Как меняются механики взаимодействия в соцсетях
- Кнопка «Сохранить» в Instagram — «новый черный».
- Компания Facebook мотивирует пользователей оставлять больше комментариев как в основной соцсети, так и в Instagram.
- Метрики тщеславия отходят на задний план, чтобы снизить психологическое давление на пользователей.
- Брендам в выборе инфлюенсеров и блогеров придется делать ставку не на количество лайков и пользователей, а на охваты и переходы по ссылкам.
- Меньший упор на лайки позволит соцсетям заполучить дополнительную активную аудиторию, а значит и деньги.
Весной 2019 года YouTube постепенно стал округлять количество подписчиков каналов, а летом того же года стало известно, что Instagram начал отключать счетчики лайков под публикациями некоторых пользователей из семи стран. Позже к такому эксперименту присоединилась Facebook (которой принадлежит Instagram). Российская соцсеть «ВКонтакте» тоже решила последовать примеру конкурентов из США. К 2021 году сервисы пошли дальше — YouTube позволил авторам отключать дизлайки под видео, а Instagram распространил скрытие лайков на все страны (но нововведение по-прежнему доступно не всем пользователям) и начал прятать цифру просмотров в сториз.
В Instagram новшество работает таким образом: подписчики видят никнейм только одного пользователя, который оставил лайк, и подпись «и другие». В то же время автор публикации по-прежнему сможет узнать, сколько человек его лайкнули и кто именно. Возможность скрыть отметки добровольная и включается пользователями самостоятельно. В YouTube дизлайки тоже будут видны автору видео, а пользователи смогут нажать на перевернутый большой палец, но вот увидеть количество негативных оценок им не удастся. В свою очередь округление счетчиков подписчиков работает для всех аккаунтов, у которых более 1 тыс. зрителей. Конкретные метрики по-прежнему доступны автору видео в «Творческой студии» YouTube.
Слабости человеческого разума
Погоня за количественными показателями в соцсетях объясняется желанием одобрения. Просмотры, лайки, комментарии и подписчики связаны с этой потребностью, которая нашла место в пирамиде Маслоу. Социальные сети вписываются в эту иерархию, а интернет-пользователи соотносят те или иные сервисы с конкретной потребностью. Facebook и Instagram как раз закрывают почитание, уважение и признание. Во времена, когда не было интернета, подобное социальное одобрение достигалось грамотами, знаками отличия и досками почета, соцсети же упростили способ дистрибуции этой похвалы и расширили количество людей, которые могут ее получить.
Исследователи выяснили, что лайки и приятные комментарии в соцсетях провоцируют всплеск дофамина. Этот гормон отвечает за удовлетворение и вырабатывается в организме человека, например, после хорошего секса, вкусной еды и успешного социального взаимодействия. Приятные ощущения в мозге вызывают у людей желание их повторить и, следовательно, вызывают зависимость, считают исследователи. Основатель Social Capital Чамат Палихапития уверен, что пользователи «подсаживаются» на соцсети так же, как это происходит с наркотическими веществами или азартными играми.
Создатели социальных сетей воспользовались уязвимостью человеческой психики, заставив аудиторию с помощью лайков уделять сервисам больше времени. В 2017 году бывший президент Facebook и основатель Napster Шон Паркер заявил, что соцсеть была создана для эксплуатации слабостей. «Каждый лайк или комментарий к фото или записи способствует выработке дофамина и заставляют пользователя больше времени проводить в Facebook и создавать контент ради новых лайков и комментариев. Это замкнутый круг, в котором используются человеческие слабости. Я, Марк Цукерберг и Кевин Систром из Instagram понимали это, но не останавливались», — рассказал он в интервью изданию Axios.
Еще одна брешь в человеческом сознании, которую используют социальные сети, это фиксация на количественных показателях и счетчиках. Людей волнует сумма заработанных денег, возраст, дата рождения, вес, рост, размер, шаги, лайки, просмотры и пользователи. Подсчет помогает людям сориентироваться в том или ином контексте и найти какую-то стабильность в хаотичном мире. В то же время цифры в итоге никогда не удовлетворяют человека, потому что не отражают реальную картину мира и в сравнении с другими людьми могут казаться недостаточно высокими.
