Об эксперте: Иван Дубиненков, CEO и основатель компании FORSAL, ученый и химик, доктор наук (Ph.D) (Университет Бремена и Институт Альфреда Вегенера в Германии), участник научных экспедиций в Арктике, изучал изменение климата.
Не так давно стирка занимала у хозяек целые выходные, в ход шли кастрюли для кипячения, волосы ополаскивали уксусом, а для всех косметических и бытовых целей использовали хозяйственное мыло. Сегодня большинство домашних задач автоматизировано, в домах трудятся роботы-пылесосы, стиральные, посудомоечные и сушильные машины, а в шкафчиках у нас с десяток средств, которые позволяют за минуты устранять самые разнообразные проблемы и не отвлекаться на бытовые вопросы. Умные технологии, внимание к собственному здоровью, забота об окружающей среде и другие тренды меняют наше сознание, образ жизни и привычки потребления. Текущие геополитические изменения и экономические санкции также сказываются на производстве и моментально отражаются на полках магазинов. Через 20 лет мы будем жить совершенно в другом мире вещей, других домах и квартирах. Какими же станут стирка, уборка дома и уход за телом через пару десятилетий?
Три ключевых тренда на рынке косметики и бытовой химии
На развитие отрасли бытовой химии и косметики оказывает влияние множество факторов с разным характером воздействия, природой происхождения и масштабом. Однако ключевое влияние на потребителей, производителей и сам продукт в ближайшие 10–20 лет окажут следующие тренды.
Устойчивое развитие
Первое, что влияет сегодня и будет только усиливать свое воздействие на рынок бытовой химии и косметики, — это тренд на устойчивое развитие и соблюдение принципов ESG. По прогнозам ООН, к 2050 году население планеты превысит 9,8 млрд человек, и проблемы экологии примут катастрофический характер. Уже сегодня производители бытовой химии и косметики активно «озеленяют» производства и держат фокус на выпуске полностью безопасных для здоровья и природы средств, состоящих только из растительных компонентов.
Устойчиво растет и спрос на экопродукцию: у потребителей в фокусе здоровье и забота о природе. За 2021 год россияне стали на 30% больше тратить на экологически чистую продукцию, уже более половины потребителей (57%) обращают внимание на экологические характеристики продуктов. Все больше потребителей отдают предпочтение продукции компаний, ответственно относящихся к защите окружающей среды, и выбирают товары в экологичной или в минимальной упаковке (39% в 2021 году).
В ответ на запросы рынка все больше российских производителей включают в линейку полностью биоразлагаемые средства, минимизируют использование пластика в упаковке или даже совсем от него отказываются, разрабатывают суперконцентраты, развивают сети рефил-станций. Критерии экологичности продукции и производства, которыми будут усиливаться, следующие:
- биоразлагаемое сырье, предпочтительно растительного или биотехнологического происхождения, из возобновляемых источников;
- безопасность для человека и природы: нетоксичность, отсутствие биоаккумуляции;
- безотходное и энергоэффективное производство, упаковка из переработанных и перерабатываемых материалов;
- этичные практики производства и работы с персоналом, поддержка локальных производителей.
Важный маркер внедрения эко-практик на производстве — наличие экомаркировки и соответствующих сертификатов на продукцию. На них обращают внимание потребители. Например, у нас в FORSAL вся продукция имеет сертификат соответствия экологической безопасности, и в ближайшее время готовим производство к аттестации по системе «Листок жизни».
Прозрачность составов
Второй фактор, который определяет вектор развития рынка, — прозрачность составов. В косметике производители указывают используемые компоненты по системе INCI, есть законодательные требования, которые обязывают предоставлять подробную информацию о компонентах. В бытовой химии таких требований нет. Сейчас сложившаяся практика в отрасли сводится к тому, что производители публикуют на этикетках краткую информацию о группах веществ и обобщенные формулировки. Но потребителям такой информации для оценки воздействия средств на здоровье и окружающую среду уже недостаточно: им важно понимать, какие вещества взаимодействуют с одеждой и посудой и т.д. Поэтому уверен, что вслед за запросом потребителей, бытовая химия в скором времени тоже станет «прозрачной».
Мы не стали дожидаться принятия законодательных актов и первыми в России начали полностью раскрывать составы средств бытовой химии. Сегодня покупатели средств Cleeny могут ознакомиться и узнать о назначении тех или иных компонентов в средстве. Также на базе «открытых линий» мы планируем предоставлять подобные данные в мессенджерах или социальных сетях. В дальнейшем мы добавим индекс аллергенности, детализацию по консервантам и будем давать развернутую информацию по биоразлагаемости. Думаем, и другие производители в ближайшее время тоже подключатся.
Нишевые товары
И третий тренд, определяющий перспективы развития отрасли, — интерес к новым нишевым товарам. Производители косметики и бытовой химии все глубже изучают свою целевую аудиторию, ее боли, потребности, привычки потребления. Для этого они сегментируют рынок на более мелкие сегменты со схожими специфическими запросами, разрабатывают предложения под более узкие группы клиентов и предлагают рынку новые нишевые товары.
Направления, которые будут активно прорабатываться в ближайшие годы, — развитие линейки суперконцентрированных средств, разработка средств для узких категорий товаров (для ухода за кроссовками, для технологичных материалов), универсальные средства для всего и сразу, вроде «20 в 1», и другие.
