Рекламный бизнес уже вовсю ощущает последствия кризиса, вызванного западными санкциями. Уход крупных иностранных клиентов и блокировки соцсетей вынуждают агентства искать новые площадки и перестраивать стратегии. О прогнозах, перспективах и трендах рекламного рынка в России в новых условиях говорили эксперты индустрии на круглом столе в апреле. РБК Тренды собрали наиболее яркие высказывания экспертов.
Прогнозы сокращения рынка
Рекламный рынок России так и не вернулся к докризисным значениям 2008 года, констатировал президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев. Сейчас ситуация очень нестабильна и, пока продолжается горячая фаза, трудно делать какие-то прогнозы. По предварительным оценкам, падение рынка рекламы в этом году может составить от 30% до 70%. Уход иностранных фирм из России играет в этом одну из ключевых ролей, поскольку у ряда рекламных компаний иностранцы составляют большинство клиентов. При этом в 2020 году доля российских компаний в рекламном бюджете все-таки превышала долю иностранных, отметил Пискарев.
По оценкам операционного performance-директора OMD OM Group Надежды Мерещенко, потери рекламных бюджетов могут составить 40–50%, причем «каждый месяц пролонгации специальной военной операции дает минус 5%». Пока возможное падение рынка рекламы она оценивает в 20–25%.
Сложная ситуация на рынке может привести к существенному сокращению персонала — на 25–30% уже к середине 2022 года. Всего, по разным подсчетам, в работу рекламных агентств по всей стране вовлечено порядка 100 тыс. человек, отметила Мерещенко.
Схожий прогноз для рекламной сферы дала операционный директор Dentsu Russia Дарья Куркина: «Мы видим минимум 30% сокращение рынка, если верить всем, кто сказал, что покидает наш рынок».
Уход иностранных компаний
Рынок рекламы сильно пострадал из-за ухода зарубежных брендов из России. Часть иностранных клиентов ушла полностью, часть сократила свою активность в связи с проблемами с логистикой, упаковкой, поиском новых поставщиков, напомнила президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Елена Леонова. Есть индийские и китайские клиенты, но ждать от них активных финансовых вливаний не стоит: бизнес в условиях нестабильности инвестировать не будет, уверена она. При этом у российских компаний «жира» после пандемии не осталось.
Вместе с тем, «нельзя сказать, что жизни нет», подчеркнула Леонова. «Пока есть рыночные отношения, маркетинг востребован будет. Часть сегментов чувствуют себя лучше, например, торговля. Digital-продвижение чувствует себя не очень, но есть новые площадки», — сказала она. Впрочем, в условиях ограниченных ресурсов рекламодатели хотят гарантированного результата, а в случае с новыми площадками гарантировать что-то невозможно.
Леонова выделила и положительный аспект этого кризиса: в условиях санкционной изоляции идеи международной индустрии уже не будут привлекательны российским потребителям. «Таким образом, агентства освобождаются от задачи адаптировать стратегии, разработанные в глобальных офисах, что даст дополнительный толчок к развитию креативного потенциала отрасли страны», — пояснила она.
Блокировки соцсетей и поиск новых площадок
У бизнеса объективно снизился объем инструментов, площадок, на которых можно размещать рекламу, констатировал президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. Так, закрылись рекламные возможности Google и YouTube, а также объявленных вне закона Facebook и Instagram (с конца марта соцсети запрещены в России решением суда).
«Привычные медиа-инструменты стали либо недоступны, либо дороже. Перед рекламодателем стоит задача найти новые площадки, сопоставимые по стоимости, охвату, вовлечению», — подчеркнула заместитель генерального директора по маркетингу и продажам фармацевтической компании «Валента Фарм» Снежана Черногорцева. Сейчас аудитория заблокированных соцсетей мигрирует на другие площадки, рассредоточивается по доступным ресурсам. На фоне этой миграции, по словам Черногорцевой, складывается ощущение, что Telegram становится «транзитным портом», в котором собираются осколки аудитории, пока у блогеров не появится понимание, где остановиться. При этом ресурс остается очень фрагментированным, что не позволяет выстроить единую блогерскую активацию, отметила она.
Черногорцева напомнила, что в России анонсированы запуски новых соцсетей, но будут ли они успешны — покажет время. «На сегодняшний день ни одна из этих площадок не предоставляет понятной системы взаимодействия с аудиторией. Мы смотрим на все эти истории со сдержанным оптимизмом», — сказала она.
По словам CEO Bloggerbase, председателя комитета АРИР по influencer-маркетингу Антона Петухова, после блокировки зарубежных социальных сетей рекламодатели и блогеры переходят на другие доступные платформы — VK, RuTube и Telegram. По его прогнозу, 30–40% инфлюенсеров могут вообще уйти из инфополя. «Долгий период времени продлится перестройка, было очень легко и просто, теперь сложно и нужно привыкать», — заметил он.
Рекламные стратегии и запросы
Медиа столкнулись с усложнением дистрибуции рекламного контента и с кризисом доверия. «Мы видим чудовищный кризис доверия, радикализацию и поляризацию. Если раньше ты мог выбрать какого-то понятного спикера, инфлюенсера или эксперта, то сейчас ты начинаешь думать, какие ассоциации этот эксперт вызывает у твоей целевой аудитории», — рассказал директор по маркетингу РБК, руководитель проекта «Тренды» Андрей Сикорский.
Вместе с тем медиа видят запрос на длинные контентные проекты, причем с прицелом на будущее. «Есть приостановившие деятельность в России бренды, которые выходят с абсолютно социальными историями — волонтерство, ESG-повестка, равенство, diversity. В рецессию у людей может не быть денег, чтобы купить сейчас, но нужно остаться у них в голове, чтобы они потратили деньги, когда они у них появятся», — пояснил Сикорский. Кроме того, по его словам, растет запрос на долгосрочные нативные проекты.
Рекламному бизнесу сейчас необходимо переориентироваться на сотрудничество с отечественными брендами, подчеркнула вице-президент Торгово-промышленной палаты Елена Дыбова. Она убеждена, что у малого и среднего бизнеса в России «есть новые идеи по заполнению освободившихся рынков и использованию своего потенциала». Однако российский бизнес не привык тратить на рекламу столько денег, сколько действительно нужно, считает Дыбова. В связи с этим «нужно подумать, какие шаги предпринять, чтобы показать предпринимателям потенциал в рекламе для развития».
В текущей экономической ситуации будет очень важна эффективность рекламы, каждый рубль должен будет условно генерировать два рубля, заметила Надежда Мерещенко из OMD OM Group. Она также прогнозирует всплеск рекламы в охватных медиа тех брендов, которые сейчас приостановили свою деятельность, поскольку им нужно будет заявить, что они возвращаются.
Структура рынка меняется с точки зрения запроса к коммуникациям, отметила Дарья Куркина из Dentsu Russia. Крупные международные компании сформировали стандарт индустрии, теперь он должен быть каким-то образом доработан в текущих реалиях.
По словам Куркиной, клиенты сейчас не готовы тратить деньги исключительно на имиджевые кампании без использования performance-механик. В условиях ограниченного бюджета приобретает особую роль branformance подход, который подразумевает бренд-коммуникации, в то же время направленные на продажи. «Мы продвигаем бренд и одновременно двигаем продажи. С точки зрения агентств, это то, что будет востребовано ближайшие 12–18 месяцев», — сказала Куркина.