Об эксперте: Максим Василевич, директор по маркетингу GetCourse.
Рынок онлайн-образования после стремительного развития вошел в фазу «взросления». Дорогие флагманские программы уступают место среднечековым продуктам и подписным моделям, трафик дорожает, а аудитория устала от инфошума. Чтобы адаптироваться к изменениям и сохранить бизнес, проекты перестраивают продуктовые линейки, уходят от «запусков» и учатся выстраивать долгосрочные отношения с учениками.
Снижение среднего чека
Исторически самый большой оборот на рынке онлайн-образования формируют дорогие программы с ценником от 100 тыс. руб., которые предлагают продолжительные профессиональные курсы. Зачастую они направлены либо на освоение новой профессии, либо на развитие конкретных навыков и компетенций в рамках текущей специализации. Гибкие способы оплаты, а именно банковские рассрочки, снимают барьер входа и делают премиальное обучение доступным гораздо более широкой аудитории.
Такие продукты по-прежнему приносят половину всей выручки онлайн-школ на платформе, и существует прямая корреляция между высоким средним чеком и общим оборотом онлайн-школы. Например, с оборотом менее 100 тыс. руб. школы продают продукты в среднем за 9611 руб., тогда как при обороте от 20 млн до 30 млн руб. средний чек уже достигает 50 467 руб. [1]
Однако в течение 2025 года GetCourse наблюдал тренд на снижение доли премиального сегмента. В то же время на фоне снижения доли дорогостоящих курсов растут среднечековые программы (до 100 тыс. руб.). Прирост их доли в общем объеме платежей по итогам 2025 года составил 5–10%.
Несколько причин, почему так происходит:
- Экономическая ситуация: высокая ключевая ставка, стали реже одобрять банковские рассрочки, перекредитованность населения [2] [3].
- Самозапрет на выдачу кредитов, который не позволяет совершать импульсивные дорогие покупки [4].
- Популярность BNPL-сервисов, которые подходят для покупок в среднем ценовом сегменте. Это форматы «оплаты частями» или «сплит-платежи», которые удобны благодаря доступности и понятным интерфейсам. Для клиента это понятный и психологически комфортный формат: у него нет ощущения, что он оформляет кредит, короткий срок для погашения, суммы заранее известны, нет скрытых переплат. По сути, крупная покупка просто разбивается на несколько частей, которые автоматически списываются с его карты.
Для стабильных продаж становится необходимо иметь в своей продуктовой линейке как высокочековые, так и среднечековые курсы. При этом участники рынка не снижают цены на уже имеющиеся программы, а создают новые доступные продукты, которые соответствуют своей стоимости и ценностному предложению для учеников.
Законодательное регулирование отрасли
Согласно данным последнего опроса GetCourse, 87% предпринимателей активно адаптируются к изменениям в законодательстве и следят за ними. При этом 53% участников рынка ожидают, что законов для онлайн-образования будет становиться больше, тогда как 15% рассчитывают, что регулирование останется на текущем уровне.
Государственные органы внимательно относятся к отрасли онлайн-образования по нескольким причинам. Во‑первых, через этот сегмент проходит существенный денежный оборот. Проверки последних лет показали, что в части налогообложения существовала серая зона, повлекшая за собой множество сложностей. Во‑вторых, миллионы потребителей обучаются онлайн, и регулятор резонно следит за защитой их прав.
Основной тренд, который мы в компании видим, — получение онлайн-проектами образовательных лицензий. Помимо официального подтверждения прозрачности и добросовестности школы, это еще и своеобразный маркетинговый инструмент, показывающий, что проект настроен на долгосрочную работу с клиентами.
По данным Рособрнадзора, к концу III квартала 2025 года было выдано уже более 1140 лицензий на образовательную деятельность [5]. Для сравнения: в 2023 году их было выдано 293 [6], а в 2024 — 23 [7]. Выросло и количество рассмотренных обращений в ведомство с 5890 в I квартале 2025 года до 7745 в III квартале 2025 года, то есть рост более чем на 30% [8].