В ближайшее время сильное влияние на российских производителей косметики и бытовой химии окажет и нарушение цепочек поставок, связанных с геополитической обстановкой. Ввиду санкцонных ограничений многие производители будут вынуждены сделать выбор в пользу более простых, дешевых и доступных компонентов, заменить продукцию из ЕС и США на продукцию из Китая и других азиатских стран.
Пять новых форматов потребления бытовой химии и косметики
Многие продукты будущего уже можно попробовать, но пока они не нашли широкого распространения. Некоторые будут заимствованы из других отраслей. И лишь малую часть того, что войдет в обиход в ближайшие десятилетия, предстоит изобрести. Вот пять решений в сфере бытовой химии и косметики, которые, на мой взгляд, войдут в нашу жизнь через 15–20 лет.
Средства с персонализацией
Рутинный уход за кожей значительно изменится: он превратится в персонифицированный уход, предназначенный непосредственно для нашей кожи. Крема будут изготавливаться на основе экспресс-анализа состояния кожи, информации о наших аллергиях и иных ограничениях. Состав крема будет формироваться «на лету» под человека, путем смешения в специальном аппарате. Думаю, это будет домашняя крем-машина наподобие Nespresso, только в капсулах будут активные ингредиенты для ухода за кожей. Первые такие продукты уже появились: уже сейчас можно получить персонифицированный крем, заказать под себя персонифицированный шампунь или кондиционер, есть и пример проектов с анализом кожи для решения конкретных проблем. Среди таких решений — Function of Beauty и Curology из США и российский проект Openface. Персонализации подвергаются и другие средства ухода и бытовой химии.
Суперконцентраты
Уже сегодня в ходу концентраты, которые при разведении создают рабочую жидкость в 10, а то и 20 раз больше исходного материала. К примерам можно отнести сухие концентраты от Blueland или эко-френдли концентраты в растворимых капсулах от OceanSaver. Минимизация использования пластика, оптимизация мест хранения приведет к увеличению спроса на суперконцентраты. Этот тренд будет развиваться и дальше. Также на смену порошкам, гелям, капсулам придут новые форматы: системы картриджей с концентрированными средствами, интегрированные с интернетом вещей (IoT) и автоматическими дозаказами, очищающие стикеры и другие решения.
Бытовая химия и косметика по подписке
Подписка на музыку, уроки английского, цветочные букеты уже вошли в привычку у многих. Такая модель потребления позволяет значительно сэкономить время на выборе, оплате товара и коммуникациях по оформлению заказа. Совсем скоро мы начнем оформлять подписки на корзину бытовой химии и косметики. Подобные механики будут реализовываться на базе детального понимания компаниями своего потребителя и их привычек потребления. Особенно это применимо для бытовой химии и косметики с большим и легко прогнозируемым спросом: зубная паста, базовый уход, стирка, средства для посуды. Техника тоже станет умнее и научится пользоваться подпиской: например, посудомоечная машина на основании фактического расхода сама будет определять дату покупки новой партии и создавать заказ на следующую упаковку экологичных таблеток или жидкого средства. Подобные проекты уже появлялись: например, у Amazon была кнопка быстрого заказа гелей для стирки на стиральных машинах. Пока внедрение таких решений сдерживается ввиду ограниченной возможности получения данных о потребителях и их привычках в режиме реального времени. Однако эта пропасть сокращается с растущей популярностью d2c (direct-to-customer) компаний, таких как Grove Collaborative, One Dollar Shave Club и другие.
Повсеместный рефил
Через 20 лет через рефил-станции будет реализовываться не менее 20% средств бытовой химии и косметики. Забота об экологии и климатической устойчивости выйдет на новый уровень. Это перестанет быть увлечением отдельных лиц, а станет требованием реальности. Рефил-станции станут повсеместным явлением и будут в шаговой доступности. Пока же в России эта тенденция только зарождается: практики ответственного потребления находят применение только у продвинутой части населения, а рефил-станции представлены лишь в некоторых сетях («Перекресток» и «Вкусвилл»). Развитие рефил-направления требует от производителей существенных изменений в продукте и технологиях производства. Например, при розливе возникают дополнительные риски загрязнения составов и проникновения бактерий. Но в ближайшее время производители эти задачи решат. Мы как раз сейчас работаем над созданием инновационных форматов бытовой химии, которые смогут сохранить свои полезные свойства и подойти для розлива на рефил-станциях.
Переход от самостоятельной работы по дому на услуги
Что касается уборки дома, чистки мебели и других подобных задач, то львиная их доля перейдет в формат услуг. Большинство людей откажутся от самостоятельного выполнения домашних работ и заменят их профессиональными услугами, возможно, также по подписке. У последних адептов домашней машинной стирки будут совсем иные практики: полностью биоразлагаемые детергенты, работающие в режиме максимального сохранения воды, фильтры, которые исключают попадание микропластика в окружающую среду, «адресная» стирка загрязненных участков одежды. Периодичность уборки значительно сократится ввиду того, что новые материалы будут обладать долгосрочными водоотталкивающими и антибактериальными свойствами и одежда будет пачкаться значительно реже, а антибактериальные покрытия научатся сами избавляться от запаха и бактерий.
Будут и другие интересные решения. Более близкая и оперативная связь потребителей и производителей позволит быстро создавать то, что будет действительно нужно рынку. А что это будет — вскоре увидим.