Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Какой станет онлайн-реклама через 10 лет. Блог Питера Диамандиса

Фото: Patrick T. Fallon / Bloomberg
Фото: Patrick T. Fallon / Bloomberg
За пару десятилетий Google и Facebook стали получать больше денег от рекламы, чем все печатные СМИ мира. Какое будущее ждет рынок, размышляет бизнесмен и футуролог Питер Диамандис

Как пишет визионер в своем блоге, в 2019 году доход от рекламных кампаний Google составил $135 млрд, а Facebook — почти $70 млрд. Благодаря e-commerce платформам, мобильным устройствам и онлайн-платежам, маркетинг в социальных сетях заменил практически всю традиционную рекламную индустрию. На это ушло меньше 15 лет.

В 2019 году мировая рекламная индустрия достигла почти $600 млрд, что привело к тому, что рыночная стоимость Google оценивалась в $1 трлн, а Facebook — более $600 млрд. Все это «подпитывается» нашими действиями в интернете: лайками и дизлайками, запросами, нашими друзьями и тем, на что мы (и они) кликаем.

Но в условиях ускоренного развития технологий реклама продолжит меняться, уверен предприниматель. Во-первых, она, вероятно, станет намного более навязчивой и личной. Но и это продлится недолго. Вскоре исчезнет весь рынок маркетинга в социальных сетях.

Как скоро это случится? Диамандис дает рекламному рынку в его нынешнем виде около 10-12 лет.

Как рынок маркетинга переживет пандемию — два сценария

Реклама в виртуально улучшенном мире

Благодаря 5G, AR-очкам, триллиону датчиков и мощному ИИ, мы получили возможность накладывать цифровую информацию на физическую среду, освобождая рекламу от зависимости от экрана.

Представьте себе, что вы зашли в магазин будущего, продающий продукцию Apple. Вы подошли к последнему iPhone, после чего перед вами появился полноразмерный аватар Стива Джобса в дополненной реальности, который знакомит вас с последними функциями продукта. Аватар можно с помощью голосовой команды сменить на текст — и вот уже список функций телефона «парит» в воздухе перед вами. Допустим, вы отказались от покупки iPhone в пользу новой пары AR iGlasses: для списания средств вам нужно всего лишь дать еще одну голосовую команду.

Затем, надев очки, вы отправляетесь в гости к подруге. Беседуя с ней на кухне, вы окидываете взглядом ее новый гарнитур. Датчики в очках отслеживают движение глаз, поэтому искусственный интеллект уже знает, на чем задержался ваш взгляд.

Благодаря истории поиска он также знает, что вы подумывали о модернизации собственной кухни. Поскольку вы оставили включенными «умные» рекомендации, все в вашем поле зрения заполняется ценами на шкафы, вариантами дизайна и цветовой палитрой. Такова новая форма рекламы: продолжение беспрепятственного шопинга, или новый вид спама.

Ранняя версия вышеописанной реальности уже существует: эта функция, известная как «визуальный поиск», в настоящее время используется целым рядом компаний.

Например, партнерский сервис Snapchat и Amazon, который называется Visual Search, позволяет направить камеру приложения на объект и получить ссылку либо на сам продукт, либо на что-то похожее, доступное для покупки.

В Pinterest существует множество инструментов визуального поиска, например, Shop the Look, который использует машинное обучение, чтобы «расставить точки» по каждому объекту на фотографии. Нравится диван? Щелкните на точку. На сайте вы найдете похожие товары в продаже. Или взять их инструмент визуального поиска в режиме реального времени Lens. Наведите камеру на картинку, и приложение сгенерирует ссылки на все продукты на ней.

Google делает еще один шаг вперед. Приложение Google Lens, выпущенное в 2017 году, представляет собой общую систему визуального поиска. Она не просто идентифицирует продукты для продажи, а расшифровывает весь ландшафт. Вы можете узнать все, что захотите: названия всех растений на клумбе, породы собак, играющих в парке, историю зданий, выстроившихся вдоль городских улиц.