В 2017 году бывшая сотрудница Facebook, одна из создательниц кнопки like Лея Перлман рассказала в интервью Vice: «Сначала мне показалось, что [лайк] — потрясающая вещь, которую мы создали. Около двух лет назад я заметила, что алгоритмы новостной ленты изменились, поэтому определенный контент не получил такого широкого распространения. Тогда я начала рисовать эти комиксы. Комиксы были моим способом рисовать и делиться своим внутренним миром, и я выкладывала их на Facebook, получая всё больше и больше поклонников, мне это нравилось. Но когда Facebook изменил алгоритмы, количество лайков сократилось. Я почувствовала, словно мне не хватает достаточно кислорода».
Забота о ментальном здоровье
Психологи и социологи уже несколько лет обращают внимание на вред, который Instagram, Facebook и другие сервисы наносят психологическому благополучию пользователей. В частности, сервисы могут вызывать FOMO (синдром упущенных возможностей), ударять по самооценке, вызывать чувство зависти, снижать концентрацию, причинять стресс и усиливать тревожность. Не последнее место в этих расстройствах играют лайки и количество просмотров.
ИТ-гиганты называют официальной причиной сокрытия лайков и дизлайков как раз заботу о психологическом состоянии аудитории. Facebook и YouTube уже два года пытаются понять, будут ли пользователи меньше нервничать и фиксироваться на цифровых показателях. Округление счетчиков в YouTube прокомментировали так: «Мы надеемся, что это позволит авторам сфокусироваться на рассказе их истории и испытывать меньшее давление от цифр». В 2019 году фэшн-директор Instagram Ева Чен говорила про отказ от лайков следующее: «Instagram действительно хочет быть самой безопасной платформой, самой дружественной платформой и самой доброй платформой».
Действия социальных сетей стоит рассматривать не только через человеколюбие, но и через бизнес-подход. Напряжение и тревожность заставляют пользователей удалять посты, удаляться из социальных сетей или же просто уделять им меньше времени. Из-за этого ИТ-компании теряют активную аудиторию и деньги.
При этом по итогам первых экспериментов выяснилось, что часть пользователей недовольна отключением лайков. Среди критиков оказалось больше всего инфлюенсеров. По их мнению, лайки позволяют следить за трендами в социальных сетях. Также это позволяло понимать, как идут дела у блогеров-конкурентов. После скрытия лайков в тестовых странах, уровень вовлеченности постов в Instagram среднем упал на 10%. Показатель вовлеченности у блогеров с числом подписчиков от 1 тыс. до 5 тыс. упал на 14%. У инфлюенсеров с количеством подписчиков от 100 тыс. до 1 млн этот показатель снизился на 43%. У блогеров-миллионников — на 32%.
Тщеславие или эффективность
Лайки, просмотры и количество подписчиков называют «показателями тщеславия» (vanity metrics). Этот термин еще в 2009 году ввел предприниматель, автор «Бережливого стартапа» (Lean Startup) Эрик Райс. По его словам, предпринимателям и инвесторам стоит смотреть не на те метрики, которые показывают приятную картинку, а на цифры, которые говорят о реальной эффективности продукта. Райс анализировал «метрики тщеславия» с точки зрения исключительно бизнеса, но эти принципы объясняют, почему техногиганты сейчас пересматривают свою политику относительно лайков, подписчиков и просмотров.
«Показатели тщеславия вредны, потому что апеллируют к слабостям человеческого разума», — пишет Райс в «Бережливом стартапе». По мнению предпринимателя, метрики лишь раздувают эго и не позволяют проанализировать реальные причины роста или падения. Например, количество подписчиков в социальных сетях, количество репостов, лайков, сообщений, время нахождения пользователя на сайте и количество просмотров надо изучать как вспомогательные метрики и анализировать их в связке с другими показателями. Бизнесу или блогерам необходимо ставить перед собой конкретные цели и понимать, кто целевая аудитория. Соответственно показатели в соцсетях стоит рассматривать через эту призму — помогают ли они достичь цели и понять аудиторию.
Также маркетологи советуют сконцентрироваться на таких метриках: вместо лайков — коэффициент вовлеченности, вместо общего количества пользователей — количество активных подписчиков, вместо просмотров — количество переходов по ссылке. Например, если говорить о рынке инфлюенсеров, то брендам нужно смотреть не на количество подписчиков и лайков, а запрашивать информацию о вовлеченности и конверсии.
