Почему бренд работодателя стал важнее
По данным ManpowerGroup, несмотря на коронакризис и рост безработицы, на рынке труда по-прежнему не хватает квалифицированных кадров. Две трети (69%) компаний сообщают, что испытывают дефицит талантов и трудности с наймом. Это максимальный показатель за 15 лет наблюдений. «Компании по всему миру сталкиваются с более серьезными, чем когда-либо, проблемами с привлечением и удержанием квалифицированных работников», — констатируют эксперты.
«Сейчас рынок находится на стороне соискателя, особенно в ИТ-индустрии, а также в массовом сегменте, — подтверждает CEO сервиса «Работа.ру» (входит в экосистему «Сбера») Вадим Шаповалов. — Кандидат часто имеет несколько предложений о работе на позиции с сопоставимыми функционалом и требованиями».
В такой ситуации повышается роль бренда работодателя, который упрощает соискателю выбор. По словам Шаповалова, компании с сильным брендом работодателя оказываются в выигрыше. Они транслируют информацию о том, что могут дать сотрудникам, помимо зарплаты и функционала. Эта дополнительная ценность становится определяющей, когда основные условия в нескольких вакансиях схожи.
Бренд работодателя — это образ компании в сознании соискателей и сотрудников. Он принципиально отличается от обычного бренда компании на рынке.
На бренд работодателя влияет множество факторов, в том числе:
- корпоративная культура;
- система мотивации и карьерного роста;
- соцпакет и стабильность работы;
- система обучения и профессионального развития;
- объем компенсаций, премии и бонусы;
- условия работы и атмосфера в команде;
- личные качества и имидж руководителей и рекрутеров.
На что смотрят кандидаты
Абсолютное большинство (96%) соискателей проверяют информацию о будущем работодателе, показало глобальное исследование Employer brand research. 91% кандидатов изучают отзывы о компании. Причем если эти отзывы негативные, больше половины (55%) отказывается откликаться на вакансию и отправлять резюме.
Для потенциальных сотрудников также важна репутация компании в целом. На нее обращают внимание 84% соискателей, выяснила британская компания Glassdoor.
В России кандидаты пока не так требовательны, как на продвинутых рынках труда. Но они тоже становятся все более внимательными при выборе работодателя. Согласно опросу сервиса «Работа.ру», на отзывы обращают внимание 32% российских соискателей, на известность и надежность компании — 41%.
Слабый бренд работодателя в буквальном смысле обходится дорого, объясняет Вадим Шаповалов. По данным LinkedIn, у таких работодателей стоимость найма почти вдвое больше, чем у конкурентов с сильным брендом работодателя. Причем компенсировать это деньгами тоже получается не всегда. Повышение зарплаты на 10% способно привлечь меньше трети соискателей. Остальные отказываются работать в компаниях с отрицательным брендом работодателя.
Какие мероприятия нужны
Чтобы продвинуть себя как работодателя и привлечь таланты, компании нужен способ заявить о себе, подчеркнуть свои возможности и преимущества. Для этого хорошо подходят публичные мероприятия с соревновательной составляющей.
- Премии
Продвигать бренд работодателя и привлекать таланты помогают разные премии — как отраслевые, так и специальные в области HR. Они позволяют компаниям глубже погрузиться в комьюнити, показать свою экспертизу и доказать, что они в чем-то лучшие.
Вадим Шаповалов рекомендует участвовать в отраслевых премиях даже тогда, когда они напрямую не относятся к основному профилю. По его словам, когда «Работа.ру» получила золото на фестивале Big Picture за лучший рекламный ролик, это стало значимым фактором для привлечения кандидатов в отдел маркетинга.
В свою очередь, HR-премии дают возможность напрямую заявить о своих преимуществах как работодателя, рассказать о лучших практиках и узнать о новых инструментах на рынке. В 2021 году сервис «Работа.ру» запустил для этого бесплатную премию HR Galaxy Awards. Это первая премия о цифровых достижениях компаний. Участники премии и экспертное жюри выберут лучшие компании, которые создают и применяют на практике новые технологии, уникальные подходы и цифровые решения для найма, обучения и управления персоналом. Сбор заявок пройдет на сайте премии до 3 октября.
