оценке Дениса Дьяченко, ПВЗ уже стали такой же точкой притяжения, как и торговые центры. «Люди заходят сюда регулярно по дороге домой с работы или из детского сада, встречают своих соседей, знают сотрудников в лицо. Со временем в каждом пункте — независимо от того, расположен он в тихом дворе или в густонаселенном районе с молодыми семьями — рождается своя атмосфера», — утверждает Дьяченко.
При этом Ozon экспериментирует с сетью ПВЗ. Например, в 2023 году появился специальный формат домашних пунктов выдачи. Они открываются в небольших населенных пунктах, где живут от 1 тыс. до 3,5 тыс. человек. Такие ПВЗ можно разместить в частном доме или местном магазине.
Денис Дьяченко:
«Чтобы поддержать важные инициативы наших владельцев пунктов, мы запустили проект «Добрый пункт»: партнеры рассказывают необычные истории, связанные с их работой. Мы выяснили, что предприниматели облагораживают территорию вокруг пункта выдачи, сортируют мусор и сдают его на переработку, помогают приютам для животных, обучают старшее поколение пользоваться приложением Ozon».
Что изменит e-commerce в будущем
Уже сейчас наметились несколько трендов, которые будут определять дальнейшее развитие онлайн-торговли.
В Ozon выделяют три тренда.
- Рост числа покупок через мобильные приложения или мобильные версии сайтов.
- Усиление персонализации — потребители ждут от интернет-магазинов индивидуальных рекомендаций и контента, основанного на их предпочтениях и поведении.
- Рост популярности быстрой доставки товаров.
Эксперты также ожидают, что e-commerce станет более технологичным, что еще сильнее изменит опыт покупателей. По мнению Олега Питецкого, e-commerce — важное звено эволюции к 6G. «Объединение с ИИ-протоколами и робототехникой позволит человеку автоматизировать так много бытовых вопросов, что можно будет раскрыть культурный потенциал общества и шагнуть в новую эпоху на пути прогресса», — прогнозирует он.
Абдуллах Ахмедов ожидает, что при создании новых точек торговли все большее внимание будет уделяться социальному и чувственному опыту, который сопровождает человека при совершении покупки.
Абдуллах Ахмедов:
«Для многих людей поход на рынок — это полноценный ритуал, который содержит приятные беседы, восприятие цвета, запаха и вкусов. Думаю, что торговые точки будущего станут не просто местом для обмена денег на товары, а пространством, где конструируются социальные связи, где важен визуальный, тактильный и обонятельный опыт».
Дальнейший рост e-commerce приведет к переформатированию торговых центров, продолжает Ахмедов. Часть магазинов освободят площади, другие превратятся в пункты выдачи с шоурумом и складскими помещениями. Еще два сценария использования освободившихся пространств торговых центров — превратить их в места природы в городе и организовать медицинские точки.