В Instagram эксперименты с лайками еще в 2019 году объяснили ставкой на качество контента. «Мы хотим, чтобы ваши друзья сфокусировались на фотографиях и видео, которыми вы делитесь, а не на том, сколько лайков они собирают, — говорилось в сообщении соцсети.
Лайк обесценился
Если изначально лайк в Facebook был элементом поддержки автора поста, то за годы существования соцсетей, которые взяли механизм на вооружение, он стал показателем качества контента.
В случае с лайками важно отметить и тот факт, что пользователи подвержены стадному инстинкту. В 2012 году исследователи Университета Квинсленда обнаружили, что пользователи активнее ставят лайки постам, под которыми уже есть большое количество отметок. Отсутствие счетчика сердечек позволит аудитории более вдумчиво принимать решение относительно своих предпочтений.
Еще одна проблема соцсетей — накрутка лайков. Instagram последовательно борется с этим негативным явлением уже несколько лет, а в 2021 году начал блокировать посты и сториз, авторы которых выпрашивают отметки. Вероятно, сокрытие счетчика — еще один шаг на этом пути. В то же время эксперты полагают, что без лайков будут по-прежнему процветать накрутки пользователей и даже комментариев.
Меньше отметок, больше контента
С помощью манипуляций с лайками компания Facebook хотела повысить вовлеченность, призывая пользователей оставлять комментарии к постам. Об этом сотрудники ИТ-корпорации еще в 2019 году рассказали CNBC. В Instagram тестировали гипотезу, что скрытие счетчика лайков послужит толчком для активности в соцсети: пользователи будут размещать больше контента, так как будут чувствовать себя свободнее, а также будут охотнее друг друга комментировать. Судя по тому, что к 2021 году соцсеть не только не отказалась от идеи, но и решила ее распространить на всех пользователей (хоть и с возможностью добровольно отключить счетчик), версия оказалась правдивой.
В 2017 году компания BuzzSumo опубликовала результаты исследования, согласно которому показатели вовлеченности у публикаций на брендированных страницах в Facebook упали на 20%. Аналитики связали это с обновлением алгоритмов соцсети, в которых лайк стал играть меньшее значение, чем комментарии под публикацией или количество перепостов. То есть, бренду мало получить сердечки на своей странице — важно вызвать дискуссию или мотивировать пользователя поделиться записью.
В свою очередь, Instagram с 2019 года начал мотивировать пользователей активнее пользоваться кнопкой «Сохранить», с помощью которой можно добавить ту или иную публикацию в коллекцию. Для соцсети это индикатор того, что контент находит отклик у аудитории — пользователи считают публикацию настолько ценной, что готовы ее отложить, чтобы периодически возвращаться к ней. Тогда маркетинговая платформа Later выяснила, что «Сохранить» стала «новым черным» в мире SMM и позволила блогерам получать большие охваты.
Еще одна причина ухода от лайков может крыться в попытке завоевать дополнительную аудиторию. Пользователи, получавшие мало отметок под публикациями, в некоторых случаях удаляли записи и фотографии. Если Instagram и Facebook снимут напряжение с авторов, то могут получить больше контента (и соответственно, времени и денег) от менее популярных пользователей. Это работает и с микроинфлюенсерами (блогеры, у которых количество подписчиков от 1 тыс. до 10 тыс.), к которым стали охотнее приглядываться бренды. Кроме того, соцсети теряют аудиторию, которая относится к поколению Z — молодые пользователи отказываются от Facebook, YouTube и Instagram, отдавая предпочтение TikTok. Популярность в китайском сервисе в меньшей степени зависит от количества лайков и подписчиков. Новые механизмы вовлечения могут быть попыткой вернуть на платформы «зумеров».
Попытка изменить правила игры может означать и заботу о репутации — техногиганты подвергаются постоянной критике и обвинениям и без исследований о вреде лайков и счетчиков просмотров.
Пока рано говорить, что соцсети окончательно избавились от лайков. Также невозможно сделать выводы, повлияет ли ограничение счетчиков позитивно на психологическое благополучие пользователей, станут ли они менее тщеславными. В то же время уход от «лайкоцентричности» заставит блогеров и бренды смотреть на другие метрики при анализе своей эффективности.