Туризм на пределе: как сезонность влияет на индустрию путешествий

Что такое сезонность в туризме

Каждое лето население некоторых популярных морских курортов, таких как Дубровник (Хорватия), Майорка (Испания) или Санторини (Греция), увеличивается в несколько раз за счет миграции особого типа — туристической. Например, в городке Дубровник проживает менее 30 тыс. человек, во всем местном муниципалитете — около 120 тыс. При этом только в августе 2024 года сюда приехали более 426 тыс. туристов, совершивших свыше 2 млн ночевок. Остров Майорка, который насчитывает менее 900 тыс. жителей, за три летних месяца 2024 года посетили более 5,8 млн туристов. В середине года отели, пляжи, рестораны в таких местах переполнены отдыхающими, а зимой жизнь замирает.

Значительные и устойчивые колебания потока путешественников свойственны многим туристическим центрам, составляя одну из фундаментальных особенностей туризма — сезонность. В течение года выделяют несколько периодов:

• высокий сезон, когда устанавливается оптимальная погода для отдыха, происходит наплыв гостей и разгоняется туристическая инфляция;
• низкий сезон, для которого характерны неблагоприятные погодные условия, отсутствие большого числа путешественников и дешевизна услуг;
• пик сезона (горячий сезон) — показатель прибывающих достигает максимума;
• мертвый сезон — количество туристов падает до минимальных значений;
• межсезонье — периоды постепенного роста или сокращения интенсивности туристического потока. Цены на билеты, проживание и питание ниже, чем в пиковый сезон, набор развлечений менее разнообразен, погода сравнительно благоприятна для отдыха, но может быть неустойчива, при этом отсутствуют толпы туристов. Например, в России это бархатный сезон — начало осени на черноморском побережье.

В наибольшей степени сезонной цикличности подвержен пляжный, горнолыжный, круизный, экологический туризм, тесно связанные с погодой и природными условиями. По оценкам, которые приводит Всемирный экономический форум, только на прибрежный и морской отдых приходится не менее 50% от общего объема мирового туризма, что позволяет судить о значении сезонного фактора для отрасли. Культурный, городской, оздоровительный, деловой туризм универсальны: посещать музеи и фестивали, знакомиться с достопримечательностями, восстанавливать здоровье и совершать бизнес-поездки можно в любое время года.

Сезонная специализация в мире

Более 1,4 млрд человек совершили международные туристические поездки в 2024 году, согласно данным Всемирной туристской организации (ВТО). Это составляет 99% от показателя допандемийного 2019 года. Как показывает статистика ВТО, глобальные потоки отдыхающих ежегодно достигают пиковых значений в июле—августе, осенью заметен спад, а начиная с декабря наблюдается растущий тренд. Так, в 2024 году на два главных летних месяца пришлось более 300 млн международных туристических прибытий.

Потоки отдыхающих ежегодно достигают пиковых значений в июле—августе (Фото: UN Tourism)

Сезонная специализация развита в основном у приморских регионов. На динамику популярности пляжных туристических центров в течение года влияют колебания температуры, осадков, ветра, которые зависят от географии.

Так, в регионе Средиземного моря высокий сезон начинается с потеплением в апреле—мае, достигает максимальных значений в июле—августе, а осенью в связи с похолоданием моря постепенно сходит на нет. Максимальная сезонность в Европе зафиксирована в Хорватии: более половины (56%) всех ночевок туристов в 2023 году пришлись на июль—август.

Социальная экономика Отдых вместе с работой и возвращение круизов: как меняется туризм

Преимущественно зимний уклон у большинства курортов Индийского океана, Юго-Восточной Азии, Карибского бассейна: здесь всегда теплая погода, но летом на спрос могут существенно влиять муссонные дожди. В странах Ближнего Востока в середине года становится очень жарко, а наиболее комфортное сочетание температуры воздуха и воды обычно весной и осенью.

Дополняет картину горнолыжный туризм, формирующий зимний спрос на профильные курорты в Альпийском регионе, России, Финляндии, Норвегии, США, Канаде, Японии. В это время в некоторых странах может наблюдаться второй высокий сезон, как, например, в Австрии.

Зимой в Австрии наблюдается высокий сезон (Фото: unwto.org)

В России имеет значение сама по себе северная география страны. «Отпускники мигрируют в течение года, подобно стаям перелетных птиц. Только летят не гнездоваться, а восполнять недостаток витамина D», — обращает внимание профессор департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, доктор экономических наук Кирилл Рожков.

