Об эксперте: Ольга Еремина, руководитель направления трендвотчинга и стратегии в консалтинговой фирме UXSSR.
Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:
К тем, кто открыл для себя ценность практического трендвотчинга, очень быстро приходит понимание, что информации много и выбор трендов, отвечающих конкретным целям, — отдельная сложность. В этой ситуации за помощью можно обратиться к различным методам визуализации, позволяющим компактно сгруппировать находки и выделить те, которым действительно стоит уделить внимание. Всегда можно взять на вооружение уже существующие подборки и карты, разработанные учеными и исследователями из разных отраслей. В одних вы найдете интересную форму для упаковки идей, в других — готовые направления для «примерки» на своих проектах и задачах. О некоторых расскажем в сегодняшнем материале.
Если у вас был опыт визуализации и успешного применения карт трендов, расскажите нам о нем.
Что такое карта трендов
Карта трендов помогает собрать тренды в одном месте, приоритизировать их, понять перспективу развития и увидеть пересечения. Картирование трендов помогает:
- Лучше понимать точки развития бизнеса, исходя из картины будущего, а не настоящего.
- Расширить видение горизонтов планирования.
- «Посмотреть сверху» на отрасль, понять взаимовлияние факторов друг на друга и на развитие отрасли.
- Сформулировать план действий, чтобы предотвратить или снизить негативное влияние отдельных трендов.
- Составить концепцию продвижения продукта и шаги по созданию ниш с опережением.
- Скорректировать инновационную активность.
Существуют несколько видов и назначений карт трендов.
Trend Radar — радар трендов. Это инструмент приоритизации выбранных трендов с точки зрения их влияния на ваш бизнес или продукт. На радаре обозначают тренды и их силу влияния, а также временной интервал, в который тренд может на вас повлиять. Такие радары помогают выбирать актуальные для компании тренды.
Карта трендов. Это визуальное воплощение набора трендов, которые влияют на заданную тему или отвечают на заданный вопрос. Например: каким будет потребитель будущего, что повлияет на онлайн-образование, какой формат программ лояльности будет лучшим и так далее.
Чтобы разработать прикладную карту трендов, нужно вовлекать людей в разговор о том, какие тренды существуют, как они связаны друг с другом и как влияют на заданную тему. Такая карта помогает расширить горизонт, найти нужные инсайты и идеи.
Карта мегатрендов и технологий. Она показывает тренды (то, что влияет на отдельные отрасли) и мегатренды (то, что влияет на мир в целом), которые так или иначе формируют долгосрочное развитие. С такой схемой можно нарисовать картину мира в перспективе от пяти до 50 лет — в зависимости от смелости составителя.
Карта в высоком качестве в формате PDF.
Зачем картировать тренды
Отображение трендов — очень гибкий инструмент. С помощью карты трендов вы можете раскрыть действительно широкий вопрос или сосредоточиться на чем-то конкретном и узком. Например, вывести инновационный продукт на рынок или создать инклюзивную культуру внутри компании. Карты трендов помогают изучить контекст, найти связь и паттерны.
Контекст:
- Понять ландшафт или предпосылки истории, проблемы.
- Определить, как социальные, политические, культурные и экономические события или другие факторы влияют на тему или цель.
- Осознать, что глобально происходит в мире.
- Запустить мыслительный процесс.
Связь:
- Исследовать взаимосвязи, импульс и энергию между трендами на карте.
- Определить ключевые тренды, которые могут повлиять на тему или цель, на увеличение, уменьшение, появление, исчезновение, эволюцию и адаптацию.
Паттерны:
- Понять, как меняется политика или социальные и культурные нормы.
- Найти взаимосвязь между результатами компании и внешними факторами.
Совет: размещайте карты на видном месте. Это поможет сотрудникам ссылаться на нее во время работы и смотреть на свои задачи с разных сторон. Делайте фотографии карты на каждом этапе: приятно видеть, как развивается карта, когда вы соединяете темы и перемещаете элементы.
Главное — показывайте карту. Думайте о ней как о живом документе и визуальной программе обучения.
Когда карта трендов может помешать
Если вы используете карту, составленную для другого бизнеса/задачи, или карту со всеми трендами, то есть риск сделать неверные выводы. Если внедрять технологии, не подходящие вам, или не формулировать новую ценность для потребителя, получится инновация ради инновации.
Так, для общего понимания можно взять карту Уотсона, но для решения задач конкретного бизнеса нужно делать индивидуальные подборки трендов. Например, технология VR — явный тренд, но нужна не всем бизнесам.
Как составить карту трендов
Методологию работы с картами трендов сформулировал английский социолог и футуролог Ричард Уотсон. Он написал пять книг о будущем и основал What's Next — сайт, который документирует глобальные тенденции.
Чтобы найти подходящие тренды, воспользуйтесь радаром тенденций, а уже потом составьте карту. Оцените каждый тренд по трем направлениям:
- на какую часть бизнеса он влияет: на продукт, маркетинг, бизнес-модель, видение;
- когда повлияет;
- насколько сильно повлияет.
Такая приоритизация поможет приступить к генерации идей для карты. Ее обычно составляют несколько человек. Перед началом важно определить цель карты и вопрос, на который вы хотите ответить. Сама работа состоит из четырех этапов.
Изучение. Участники группы исследуют общие карты трендов, отбирают несколько по определенным критериям. Например, выбирают наиболее актуальные в перспективе трех-пяти лет.
Приоритизация. Выбранные тренды расставляют под таймлайном карты в приоритетном порядке: от самых важных к менее важным. На каждого участника группы — отдельный таймлайн. Когда таймлайны соединяют на одной карте, она становится похожа на карту метро.
Цели. Каждый тренд проверяют на соответствие целям картирования. Участники группы предполагают, как тенденции повлияют на главный вопрос, поставленный перед картой: положительно или негативно.
Действия. Участники группы записывают действия компании, которые улавливают положительное воздействие на тренды и нивелируют негативное.
Например, вы хотите понять, какие потребительские сегменты помогут расширить бизнес в ближайшие пять лет, какие группы потребителей могут вырасти за это время. Составив карту, вы увидите:
- Вегетарианцев становится больше. Ваш покупатель заботится о природе, все острее вопрос выбросов углекислого газа (СО2). Фермерство — главная отрасль, которая вырабатывает СО2. Чтобы снизить уровень углекислого газа, люди будут есть меньше мяса.
- Новый потребитель принимает себя. И он хочет, чтобы его принимали окружающие. Он требует от бренда товары и услуги, подходящие людям таким, какие он есть: разной фигуры, цвета кожи и материального обеспечения, спортсменам и геймерам. Нишевые продукты становятся особенно востребованными.