«Традиционно HR — не очень технологичная сфера, но сейчас она активно переходит в digital-среду. Поэтому мы решили посмотреть на управление персоналом через призму цифровизации», — объясняет Шаповалов. В списке номинаций организаторы постарались отразить и другие трендовые направления в HR. К примеру, есть награды за лучшую программу обучения и креативный онбординг.
- Хакатоны
Основная цель таких мероприятий — создать полноценное программное обеспечение. Но вместе с тем организаторы и участники получают несколько других полезных эффектов.
Выступая в роли организатора, компания видит срез самых продвинутых разработчиков для решения своих задач. А специалисты — видят компанию, ее технологические ресурсы, знакомятся с потенциальными коллегами.
Такое знакомство с командой может оказаться решающим при выборе компании. 50% соискателей называют хороший коллектив одним из самых важных признаков работы мечты. Этот фактор занимает второе место после высокой зарплаты.
- Профессиональные соревнования
В советское времена соревнования по профессиональному мастерству проводили среди работников заводов и энергопредприятий. Сейчас компании снова пробуют этот формат.
«Есть соревнования для лучших кассиров, бариста и многих других профессий. Они позволяют создать сообщество единомышленников, коллег по индустрии. Это очень важно для людей», — подчеркивает Шаповалов.
Если мероприятие проходит на площадке компании, это также возможность показать инфраструктуру и уровень организации. Они во многом определят мнение участников о потенциальном работодателе.
Что дают эти форматы
- Увеличивают поток соискателей
«Точно подсчитать, какое количество соискателей пришли в компании благодаря премии или соревнованию, невозможно. Тем более, что чаще всего работодателя выбирают по сумме факторов. Но в процессе онбординга часто выясняется, что фактор участия в мероприятиях был одним из определяющих», — рассказывает Шаповалов. Он уверен, что продвижение бренда «Работа.ру» на премиях, конференциях и митапах положительно влияет на поиск сотрудников: за 2021 год команда сервиса увеличилась на 200%.
- Повышают качество кандидатов
88% рекрутеров уверены, что качественный кандидат — это в первую очередь информированный кандидат. То есть тот, кто заранее изучил организацию и убедился, что она ему подходит. «Такие информированные кандидаты более вовлечены, имеют правильные ожидания, с большей вероятностью будут приняты на работу и останутся на ней», — отмечают эксперты Glassdoor.
Премии и соревнования служат удобной площадкой, чтобы информировать аудиторию соискателей. Причем рассказать и показать тут иногда можно больше, чем в привычных нам форматах.
- Компенсируют недостаток признания
79% уволившихся сотрудников признаются, что основной причиной ухода для них стало отсутствие признания. Обеспечить его можно в разных форматах.
Публичные мероприятия, на которых называют лучших из лучших, — всегда хорошая нематериальная мотивация. Такие награды сотрудники, как правило, воспринимают всерьез, в то время как к внутренним корпоративным премиям отношение бывает разным.
Что еще можно сделать
Для продвижения бренда работодателя и привлечения талантов подойдут и другие мероприятия, полагают в сервисе «Работа.ру». Это могут быть форумы, деловые завтраки, профессиональные клубы — любая площадка, где представители компаний взаимодействуют между собой.
Кроме того, эксперты сервиса обращают внимание, что в последнее время соискатели детальнее изучают работодателей в цифровой среде. В июне 2021 года посещаемость раздела с информацией о компаниях выросла на 27% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
«Чтобы соискатель принял решение в вашу пользу, нужно обеспечить как можно больше точек взаимодействия, постоянно напоминать о себе. Это касается не только публичных мероприятий, запусков масштабных проектов и акций, но и повседневного присутствия в цифровой среде», — заключает Вадим Шаповалов.