В середине года магнитами для туристов традиционно являются черноморские курорты Краснодарского края и Крыма, где максимально комфортные климатические условия для пляжного отдыха. «Курорты Азовского моря также могут рассматриваться как аналоги, но для более низких сегментов, — рассказывает Кирилл Рожков. — Абхазия формально является внешним направлением, но она может рассматриваться как полноценный туристический аналог Крыма, если будут реализованы российский проекты развития курорта».

Зимой лидерами внутрироссийского турпотока становятся Москва и Санкт-Петербург, но Краснодарский край входит и в топ предпочтений россиян. Регион отличается разнообразием территории: это и рекреационная береговая зона, и горы, где с ноября по май можно кататься на лыжах, отмечает завкафедрой рекреационной географии и туризма географического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, доктор географических наук, профессор Виктор Кружалин: «Это позволяет сформировать туристско-рекреационный кластер, обеспечивающий турпотоки практически во все сезоны года».

Социальная экономика Отпуск в январе: какие регионы зарабатывают на зимнем туризме

Факторы сезонности

Первичные факторы: климат

Природно-климатические факторы определяют выбор направления и времени туристической поездки. Пляжные курорты заполняются в комфортную теплую погоду, а похолодание, сезон дождей или сильная жара ведут к оттоку путешественников. Для горнолыжных трасс критически важен достаточный слой снега. Некоторые природные явления, притягивающие туристов, такие как цветение сакуры в Японии или белые ночи в Санкт-Петербурге, происходят только в определенные периоды года.

Климатические изменения задают новые важные тренды в туристической сезонности. Например, увеличение температур в Европе продлевает высокий сезон на средиземноморских курортах, но делает уязвимым отдых в традиционное пиковое время — июль—август. По данным европейской службы наблюдения за климатическими изменениями «Коперник», лето 2024 года стало самым теплым на континенте за всю историю наблюдений. На большей части Южной Европы в течение 60 дней — больше, чем когда-либо, — наблюдался так называемый сильный тепловой стресс: дневная ощущаемая температура составляла не менее 32 ºC. В некоторых регионах он достигал очень сильного (38 ºC) и экстремального (46 ºC) уровней.

Наиболее жаркие (отмечены красным) и прохладные (отмечены голубым) регионы Европы летом 2024-го (Фото: climate.copernicus.eu)

В 2024 году 74% участников проведенного Европейской комиссией по туризму опроса адаптировали свои туристические привычки к климатическому кризису, главным образом избегая экстремальной жары (17%), выбирая направления с более стабильными погодными условиями (15%) и отслеживая прогнозы погоды (15%).

Эксперты Объединенного исследовательского центра Европейской комиссии в 2023 году пришли к однозначному выводу: из-за потепления южные регионы Европы столкнутся с падением туристического спроса, а северные — с его ростом. Сезонное распределение потоков отдыхающих также изменится: количество туристских поездок сократится летом и увеличится в межсезонье и зимой.

Климатический кризис влияет и на зимний туризм. Так, в США средняя продолжительность горнолыжного сезона в 2000–2019 годах уменьшилась на пять—семь дней по сравнению с 1960–1970-ми и, по прогнозам Дэниела Скотта (Daniel Scott), профессора Университета Ватерлоо (Канада), продолжит сокращаться в ближайшие десятилетия при любых сценариях потепления. Анализ 2234 зимних курортов в 28 европейских странах, опубликованный в 2023 году в журнале Nature Climate Change, показал: 53% из них будут испытывать недостаток естественного снега при повышении средней температуры на 2 ºC и практически все (98%) столкнутся с этой проблемой при потеплении на 4 ºC. Таяние снега и дожди несут угрозу в первую очередь туристическим центрам, расположенным в низкогорье, говорит аналитик Bank of America Шон Келли (Shaun Kelley).

Количество гостей на горнолыжных курортах в рекордно теплые зимы уменьшается на 10% на северо-востоке США и на 11% в Австрии, отмечается в обзорном исследовании влияния климатических изменений на горный туризм, проведенном университетами Ватерлоо (Канада) и Инсбрука (Австрия). А для Японии увеличение средней температуры на 3 ºC, по оценкам, приведет к снижению числа туристов-лыжников на 30%. Проблему частично решают снегогенераторы. При этом расчеты, сделанные для одного из австрийских горнолыжных курортов, показывают, что к середине века ухудшение состояния снега может привести к снижению посещений на 6–28% даже с учетом искусственного оснежения.

Горнолыжный курорт Парсенн (Швейцария) компенсирует недостаток снега за счет производства искусственного (Фото: Википедия)

Между тем в России климатические изменения пока никак не влияют на туристическую сезонность, обратил внимание вице-президент Российского союза туриндустрии Юрий Барзыкин: «Россияне берут путевки в дни отпуска или на время школьных каникул. А погоду воспринимают как неизбежное — жару, дожди».

Социальная экономика Караванинг в России: почему путешествия с автодомом набирают популярность

Вторичные факторы: отпуска и праздники

• График отпусков и каникул. Работники, студенты, семьи с детьми, как правило, имеют фиксированные окна для отдыха и путешествий в течение года. Летний и зимний рост спроса на туристические услуги во многом связан с сезонами продолжительных отпусков и каникул.

  В России производственный календарь сам по себе создает пики спроса на отдых в летнее время и длинные майские и новогодние праздники, отмечает Кирилл Рожков. По словам Виктора Кружалина, система отдыха в нашей стране становится более дифференцированной: «Отдых доступен не только во время отпуска — в течение года возникают длинные выходные, периоды в несколько дней, позволяющие куда-нибудь выехать. Это тоже время для массовых туристических поездок. Многие россияне разбивают отпуск на несколько периодов».

  Важные глобальные тренды задает распространенность удаленной работы и фриланса: такие формы занятости предоставляют больше возможностей для выбора времени туристических поездок, совмещения труда и отдыха. Бурное развитие телекоммуникационных технологий привело к появлению феномена «цифровых кочевников», которые по определению ведут мобильный образ жизни и могут путешествовать когда угодно.

• Календарь массовых мероприятий и религиозных праздников. Фестивали, концерты, спортивные соревнования, культурные мероприятия способствуют увеличению туристического потока во время своего проведения. В мире крупнейшим фольклорным фестивалем считается мюнхенский «Октоберфест», который ежегодно проходит в сентябре—октябре: в 2024 году его посетили 6,7 млн человек, а в рекордном 2023-м — 7,2 млн. Рождественские ярмарки являются центрами зимнего туризма в Европе. Религиозные паломничества также могут иметь выраженную сезонность, как, например, поездки в Иерусалим на Пасху.

• Политические факторы и безопасность. Военные конфликты, террористические угрозы, санкции, карантинные меры могут существенно перераспределять турпотоки, причем как прямо, так и косвенно. Запреты на перемещения, введенные из-за пандемии COVID-19 в 2020–2021 годах, остановили туристические поездки во всем мире. Снятие барьеров привело к буму путешествий, получившему название «реванш-туризм», или «туризм мести» (revenge tourism). В свою очередь прекращение прямого авиасообщения Европы с Россией в 2022 году отчасти способствовало росту популярности путешествий россиян по собственной стране.
• Экономические факторы. На решение о времени и месте поездки могут повлиять, например, уровень доходов туриста, колебания курсов валют или рост цен в высокий сезон. Значение также имеют государственная поддержка отрасли и инвестиции в туристическую инфраструктуру для разных сезонов.

  Так, в России развитие туризма признано одним из национальных приоритетов, на реализацию национального проекта «Туризм и гостеприимство» в 2025–2030 годах будет выделено около ₽460 млрд. Особое внимание уделяется созданию и модернизации инфраструктуры, в том числе для санаторно-курортного туризма, востребованного практически в течение всего года. По федеральной программе «5 морей и озеро Байкал» будет построено 11 санаторно-курортных комплексов — в Приморье, на Черном и Азовском морях, на Каспии, Балтике и Байкале.

  Презентация программы «5 морей и озеро Байкал» (Видео: VK Видео)

• Демография. Разные демографические группы имеют свои предпочтения и возможности для туристических поездок. Например, пенсионеры могут путешествовать в течение всего года, не будучи ограниченными временем отпуска. Пожилые часто выбирают весну или осень, избегая летней жары и больших толп.
• Психология. Некоторые поведенческие закономерности могут быть объяснены психологическими факторами. Например, в России модели «ленивого туриста», отдыхающего в формате ничегонеделания, следуют от 70 до 90% путешественников, отмечает Кирилл Рожков. А зимний, по определению более активный отдых, по данным Национального агентства финансовых исследований, сознательно выбирают лишь 12% путешественников, среди которых молодежь и предприниматели, говорит эксперт.

  «Первая еще не закабалена жестким графиком, а для вторых покорение лыжных склонов, управление снегоходами и лошадьми — это другое воплощение активности и достижений, к которым они привыкли в повседневной жизни и от которых не в состоянии отказаться даже в отпускное время», — обращает внимание Кирилл Рожков.

Социальная экономика Медленный туризм: почему превращать отпуск в гонку не лучшая идея

Последствия сезонности

Сезонность в туризме чаще всего рассматривают как проблему или по крайней мере уязвимость, создающую риски для устойчивости бизнеса и экономической стабильности.

Прежде всего динамика туристских потоков приводит к существенным перепадам в загрузке гостиниц: в течение года показатель может колебаться от 10–20 до 90–100%. Это сказывается на рентабельности, и для многих отелей в период низкого спроса естественным выбором становится временное прекращение приема постояльцев (например, на Майорке в «зимнюю спячку» ежегодно впадают около двух третей гостиниц). В несезон замирает активность в смежных секторах общественного питания, экскурсионных услуг, транспорта.

В высокий сезон доходы резко увеличиваются, но может возникнуть другая проблема. Концентрированный поток гостей вызывает повышенную нагрузку на ресурсы, инфраструктуру, окружающую среду и местные сообщества — это явление известно как «чрезмерный туризм» (overtourism). Избыток путешественников ведет к повреждению природных экосистем, росту цен, сокращению доступности жилья и другим отрицательным последствиям. Возникает социальная напряженность, которая может усугубляться претензиями местного населения к поведению приезжих.

В России с этим феноменом сталкивается Дагестан. В республике разработаны специальные памятки для путешественников из-за периодически возникающих конфликтов по поводу их внешнего вида и раскрепощенных манер. В популярных местах южной Европы развило высокую активность движение антитуризма, которое регулярно проводит акции протеста: отдыхающих обстреливают из водяных пистолетов, плакаты и граффити напоминают, что им тут не рады. Несмотря на высокие доходы бюджетов от турпотока в высокий сезон, власти вынуждены ужесточать регулирование отрасли через лимиты на прием туристов, запреты, штрафы, отзыв лицензий.

Сезонные колебания отражаются и на рынке труда: спад турпотока вызывает высво­бождение рабочей силы, во время роста происходит набор новых сотрудников на несколько месяцев. Распространена временная занятость, что ограничивает карьерные перспективы и увеличивает расходы на обучение.

Кроме того, бизнес-модель многих туристических предприятий может создавать препятствия для привлечения финансирования. Они получают доходы в ограниченные временные рамки и нередко закрываются на несколько месяцев в году. Покрытие затрат в низкий сезон может стать проблематичным. Неопределенность способна отпугнуть кредиторов, особенно когда речь идет о малом бизнесе или стартапах: инвесторы предпочитают проекты, которые обеспечивают устойчивую прибыль.

Стратегии решения проблемы

Сезонность не может быть полностью устранена из туристического бизнеса. Тем не менее существуют различные способы снизить ее интенсивность, то есть продлить высокий сезон или перераспределить спрос в течение всего года. Важным фактором является кооперация всех сторон, включая туристические организации и отели, авиакомпании и ресторанный бизнес, власти и местные сообщества. Ведь для сглаживания сезонности необходимо обеспечить достаточное количество рейсов, полноценную работу магазинов и кафе.

Экономика образования Как применять дизайн-мышление во всех сферах жизни

Большинство стратегий представляют собой сочетание двух направлений — маркетинга и диверсификации.

Маркетинг

Гибкая ценовая политика — один из ключевых инструментов смягчения сезонности: в непиковые периоды ус­танавливается такой уровень цен, который обеспечил бы и спрос, и рентабельность. Для туристов предлагаются скидки, специальные предложения и другие акции, проводятся рекламные кампании и ребрендинг. Например, осенью 2022 года на фоне сокращения поставок российского газа в ЕС Турция, Египет и Греция заманивали немцев на «зимовку» остроумным слоганом «Отопление включено в стоимость проживания».

Многообещающим трендом является использование искусственного интеллекта в туристском маркетинге. Это среди прочего обеспечивает гиперперсонализацию — максимальную адаптацию туристского продукта к потребностям, предпочтениям и поведению отдельного клиента. ИИ находит клиентов, которые могут заинтересоваться поездками вне высокого сезона, и помогает разработать для них индивидуальную рекламу и предложения. Это также может способствовать сезонному перераспределению спроса.

В частности, на World Tourism Seasonality Summit 2024 приводился пример традиционно летнего курорта Мадейры, которому таким образом удается снизить сезонность. ИИ анализирует предпочтения потенциальных туристов и адаптирует информационную рассылку к их индивидуальным интересам, таким как пешеходные туры и гастрономия, — это помогает стимулировать зимний туризм.

