Об эксперте: Валентин Ельцов, директор по продуктам компании-оператора наружной рекламы Gallery.
Портрет и предпочтения
Несколько лет назад компания Smirnoff разместила необычную наружную рекламу в городах Великобритании. Это была реклама летнего сидра. Она появлялась на цифровых билбордах, когда температура на улицах поднималась до 20 градусов и выше. Такая погода случается на Туманном Альбионе крайне редко. Поэтому количество показов было относительно небольшим, но их эффективность — очень высокой.
Конечно, информация о погоде — далеко не основная для рынка наружной рекламы. Ключевую роль здесь играют данные о пользователях — социально-демографический портрет (пол, возраст, доход), интересы и предпочтения, покупки и места посещения. Их используют как для таргетирования рекламы, так и для оценки эффективности кампаний. А такой продукт как programmatic, который активно внедряется в «наружке», позволяет учитывать эти данные при закупках рекламы, причем делать это автоматически и в режиме реального времени.
Последние пару лет рынок цифровой наружной рекламы (Digital Out-of-home, DOOH) показывает двукратный прирост, подсчитывали в AdMetrix. Количество проданных поверхностей увеличилось более чем вчетверо — с 25 тыс. до 105 тыс. Во многом это произошло за счет внедрения инструментов, использующих данные о потребителях.
Информацией о пользователях на рынке владеют многие компании. Помимо нас, операторов наружной рекламы, она есть у телеком-операторов, банков и операторов фискальных данных. Этот список могли бы дополнить и ретейлеры: благодаря программам и картам лояльности они также немало знают о своих потребителях.
В нашу систему сбора и обработки информации поступает более 60-70 млн записей в день. Это в первую очередь MAC-адреса пользователей: их собирают антенны-ловушки, размещенные на цифровых билбордах. Поскольку самих данных очень и очень много, нужна высокая пропускная способность, емкие хранилища и большие вычислительные мощности.
В работе с данными мы стараемся использовать только собственную инфраструктуру, не прибегая к ресурсам сторонних разработчиков. Это позволяет полностью контролировать объем собранной информации и ее качество.
Обогатить и комбинировать
Чтобы точнее оценивать аудиторию, планировать и анализировать размещения, в наружной рекламе можно применить данные сразу из нескольких источников. Например, «Яндекс» берет информацию из своих приложений и с ее помощью оценивает параметры размещений в DOOH, включая количество контактов с рекламным сообщением. А компания oneFactor занимается замерами и верификацией аудитории на основе данных мобильных операторов.
На рынке наружной рекламы у каждого игрока выстроены собственные способы и процессы обогащения данных. У нас в Gallery все работает довольно просто. Полученные MAC-адреса мы можем соединить с информацией других компаний, которые тоже оперируют MAC-адресами потребителей. К примеру, компания «Квант» (совместное предприятие «МаксимаТелеком» и «Газпром-медиа») работает и с MAC-адресами, и с телефонными номерами.
На базе агрегированных обезличенных данных — собственных и партнерских — мы делаем два вида продуктов. Первый — это аналитика эффективности наружной рекламной кампании. Мы развиваем такие продукты как Brand Lift и Sales Lift, которые позволяют проанализировать влияние наружной рекламы как на рост знания бренда, так и на его покупку в точке продаж. Также популярностью среди клиентов пользуется решение, позволяющее измерять онлайн- и офлайн-доходимость до точки продаж.
Второй вид продуктов, основанных на данных, — это таргетинг. Важно заметить, что таргетинг в наружной рекламе не работает one-by-one, но при этом мы можем настраивать его на более аффинитивную (максимально соответствующую продукту или бренду. — РБК Тренды) аудиторию. Тут доступны социально-демографические показатели и группы интересов, например, «мамы с детьми» или «спорт и фитнес».
Алексей Фролков, гендиректор ООО «Платформа больших данных»:
«Банки и телеком-операторы используют такие идентификаторы, как cookies, MAC-адреса, email-адреса, номера телефонов и другие. Эти идентификаторы могут быть адаптированы и для наружной рекламы. Выполняется мэтчинг больших данных банков и телекома с идентификаторами отдельных персон или аудиторных сегментов, при наличии всех необходимых согласий на обработку их данных.
На рекламном рынке особенно востребован продукт по повышению эффективности локаций для размещения наружной рекламы. Сейчас это возможно сделать на основе универсальной геоплатформы, которая была запущена в августе совместным предприятием Банка ВТБ и «Ростелекома», — ООО «Платформа Больших Данных».
Дополнительные географические идентификаторы и глубокий анализ интересов потребителей дают возможность рекламодателю выбрать локации, где чаще встречается его целевая аудитория, тем самым запуская более таргетированные кампании и увеличивая эффективность размещения».
Технологии позволяют комбинировать сбор и анализ данных об аудитории наружной рекламы с другими цифровыми каналами и возможностями. Так, наш партнер Mail.ru Group формирует из MAC-адресов сегменты, которые затем загружаются на рекламную платформу myTarget. С ее помощью можно запустить кампании с ретаргетингом в интернете. То есть «поймав» пользователя один раз на улице, рекламодатель продолжает взаимодействовать с ним на других площадках.
Собранные данные также применяются для сквозной аналитики и оценки результата. В частности, в Mail.ru Group создали технологию, которая позволяет в режиме реального времени оценивать влияние рекламы на бизнес-показатели — например, на установку мобильных приложений.
Для этого разработчики объединили возможности myTarget и системы мультиплатформенной аналитики и атрибуции myTracker. Схема работы выглядит следующим образом. На платформу myTarget передаются данные об аудитории, которая находилась рядом с цифровым билбордом в момент показа рекламы. Затем информация поступает в myTracker, и система сопоставляет их со сведениями об установках приложений и действиях внутри них.
Первые тесты мы с партнерами провели для сервиса объявлений «Юла», который продвигал свое мобильное приложение. Реклама размещалась на цифровых конструкциях Gallery в Москве и Санкт-Петербурге. По итогам в Mail.ru Group пришли к выводу, что по стоимости привлеченного пользователя DOOH вполне сравнима с другими форматами myTarget для продвижения мобильных приложений.
Максим Зенин, заместитель коммерческого директора Mail.ru Group по рекламным продуктам и инновациям:
«Благодаря технологиям и инструментам рекламных платформ наружная реклама становится полноценным диджитал-каналом — таким же простым и понятным с точки зрения запуска, оптимизации и оценки результатов, как и привычная интернет-реклама.
При этом во всех решениях приоритет для нас — безопасность данных рекламодателей и пользователей. Поэтому в рамках инструментов Mail.ru Group работать с обезличенными данными охваченной наружной рекламой аудитории можно только на наших платформах».
Законы и биржа данных
Сегодня нет никаких жестких юридических барьеров, мешающих работать с данными. Вся информация обезличена, и в таком виде ее можно использовать в соответствии с российским законодательством.
Вообще Россия с точки зрения законов — намного более либеральный рынок, чем, допустим, Евросоюз. Здесь нет настолько жестких регламентов по защите данных.
Другое дело, что владельцы данных не спешат ими делиться и отдавать их за периметр компаний. Это можно понять: даже в обезличенном виде информация о пользователях — ценнейший рыночный актив.
В целом у нас в стране еще не очень развита культура обмена данными и взаимодействия между компаниями. Но технологические платформы создают для этого все более благоприятную среду.
Серьезно продвинуться в плане использования данных помогло бы появление на рынке единого агрегатора. Такой агрегатор должен обладать несколькими ключевыми параметрами.
Во-первых, быть независимым. Рынку нужна биржа, которая работает с любыми типами данных и из любых источников — от банков, сотовых операторов, ИТ-компаний. Во-вторых, агрегатор должен быть функциональным и обеспечить возможности для использования данных в любых маркетинговых целях — при планировании, размещении, закупках, оптимизации, прогнозировании и так далее.
Несмотря на отсутствие такого агрегатора, рынок DOOH в России технологически готов развивать рекламные кампании на основе данных. А рекламодатели все больше заинтересованы в эффективном таргетировании продуктов и решений.
Поэтому ключевая задача для операторов и других игроков на сегодня — выработать условия сотрудничества и обогащения информации о пользователях. И на этой основе — создавать продукты, которые помогают решать задачи рекламодателя.
В итоге рекламодатели смогут более эффективно инвестировать свои маркетинговые бюджеты. Отклик от каждого типа коммуникаций, в том числе от цифровой наружной рекламы, будет для них более прозрачным.
Все это косвенно повлияет и на потребителей. Рекламные сообщения, которые они получат, станут более таргетированными. То есть будут лучше соответствовать предпочтениям и интересам каждого отдельно взятого человека.
Марина Палаткина, руководитель отдела маркетинга и рекламы Nbcom Group:
«Благодаря широкому использованию данных в DOOH будут востребованы решения, которые смогут считывать готовность потенциального покупателя к совершению покупки, чтобы это предложение было для него релевантно и максимально нативно.
Агрессивные способы уже давно не работают. Люди не любят, когда им что-то навязывают. И тем более не любят, когда их обманывают.
Честный, нативный, адресный подход в рекламе — это тот мост между продавцом и покупателем, который позволяет выстраивать доверительные отношения».
Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.