Законное обогащение: как данные изменили наружную рекламу Фото:Shutterstock

А IKEA пошла дальше всех. Используя их AR-приложение через смартфон, вы сможете отобразить свою гостиную в цифре — с точными размерами. Нужен новый журнальный столик? Технология позволяет попробовать разные стили и габариты. Можно даже предварительно просмотреть сразу несколько предметов. Далее вы можете использовать «умную» оплату и совсем скоро получить к порогу дома ваш новый журнальный столик от IKEA. Нужна помощь в сборке? AR-приложение поможет вам, шаг за шагом.

Гиперперсонализированная реклама

Представим, что вы просто прогуливаетесь по универмагу, при этом система распознавания лиц все время держит вас в поле зрения. Ваши AR-очки активируются: «Привет, Сара, рады вас видеть...».

Вы забыли сменить режим на «Не беспокоить». Микросекундой позже мониторы магазина продолжают атаку.

Может быть, это президент США выкрикивает ваше имя: «Сара, одну секунду. Ваши поры — вопрос национальной безопасности. Я хотел сказать вам, что последовательность вашего генома соответствует новой линейке средств по уходу за кожей от L'Oréal».

Когда вы не отвечаете президенту, ИИ меняет тактику. Теперь это мама. Вы невольно вздрагиваете. Или это ваши любимые кинозвезды (на основе данных из вашей учетной записи на Netflix) или спортсмены (на основе поиска в Сети).

Как работает персонализированная реклама: подкаст РБК Тренды Фото:РБК Тренды

Эпоха Джарвиса и конец рекламы

И в прошлом, и сегодня цель у рекламы одна — продавать вам вещи. Она подчеркивает преимущества: купи X, потому что это сделает тебя Y — сексуальным, успешным, ярким и т.д.

Но что произойдет, если вы больше не будете принимать решения о покупке? Именно тогда «на службу» заступает помощник в шопинге Jarvis.

Представьте себе будущее, в котором вы просто говорите: «Привет, Джарвис, купи мне зубную пасту». А Джарвис смотрит телевизор? Видит ли он те ночные рекламные объявления, наполненные ярко-белыми улыбками? Конечно, нет.

За наносекунду Джарвис изучает молекулярный состав всех доступных вариантов, их стоимость, исследования, которые подтверждают их заявления об отбеливании зубов, смотрит отзывы об удовлетворенности клиентов и оценивает ваш геном, чтобы определить состав ароматизаторов, которые, скорее всего, взбудоражат ваши вкусовые рецепторы. Затем делает покупку.

А если посмотреть еще дальше в будущее, окажется, что вам вскоре больше не придется вообще заказывать зубную пасту. Джарвис будет следить за вашими запасами постоянно потребляемых продуктов — от кофе, чая и миндального молока до зубной пасты, дезодоранта и всего остального — и будет заказывать их прежде, чем вы поймете, что нужно пополнить запасы.

А как насчет покупки чего-нибудь новенького? Того дрона, который ваш сын хочет на День рождения? Просто назовите все вводные. «Привет, Джарвис, не мог бы ты купить мне дрон менее чем за $100, которым легко управлять и который делает отличные фотографии?»

Как новейшие дроны позволяют снимать видео на бешеной скорости Фото:youtube.com

А как насчет модных тенденций? Будем ли мы доверять ИИ выбор одежды? Кажется маловероятным, пока не выяснится, что ИИ может отслеживать движения глаз, когда мы засматриваемся на витрины, слушать наши ежедневные разговоры, чтобы понять, что нам нравится и не нравится, и просматривать наши социальные сети, чтобы понять наши модные предпочтения, а также предпочтения наших друзей. Благодаря всему этому Fashion Jarvis довольно точно выполнит работу по выбору одежды — и никакой рекламы не требуется.

Выводы

В следующем десятилетии реклама станет гораздо более персонализированной. Затем мы направимся в то будущее, в котором ИИ возьмет на себя большинство решений о покупке, постоянно удивляя продуктами и услугами, о которых мы даже не подозревали. Или, если сюрпризы не для вас, просто отключите эту функцию и выберите скучный и спокойный сценарий. В любом случае, это сдвиг, который угрожает традиционным рекламодателям, предлагая при этом значительные выгоды для потребителя.


Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.

Следующий материал: