Расходы на опыт vs усталость от переживаний
Продукты, в которых основную роль играют эмоции и переживания, а не материальная составляющая, — вот что хорошо сейчас продается. При этом «расходы на опыт» стали своеобразным стандартом премиального потребления. Основными клиентами экспириенс-экономики чаще всего называют миллениалов и частично «зетов», которые отказываются от накопления вещей и предпочитают тратить средства на уникальные, достойные фотографий в соцсетях выставки, путешествия, концерты, фестивали, гастрономические и иные приключения.
Одними из первых об этом явлении заговорили Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор в статье 1998 года «Добро пожаловать в экономику впечатлений» в Harvard Business Review. В качестве примера прогресса экономической ценности они использовали торт ко дню рождения: сначала торты делались самостоятельно из отдельных ингредиентов, затем появилась готовая пакетная смесь, за которой последовали специализированные кондитерские, которые могли доставлять торты на дом. Теперь можно заказать торт на аутсорсе, можно попросить доставить ингредиенты для специализированной вечеринки с друзьями или тимбилдинга с коллегами, где вы будете вместе готовить эти торты и т.д.
Сегодня Гилмор не перестал верить в важность экономики, основанной на эмоциях и переживаниях потребителя, однако считает, что через пару десятилетий мы можем столкнуться с феноменом «усталости от переживаний».
«Продавцам очень легко наклеить «ярлык опыта» на все, что угодно [...]. Но чем чаще такое происходит, тем меньше мы видим вдохновленных потребителей. Это хорошая демонстрация закона убывающей предельной полезности», — отмечал он. Несмотря на это, до кризиса, вызванного пандемией, экспириенс-экономика показывала мало признаков замедления, особенно среди молодых потребителей.
Посткоронавирусная эра впечатлений
На закономерности в потреблении влияют социальные кризисы, причем часто это влияние долговременное. Например, вспышка атипичной пневмонии в Китае в 2003 году изменила отношение к покупкам: многие люди боялись выходить из дома, поэтому переориентировались на приобретение товаров через интернет, отмечают в BCG. Несмотря на то что кризис был недолгим, многие потребители продолжили пользоваться каналами онлайн-торговли и после его окончания.
Примечательно, что экономика потребления — в данном случае впечатлений — сама по себе не в последнюю очередь способствовала быстрому распространению эпидемии: путешествия, массовые мероприятия, кафе и рестораны, — все это связано с перемещением и скоплением большого числа людей. И теперь, когда почти все события отменены или отложены, полеты запрещены, границы закрыты, а глобальный бизнес замер в ожидании развития ситуации, потребительский опыт также может быть переосмыслен.
Усилители эмоций: при чем здесь «умами»
Соосновательница группы по прогнозированию трендов K-HOLE и аналитического центра Nemesis Эмили Сигал ключевым «товаром» экспириенс-экономики называет умами, и этот товар после кризиса не останется прежним.
Умами — вкус высокобелковых веществ, выделяемый в самостоятельный, пятый вкус в Китае, Японии и других странах Дальнего Востока. Ощущение «умами» создают глутамат натрия, используемый в качестве приправы, и некоторые аминокислоты; все они являются пищевыми добавками группы Е600-Е699.
В определении Сигал, умами в широком плане — это значения и смыслы, которыми подменяются реальные вещи и которые создают ощущение «нового опыта», даже если действительного нового в конкретном продукте не так уж и много.
Как это проявлялось раньше? Например, предметы и явления, которые на самом деле существовали давно, «переизобретались» заново; посредственные вещи превращались в премиум, вырастая в стоимости и т.д. Это и WeWork, и растущие как грибы после дождя гастро-рынки, хлопчатобумажные футболки за 500 долларов с метафорическими фразами и визуальными отсылками, музыкальные фестивали посреди пустоши, инсталляции, будто созданные для фото в Instagram и т.д.
Теперь же целые бизнес-процессы, заточенные на предоставление опыта потребителям, оказались под угрозой. «Экспириенс-экономика умирает, ее ключевой товар изменил свой статус, и никто не знает, что будет дальше», — делает вывод Сигал.
Директор по международным проектам и выставкам в SC Exhibitions Кристоф Шольц согласен: впервые мир столкнулся с кризисом, который затронул всю индустрию развлечений. Однако, в отличие от Сигал, прогнозирующей смерть экспириенс-экономики, Шольц смотрит на ее будущее с большим оптимизмом:
«Я хочу верить, что эта ситуация не будет иметь долгосрочный эффект влияния на то, что мы делаем. Она принесет за собой большие изменения, но не остановит нашу жажду впечатлений. В этом заключается наша человеческая природа. Мы увидим новые проекты и новых игроков», — заявил он изданию Forbes.
При этом финансово слабые компании скорее всего рухнут еще до того, как получат возможность увеличить масштаб и окупить вложенные в них средства.
Как будет развиваться экономика впечатлений
Пока же изголодавшимся по впечатлениям людям приходится искать впечатления на просторах Интернета. При этом, как ранее рассказал РБК Джозеф Пайн, «виртуальный» опыт совсем не означает «фейковый»:
«Все впечатления в любом случае формируются внутри нас, и неважно, какие из них вызваны реальными объектами, а какие — виртуальными образами. Мы все смотрим фильмы, которые способны вызвать у нас смех или слезы. Насколько реален источник этих впечатлений? Они созданы с помощью актеров, декораций, диалогов, написанных сценаристами. Сила впечатлений зависит только лишь от того, насколько хорошо они сделаны».
Представители экономики опыта, правда, не всегда разделяют его энтузиазм. Согласно опросу РБК, ивент-агентства, в целом, относятся к интернет-активностям позитивно, а те, кто работает с музыкантами — скептически: все же онлайн-мероприятия не дают зрителям и артистам тех же впечатлений, что и живой концерт. Для многих они остаются скорее имиджевыми событиями, от которых пока сложно ощутить весомую отдачу и в организацию которых при этом вкладываются значительные средства: нетипичные форматы, где совмещены различные приемы и присутствует чувственный опыт, так просто не переупакуешь.
Кроме того, не до конца понятно, что делать с усталостью потребителя от онлайна: перенасыщение бесконечным потоком культурных, образовательных и иных событий в диджитале может привести к их сильному обесцениванию. Чтобы этого не случилось, игрокам придется научиться под каждый проект и каждую институцию придумывать свою уникальную онлайн-программу, рассуждает поэтесса, писатель, теоретик моды и маркетолог Линор Горалик. И, если им это удастся, то это даст нам принципиально новый уровень внегеографической связности культуры и переживаний в предельной ситуации.
Подписывайтесь и читайте нас в Яндекс.Дзене — технологии, инновации, эко-номика, образование и шеринг в одном канале.