Стоит говорить и о постепенном переходе онлайн-образования на российские платформы в части продаж и коммуникации с аудиторией. К этому подтолкнули законодательные изменения: запрет на использование иностранных мессенджеров для деловой переписки с клиентами [9] и, конечно, запрет на размещение рекламы в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) [10]. На наш взгляд, для предпринимателей подобные изменения могут стать возможностью закрепиться на растущих российских платформах.
Искусственный интеллект
Искусственный интеллект (ИИ) — тема, которая обсуждается всюду и всеми, и избежать ее невозможно. При ответе на открытый вопрос о главных трендах 2026 года в онлайн-образовании 16% предпринимателей сначала называют именно ИИ. Если в 2022–2023 годах технология воспринималась как фишка для генерации контента и фото, то теперь это часть обязательных повседневных процессов практически в любой сфере бизнеса, и онлайн-образование не исключение.
В отрасли ИИ внедряют точечно: автоматизируют именно те рутинные задачи, где технология реально экономит время команды. В условиях низкой потребительской активности и снижения средних чеков онлайн-школы все чаще прибегают к ИИ в целях экономии: генерация черновиков уроков, проверка простых домашних заданий по критериям и мгновенная обратная связь ученикам. Это позволяет разгрузить кураторов, которые помогают ученикам решать организационные вопросы, и сократить время на производство контента. Как итог — снижаются затраты.
Какие сценарии внедрения ИИ уже существуют и будут дальше развиваться:
- Методолог курса. Формирование структуры программы, подготовка саммари видеоуроков с таймкодами.
- Куратор и саппорт. Проверка текстовых заданий, чат-боты, ответы на вопросы и анализ прогресса учеников.
- Маркетинг. Подсказки по воронкам продаж и анализ базы.
- Продажи. Чат-бот, который быстро может допродать клиенту продукт, например, после вебинара, обработать заказ, принять оплату и при необходимости подключить живого специалиста [11].
Мобильные экосистемы (mobile first)
Cмартфоны уже давно стали самым популярным способом выхода в сеть, и сейчас все сферы жизни человека объединяются с помощью мобильных экосистем. Теперь тренд добрался до отрасли онлайн-образования. Ученики смотрят курсы с телефона на бегу, поэтому запрос 2026 года — не «контент + сайт школы», а экосистема обучения, бесшовно адаптированная под мобильный формат.
В течение 2025 года трафик mobile на GetCourse уверенно держался на уровне 80%, в то время как desktop — около 20%. Этот тренд не возник спонтанно — он развивается годами и теперь достиг уровня, когда игнорировать его уже точно нельзя. В 2026-м смартфоны будут основной точкой входа в онлайн-обучение. Именно через них пользователи стабильно потребляют большую часть контента.
Для предпринимателя это напрямую связано с досматриваемостью учебного контента: чем меньше переходов между платформами, тем выше процент тех, кто реально смотрит уроки и завершает обучение. В итоге курс, который неудобно проходить с телефона, проигрывает конкуренцию еще на этапе выбора.
В этом контексте важно, чтобы и сам сайт проекта был адаптирован под мобильный формат.
Как меняется маркетинг
Ситуацию в маркетинге онлайн-образования можно описать одним тезисом: получить быстро и дешево холодный трафик больше не получается. Стоимость лида растет, холодная реклама окупается хуже, а аудитория устала от однообразных воронок и агрессивных рекламных оферов, которые похожи друг на друга.
Логика меняется — теперь в онлайн-образовании фокус на работу с теплой базой. С конца 2023 года мы видим, что выручка от повторных продаж курсов стала выше, чем от первых сделок [12] [13]. На конец 2025 года доля повторных продаж составляет 58%. LTV (customer lifetime value — пожизненная ценность клиента) выходит на первый план, так как проще и выгоднее предложить продукт уже лояльному ученику, чем постоянно покупать холодный трафик по растущей цене.
