Согласно исследованию Russian Field, проведенному среди 1600 россиян в апреле 2026 года среди посетителей «Пятерочки», 58% из них уже не берут чек при каждом визите: 49% делают это выборочно, а 9% не берут его вовсе. Только 42% сохраняют старую привычку забирать бумажное подтверждение покупки всегда.
Переход на цифровой формат, начавшийся в 2022 году как вынужденный ответ на дефицит и подорожание чековой ленты, сегодня становится осознанной стратегией ретейла: он экономит ресурсы, ускоряет обслуживание и снижает нагрузку на окружающую среду.
Как меняется поведение покупателей
Исследование зафиксировало несколько важных сдвигов в поведении и ожиданиях покупателей, прежде всего высокую осведомленность о цифровой альтернативе. Шесть из десяти респондентов (62%) знают, что в магазинах сети можно получать электронные чеки вместо бумажных. При этом среди тех, кто в курсе такой возможности, почти половина уже ею пользуются, а еще треть находятся в шаге от перехода.
Готовность отказаться от бумаги напрямую зависит от формулировки вопроса. Когда людей спрашивают об отказе в целом, инициативу поддерживают 38%. Но стоит добавить экологический аргумент, и доля сторонников вырастает почти вдвое: 67% заявляют, что готовы отказаться от бумажных чеков ради снижения вреда окружающей среде.
Основные причины не брать бумажный чек распределились так:
- «чек просто не нужен» — 32%;
- «мне удобнее электронный формат» — 30%;
- «забываю взять, не обращаю внимания» — 29%;
- «это лишний мусор» — 26%.
Доверие магазину в качестве мотива отказа назвали 19% опрошенных — этот фактор пока не стал решающим, но демонстрирует, что для части аудитории бумажный чек не воспринимается как единственное доказательство покупки.
Стимулы, которые работают лучше всего
Авторы исследования выяснили, какие аргументы могли бы побудить к отказу даже тех, кто пока держится за бумагу. Лидирует материальная мотивация: 50% респондентов назвали бонусы, кешбэк или скидки за переход на электронные чеки. Почти столько же (47%) отметили возможность быстро вернуть товар без бумажного чека. Экологические соображения значимы для трети опрошенных (33%), а еще 31% ценят удобство хранения всех чеков в одном месте (в цифровом варианте).
Портрет аудитории
Исследование разделяет аудиторию на четыре группы:
- «Ядро» (44%) — те, кто знает о цифровой альтернативе и готов на нее перейти. Это самая многочисленная и продвинутая часть покупателей.
- «Резерв» (23%) — люди, которые готовы отказаться от бумаги, но пока не знают, что в магазине можно получать электронные чеки. Им не хватает простого информирования.
- «Сомневающиеся» (18%) — знают об электронных чеках, но не готовы отказываться от бумажных. Здесь работают привычка и осторожность.
- «Консерваторы» (14,5%) — не знают об электронных чеках и не хотят ничего менять. Это самая сложная для убеждения группа.
Таким образом, почти половина аудитории уже находится в зоне легкого перехода, а еще четверть — в шаге от него при условии понятной коммуникации.
Дополнительные разрезы показывают, что готовность выше среди молодых людей 18–29 лет, жителей крупных городов и покупателей с более высоким достатком. А вот старшая возрастная группа (60+) и жители малых населенных пунктов чаще оказываются в сегментах сомневающихся.
Масштаб экологической проблемы
Привычка забирать или не забирать чек на кассе вполне измерима. По оценкам Федеральной налоговой службы, в России ежедневно формируются около 220 млн кассовых чеков — примерно 80 млрд в год. Даже с учетом растущей доли электронных документов бумажный формат остается значимым: по консервативным расчетам, ежегодный расход чековой термобумаги в стране составляет 35–90 тыс. т, а базовая оценка — около 60 тыс. т. Это лучше, чем показатели некоторых других стран. Для сравнения: в Европейском союзе годовое потребление термобумаги (включая чеки, билеты, этикетки) в 2019 году оценивалось в 477 тыс. т.
Но проблема чеков не сводится к объему использованной бумаги. Термобумага — это не обычная целлюлоза, а композитный материал: бумажная основа и функциональное покрытие, которое темнеет при нагреве печатающей головки. Именно в этом слое содержатся проявители — чаще всего бисфенолы (BPA и его заменители, например BPS). Эти вещества признаны нежелательными в потоках вторичной переработки: попадая в макулатуру, они загрязняют технологические воды и готовую продукцию из вторсырья.
На практике чеки крайне редко оказываются в раздельном сборе. Из‑за малого размера и «технического» внешнего вида покупатели не воспринимают их как бумагу, пригодную для переработки. В результате основной объем уходит в смешанные коммунальные отходы, а оттуда — на полигоны. Даже при наличии сортировочных мощностей извлечь чек из общего потока сложно, а его ценность как вторсырья стремится к нулю.
Регуляторы в разных странах уже реагируют на эту ситуацию. В Европейском союзе с января 2020 года действует ограничение на содержание BPA в термобумаге — не более 0,02% по массе. C августа 2023 года во Франции вступило в силу правило «чек по запросу»: кассовые и банковские чеки больше не печатаются автоматически, а выдаются только по желанию клиента. Обе меры направлены на одновременное решение двух задач — сокращение объема отходов и ограничение контакта людей с потенциально опасными веществами.
Что уже делают ретейлеры
В России обсуждение системного отказа от бумажных чеков пока находится на уровне инициатив отдельных ретейлеров и отраслевых дискуссий. Один из заметных примеров — экологическая программа «Спаси лес», запущенная «Пятерочкой» в августе 2025 года для продвижения отказа от бумажных чеков. При этом возможность получать чек на электронную почту появилась у покупателей сети еще в 2016 году через кассира в магазине. В 2021 году этот функционал стал доступен в приложении для участников программы лояльности, а в 2025 году его упростили: достаточно зайти в профиль и активировать соответствующую опцию. Теперь компания решила масштабировать усилия и инициировать учреждение 22 апреля в России Дня перехода на электронные чеки.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Мы видим, что покупатели уже готовы к изменениям: с момента запуска проекта «Спаси лес» более 5 млн клиентов перешли на электронные чеки, а их доля за полгода выросла с 0,62 до 8,29%. 67% опрошенных согласны отказаться от бумаги ради экологии при правильных стимулах. 22 апреля станет символической датой, которая поможет сделать шаг от привычки к осознанному выбору. Это не разовая акция, а начало системной работы».
Аналогичные решения внедряют и другие ретейлеры. Например, Concept Group (бренды Acoola, Concept Club и Infinity Lingerie) в октябре 2022 года запустили программу по отказу от бумажных чеков в более чем 80 городах России. Покупатель на кассе сообщает «чек не нужен» и указывает email — электронная версия приходит на почту и сохраняется в базе ФНС.
В сегменте бытовой техники и электроники «М.Видео» и «Эльдорадо» предлагают электронные чеки по запросу клиента или при онлайн-заказе с 2020–2021 годов. Во время дефицита чековой ленты сеть масштабировала цифровой формат: электронный чек отправляется на почту или в СМС, а также его можно восстановить через чат-бот.
Аптечные сети «Ригла», «Будь Здоров!» и «Здравсити» с 2023 года призывают покупателей отказываться от бумажных чеков и получать электронные на email. Кампания проходит под лозунгами заботы об экологии — для минимизации расхода термобумаги и сохранения лесов.
Сеть АЗС «Газпромнефть» с мая 2021 года предлагает электронные чеки через мобильное приложение. Покупатели могут полностью отказаться от бумаги, указав email в профиле. К маю 2022 года на цифровой формат перешли около 1,5 млн клиентов сети. Компания изначально планировала постепенный полный отказ от кассовой ленты.
Компания «Вкусвилл» в 2020 году предложила покупателям полностью отказаться от бумажного чека через приложение или указав email на кассе. К марту 2022 года число подключившихся к сервису достигло 6,85 млн человек, а совокупная экономия чековой ленты составила 63 260 км. В коммуникации сеть не стесняется жестких формулировок, прямо называя бумажные чеки «токсичным и неперерабатываемым мусором».
Переход на электронные чеки — не эксклюзивная история одной сети, а общеотраслевой тренд, который начал набирать обороты в 2020–2022 годах. Тогда дефицит и резкое подорожание чековой ленты заставили компании искать альтернативу. Сегодня, когда кризис поставок миновал, инициативы остались и превратились в осознанную часть ESG-стратегий.
Барьеры и что нужно для массового перехода
Несмотря на очевидный сдвиг в потребительских настроениях, полный отказ от бумажных чеков пока не стал реальностью даже для самых продвинутых сетей.
Привычка и возраст
Самый мощный барьер — сила инерции. Люди старшего поколения (60+) и жители малых населенных пунктов значительно чаще попадают в категории «сомневающихся» и «консерваторов». Для них бумажный чек остается привычным ритуалом завершения покупки, а его отсутствие вызывает тревогу: «а вдруг обманут», «а как докажу, что заплатил». Любопытно, что даже среди тех, кто знает об электронной альтернативе и не отрицает ее удобства, почти пятая часть (18%) все равно не готова отказаться от бумаги.
Страх потери контроля
Вторая принципиальная преграда — неуверенность в том, что электронный чек так же надежен, как бумажный. Хотя юридически они равнозначны, в бытовом сознании «бумажка на руках» все еще воспринимается как единственное неоспоримое доказательство. Именно поэтому вторым по значимости стимулом к переходу (после бонусов и скидок) респонденты назвали возможность быстро вернуть товар без бумажного чека — 47%. Пока покупатель не убедится, что возврат по цифровому документу работает так же беспроблемно, часть аудитории будет держаться за привычный формат.
Информационный разрыв
Почти четверть опрошенных (23%) готовы отказаться от бумаги, но просто не знают, что такая возможность существует. Это самый легкий для конверсии сегмент, и работа с ним требует не уговоров, а элементарного информирования: плакаты на кассах, пуш-уведомления в приложении, вопрос от кассира. Практика показывает, что простое «Вам чек нужен?» уже заметно снижает объем печати.
Риск гринвошинга
Отдельная чувствительная тема — искренность экологической риторики. Потребители во всем мире становятся все более настороженными к заявлениям брендов об устойчивости. 88% покупателей, согласно глобальным опросам, больше доверяют компаниям, у которых есть независимая сертификация или проверенная отчетность. Если переход на электронные чеки позиционируется исключительно как «спасение деревьев», но при этом сеть не предпринимает других видимых усилий по сокращению отходов, возникает риск обвинений в гринвошинге.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.