Fashion-рынок начинает восстанавливаться
После двух лет кризиса сектор начинает постепенно приходить в себя. В первую очередь это касается стран с высоким уровнем вакцинации. Рынок моды в Китае уже достиг доковидного уровня продаж. В США к концу 2021 года продажи могут даже вырасти на 5–10% по сравнению с 2019 годом (правда, речь идет о товарах, не относящихся к сегменту люкса). Чуть медленнее восстанавливается европейский рынок: авторы доклада ожидают, что к концу 2021 года продажи будут на 10–15% ниже уровня 2019 года.
В числе причин, которые способствуют росту модной экономики — так называемый «шопинг-реванш» (revenge buying). После затяжного кризиса, самоизоляции и удаленной работы люди готовы тратить на гардероб больше, чем когда-либо. Так, 43% потребителей в США отметили, что планируют в 2021 году увеличить траты на свой гардероб — в первую очередь на одежду для работы и праздничные наряды. Во всем мире число поисковых запросов на тему нарядов для особых случаев — таких как свадьба или вечер встречи выпускников — в 2021 году выросло на 200% по сравнению с предыдущим годом. В то же время спрос на популярные в пандемию категории — одежда для сна, одежда для спорта, нижнее белье — замедлился.
Проблемы с поставками не исчезнут
Из-за всеобщего локдауна и закрытых границ цепочки поставок оказались разрушены. Ситуация остается тяжелой и вряд ли серьезно изменится к лучшему в ближайшее время. Так, 87% опрошенных авторами отчета руководителей компаний в индустрии моды ожидают, что нарушенные цепочки поставок будут негативно влиять на прибыль и в 2022 году. Проблемы, связанные с логистикой, могут усугубиться из-за всплеска спроса, который создаст невиданный перегруз систем перевозок, портов и терминалов. Дополнительное напряжение усиливает то, что покупатели уже приучены к очень быстрой доставке, и задержки негативно сказываются на их удовлетворенности покупкой.
Сложности с поставками объясняются и тем, что модный бизнес зависит от производств, расположенных в развивающихся странах, где уровень вакцинации остается низким, а здравоохранение развито слабо. Кроме того, многие производства находятся в Китае — стране, где действует политика «нулевой терпимости» к COVID-19 и связанные с ней жесткие ограничения.
Доставить грузовой контейнер из Китая в Европу сейчас в шесть раз дороже, чем в начале 2019 года. Сложившаяся ситуация, скорее всего, приведет к росту цен. 67% руководителей в индустрии моды планируют повышение розничных цен в 2022 году, в среднем на 3,2%, но 14% ожидают повышения более чем на 10%.
Ресайклинг становится технологичнее
Производство текстиля требует огромного количества ресурсов: к примеру, в Евросоюзе эта отрасль занимает четвертое место по потреблению первичного сырья и воды. Ко всему прочему, текстильная промышленность использует продукты нефтепереработки для производства синтетических материалов, таких как полиэстер.
Пока перерабатывается или компостируется менее 10% текстиля. Значительная часть переработанных материалов, которые используют модные бренды, производится из ПЭТ-отходов (пластиковых бутылок). Это не решает проблему переработки отходов самой модной индустрии, к тому же бутылки лучше использовать для производства новых бутылок — их можно перерабатывать множество раз, а вот переработать второй раз текстиль гораздо сложнее.
Большинство респондентов опроса, проведенного Business of Fashion и McKinsey, отметили, что важнейшее условие масштабного перехода к замкнутой системе переработки — технологическая зрелость решений для ресайклинга.
Подобные решения уже появляются на рынке. Так, австрийский производитель вискозы Lenzing в партнерстве с перерабатывающей компанией Sodra работают над масштабированием технологии переработки смешанных волокон — к 2025 году они планируют обрабатывать 25 тыс. текстильных отходов ежегодно. Другой завод по переработке текстиля из хлопка и полиэстера, способный обрабатывать 10 тыс. т в год, откроется в конце 2022 года в Австралии. Увеличить масштабы переработки с помощью перехода на автоматизированную сортировку планирует шведская компания Sysav. В 2020 году она открыла первую в мире полностью автоматизированную фабрику, мощность которой позволяет сортировать текстильные отходы в промышленных масштабах — 24 тыс. т в год. А проект Sorting for Circularity работает над цифровой платформой, которая поможет переработчикам текстильных отходов найти подходящий материал у сортировщиков. Этот проект уже поддерживают такие бренды как Adidas, Bestseller и Zalando.
Блокчейн на страже прозрачности
Модный бизнес инвестирует в технологии на основе блокчейна, которые позволяют «зашить» в продукт уникальный идентификатор и другую информацию. Это решает сразу несколько важнейших для индустрии проблем: борьба с контрафактом и возросшие требования к прозрачности всей цепочки поставок.
43% представителей поколения Z («зумеров») говорят, что им наиболее интересны компании с хорошей репутацией в сфере устойчивого развития. Так называемый «цифровой паспорт продукта» делает информацию об экологических и социальных практиках доступнее. Он может включать в себя, в частности, данные о том, какие материалы использованы при создании товара, где и как он был сделан, какие условия труда были на производстве.
Так, компания Eon, специализирующаяся на интернете вещей, создает «цифровые двойники» для физических товаров. Они содержат информацию, которая может обновляться в режиме реального времени — например, подробные сведения о происхождении продукта. В числе компаний, который используют платформу Eon — YOOX Net-a-Porter Group и Pangaia.
Цифровые паспорта также могут применяться в быстрорастущей индустрии ресейла — с их помощью можно подтвердить подлинность брендовых товаров. А детальная информация о составе вещи облегчит переработку. Физические бирки часто отрывают, после чего узнать состав вещи значительно сложнее. Цифровые метки помогут решить эту проблему.
Виртуальная мода становится все популярнее
Люди по всему миру проводят все больше времени онлайн — пандемия только усилила этот тренд. В 2020 году экранное время для представителей поколения Z составило в среднем 8 часов в день. Бренды активно ищут способы взаимодействовать с аудиторией, для которой виртуальная реальность не менее важна, чем физический мир.
Один из заметных трендов — коллаборации модных брендов с игровой индустрией. Примеров множество: коллекция виртуальной одежды от Gucci в Pokemon Go, партнерство Balenciaga с Epic Games, результатом которого стала коллекция виртуальных нарядов для персонажей игры Fortnite.
Цифровизация моды, впрочем, выходит за пределы игровой индустрии. Технологии дополненной реальности позволяют, например, презентовать новые коллекции в виртуальных шоурумах или на виртуальных подиумах, «примерять» вещи прямо в приложении на смартфоне. Кроме того, бренды все чаще выпускают продукты, которые существуют исключительно в виртуальной реальности. Интерес к «цифровому люксу» растет вместе с популярностью технологии NFT, которая подтверждает уникальность виртуального предмета. С NFT уже экспериментируют Louis Vuitton, Burberry, Dolce & Gabbana, онлайн-маркетплейс Farfetch.
Из-за роста популярности виртуальной моды и онлайн-шопинга модные бренды получают доступ к данным пользователей и все чаще будут сталкиваться с кибератаками. Цифровая безопасность — один из приоритетов модной индустрии на ближайшее время. Так, 61% опрошенных авторами отчета руководителей компаний в сфере моды отметили, что уделяют больше внимания кибербезопасности в 2021 году по сравнению с предыдущим.