Второй тренд: на фоне инфошума конкурентным преимуществом становится качество образовательного продукта, а не агрессивные рекламные кампании. Потребители стали более требовательными и избирательными при выборе онлайн-курсов. Поэтому четкие результаты обучения, методологически структурированные программы, реальные кейсы и отзывы, экспертиза и опыт спикера оказывают все больше влияния на конверсию.
Рынок объективно перенасыщен: ученики ежедневно видят десятки предложений, и быстро продать курс, как это было раньше, становится заметно сложнее. Хотя вебинары по‑прежнему работают, но уже как часть системы касаний, а не единственная точка продажи. На передний план выходит омниканальность: онлайн-школы комбинируют мессенджеры, социальные сети, партнерства, комьюнити и офлайн‑активности. И важной задачей здесь мы видим связку всех точек контакта в единую систему, чтобы ученики видели полноценный бренд.
Клубы, экосистемы, подписки и комьюнити
И снова скажу про LTV. Фокус смещается с продажи «от запуска к запуску» на управление пожизненной ценностью клиента. Сейчас предпринимателям важнее не разово продать флагманский курс, а удержать ученика в экосистеме школы как можно дольше.
И здесь на передний план выходят подписная модель, клубы и комьюнити проекта. Все это позволяет проектам получать дополнительно предсказуемый доход и не зависеть от сезонности и стоимости лида, удерживая учеников внутри бренда и постепенно повышая их LTV. Ученик может зайти через недорогой продукт или микрообучение, затем перейти в клуб с регулярными встречами, практикумами и поддержкой экспертов, а после — в более длительные программы с индивидуальным наставничеством. Либо, наоборот, после флагманского продукта остаться в клубе выпускников школы. Комьюнити здесь играет ключевую роль, ведь именно за счет среды, нетворкинга и ощущения причастности можно удерживать студентов.
Личный бренд, простота и честность в коммуникации с аудиторией
По данным опроса GetCourse, более половины респондентов (55%) отмечали, что личный бренд эксперта влияет на выбор онлайн-курса. Аудитория прежде всего обращает внимание на экспертность и опыт преподавателя (72%), его способность понятно объяснять материал (69%), открытость к обратной связи (46%) и стиль коммуникации (45%) [14].
Искусственный интеллект упростил получение информации. Если раньше онлайн-курсы отличались структурированностью и методологией, то теперь нейросеть способна во многом заменить такой продукт, достаточно лишь грамотно сформулировать промт. В этих условиях на первый план выходит уникальное мнение эксперта, который может не просто рассказать материал, а поделиться знаниями через призму своего опыта и бэкграунда, давая аудитории поддержку и обратную связь.
Эксперт в онлайн-образовании превращается в лидера мнений: к нему приходят за интерпретацией происходящего, профессиональной позицией и возможностью «побыть в его поле». Особую ценность имеют индивидуальная обратная связь, разборы работ, участие в жизни комьюнити, готовность открыто говорить о рисках и ограничениях продуктов.
Параллельно усиливается запрос на простую и понятную коммуникацию без громких завышенных обещаний. Прозрачность и честность в общении с аудиторией выходят на первый план и становятся конкурентными преимуществами.
Что ждет рынок дальше
Онлайн-образованию, как и другим отраслям, предстоит отстроиться от искусственного интеллекта и одновременно встроить его в свои процессы. В мире, где пользователь может за минуту собрать нужную информацию с помощью ИИ, онлайн-школам нужно давать своим ученикам то, что нейросети не смогут заменить: живую обратную связь эксперта, его харизму, выстроенную методологию, комьюнити и т.д. Одновременно бизнесу придется активнее использовать ИИ для оптимизации внутренних процессов, чтобы улучшать качество продуктов и при этом сохранять конкурентный средний чек.
В связке с законодательными изменениями, которые сделают отрасль прозрачнее и безопаснее для клиентов, это означает, что для учеников обучение станет эффективнее, а рынок образования для предпринимателей — сложнее, но, пожалуй, интереснее.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.