Диверсификация

Создание нового туристского продукта, менее подверженного сезонным колебаниям, — основной способ управления туристическими потоками. Это могут быть различные фестивали или деловые мероприятия, гастротуры, посещение культурных или природных достопримечательностей, медицинский, приключенческий, спортивный, экстремальный туризм — все, что может заинтересовать туриста за пределами высокого сезона.

По такому принципу, в частности, развивается пустынный туризм в Израиле, оздоровительный туризм в Мексике, агротуризм в Турции. Горнолыжные курорты летом обычно не закрываются, а переориентируются — например, на велосипедный спорт и пешеходные маршруты. Диверсификация может предусматривать создание специальных объектов, таких как парки аттракционов или спа-центры.

Эффективным инструментом сглаживания сезонных колебаний считается событийный туризм. В России Москва и Санкт-Петербург находятся вне конкуренции по посещаемости в несезон и будут и дальше оставаться лидерами благодаря множеству достопримечательностей и ивентов, причем в течение всего года, отмечает Кирилл Рожков.

Стратегия работает, если новые туристские продукты увеличивают турпоток именно в низкий сезон или межсезонье. Показателен пример Испании, где, как показало исследование Университета Овьедо, создание новых центров игорного туризма в основном приводило лишь к дополнительному увеличению пиковых нагрузок.

Как решают проблему Россия и другие страны

Россия переживает туристический бум: по данным российского правительства, количество турпоездок по стране по итогам 2024 года составит около 92 млн и станет рекордным за всю историю статистических наблюдений. В 2023 году этот показатель составил 78 млн.

«Туризм начинает развиваться повсеместно, не только в туристически признанных регионах, но и там, где раньше практически не развивался, — рассказывает Виктор Кружалин. — Услуги приближаются к потребителям: объекты туристского интереса, средства размещения и отдыха появляются непосредственно в регионах, где живет потребитель, или по соседству. Это позволяет более равномерно распределять туристские потоки».

На этом фоне сезонность, связанная с летними поездками к теплому морю, умеренно сглаживается. Например, высокую динамику роста турпотока с тенденцией к более равномерному его распределению в течение года показывают Северный Кавказ и Южная Сибирь (Байкал). Ранее Крым летом принимал примерно в три раза меньше туристов, чем Краснодарский край, а зимой — почти в десять раз меньше из-за отсутствия горнолыжной и круглогодичной инфраструктуры. Но в зимнем сезоне 2024/25 спрос на отдых на полуострове вырос вдвое. В 2025 году на новогодние и рождественские праздники в Крыму отдохнули на 21% туристов больше, чем годом ранее.

Виктор Кружалин отмечает тренд на развитие санаторно-курортного туризма, востребованного практически в течение всего года. «Практика показывает, что сезонность для таких санаторно-курортных мест, как Кавказские Минеральные Воды, практически сглажена», — рассказал он. Активно развиваются семейный, событийный, промышленный, гастрономический туризм, перечисляет эксперт. Один из вариантов сглаживания сезонности — инициативное формирование тематических «магнитов», которые могут быть интересны широкой аудитории, говорит Кирилл Рожков. Например, превращение в турпродукт купания в ледяной воде среди льдин в Мурманской области и купания в горячих источниках Тюменской области.

Другой пример — ОАЭ. Ближний Восток в 2024 году на 32% превысил допандемийные показатели международного туризма, что делает его одним из главных туристических трендов всего мира. При этом, как и во всем регионе, в ОАЭ количество путешественников летом, как правило, уменьшается из-за высокой температуры. Чтобы решить проблему, страна адаптирует маркетинговую стратегию, предлагая специальные акции и скидки и обеспечивая доступное авиасообщение в середине года. Развиваются различные туристические направления, в том числе шопинг-туризм (летом проводятся распродажи) и культурные фестивали (один из них так и называется — «Переосмысли лето»). Особое внимание уделяется повсеместному распространению климат-контроля и строительству крытых, защищенных от жары зон развлечения туристов, например тематических парков.

В свою очередь, Япония, по оценкам Всемирного экономического форума, с момента открытия после пандемии прочно входит в топ мировых стран по развитию туризма. Высокий сезон приходится на весну и осень, достигая пиков в периоды цветущей сакуры и алых кленов. Но острой проблемой стал чрезмерный туризм. Поэтому для путешествий популяризируют менее известные места и виды отдыха, благо туристический продукт весьма разнообразен и включает горнолыжные курорты, купание в горячих горных источниках, «путешествие по островам» (island hopping), ночевки в исторических деревнях и многое другое. В ряде случаев высокий турпоток ограничивается административными методами (например, посещение горы Фудзи).