Рост рынка за счет снижения доли нелегальной продукции
Авторы исследования (документ есть в распоряжении «РБК Трендов») в 2024 году проанализировали открытые данные по курению в России, которые собирают Федеральная служба государственной статистики (Росстат) и Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Оба источника показывают, что доля курящих россиян в последние годы снижается. По данным Росстата, она уменьшилась с 24,2% в 2019 году до 18,7% в 2023 году. ВЦИОМ тоже отмечает снижение с 41% в 2009 году до 30% в 2023 году.
Количество купленной россиянами продукции с 2017 по 2022 год постепенно снижалось, а в 2023 году оно увеличилось незначительно — на 4,6%. Аналитики выделили несколько вероятных причин, из-за которых вырос показатель потребления в реальном выражении:
- Уменьшился объем нелегального рынка.
- Увеличилось потребление табака среди мигрантов. После пандемийных 2020–2021 годов, а также их оттока в 2022 году, в 2023-м миграционный приток вырос. При этом мигранты не учитываются в исследованиях Росстата и ВЦИОМ, поэтому фактическое число курящих, возможно, выше официальных данных.
- Хотя доля потребителей табака становится меньше, частота курения и число покупаемых сигарет остались примерно на том же уровне.
Уменьшить долю нелегальной продукции на рынке помог ряд мер:
- Ужесточение контрольно-надзорных мероприятий Росалкогольтабакконтроля, Роспотребнадзора и других профильных ведомств.
- Усиление работы Федеральной таможенной службы по пресечению ввоза нелегальной продукции.
- Обязательная маркировка, которая поэтапно вводилась с 2019 года. Вся табачная продукция отслеживается через систему «Честный знак» на всех этапах — от производства до розничной продажи.
По данным Центра развития перспективных технологий, оператора «Честного знака», введение маркировки привело к значительному сокращению доли нелегального табака (сигарет) на российском рынке. После резкого роста с 2017 года до более чем 15% к концу 2024 года показатель снизился до 11,4% в пересчете на все население страны, что позволило вернуть в легальный оборот несколько млрд штук сигарет.
Как люди относятся к мерам государства по борьбе с курением
Государство принимает разные антитабачные меры. Например, Минздрав реализует долгосрочную стратегию по сокращению потребления табака, публикует данные о снижении числа курящих и пропагандирует здоровый образ жизни.
Важный элемент этой политики — ужесточение законодательства: запрет курения в ряде общественных мест, запрет рекламы табачных изделий, введение обязательных предупреждающих изображений на пачках, ограничения мест розничной продажи и закрытая выкладка.
Эти меры направлены не только на сокращение доступности табака, но и на формирование социальной нормы, при которой курение воспринимается как неприемлемое поведение. Кроме того, с 2013 года последовательно повышаются акцизы на табачную продукцию, что делает ее экономически менее доступной для населения, особенно для малообеспеченных групп. В России действует единая минимальная цена на сигареты и папиросы. С 1 января 2025 года она составляет ₽135 за пачку сигарет или папирос в рознице.
Для противодействия новым вызовам, связанным с популярностью электронных систем доставки никотина, запускаются таргетированные кампании в социальных сетях, где основная аудитория — молодые люди в возрасте 18–24 лет. Параллельно ведется работа с родителями и педагогами, чтобы они предотвращали вовлечение несовершеннолетних в потребление никотина.
Чтобы узнать, как сами потребители табачной продукции относятся к действующим ограничениям, аналитики «РБК» провели исследование. Для участия в нем отобрали более 3 тыс. респондентов от 18 лет из Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и других российских городов.
По мнению 37,9% курящих, ограничительные меры не дают ощутимых результатов. Одна из причин скептицизма — ощущение того, что запреты часто не соблюдаются, а государству выгодно зарабатывать на высоких акцизах. Тем самым серьезные ограничения невыгодны для бюджета страны.
Но неэффективность уже принятых мер, по мнению респондентов, не значит, что обязательно нужно принимать новые. Более 40% опрошенных отмечают, что действующих мер по борьбе с курением достаточно (см. ниже). Вероятно, часть общества устала от ужесточения правил и верит в то, что новые ограничения не будут работать и что нужно повышать эффективность правоприменения и контроля уже введенных мер.
Подавляющее большинство опрошенных (42%) считают, что существующих ограничений и так достаточно. Вместе с тем 15% респондентов предлагают включить в зоны, запрещенные для курения, собственные балконы и лоджии в квартирах, а еще 9% — ограничить курение в собственных квартирах и домах. Нейтральную упаковку поддерживает только каждый седьмой респондент.
Авторы исследования отмечают, что нынешние ограничения работали бы лучше вместе с пропагандой здорового образа жизни среди всего населения, но сейчас таких активностей недостаточно.
В то же время больше половины респондентов (52%) видят усилия государства по борьбе с курением. Среди них — запрет рекламы, курения в общественных местах, а также закрытые выкладки в магазинах.
60,2% опрошенных считают, что для государства важна борьба с табачной и никотинсодержащей продукцией. Но, несмотря на общее положительное отношение к ограничениям курения, оценки их эффективности остаются неоднозначными.
Какую продукцию предпочитают россияне
Классика по-прежнему в тренде: подавляющее большинство потребителей выбирает обычные сигареты. На втором месте по популярности находятся системы нагревания табака — IQOS и GLO (в них табак нагревается изнутри без горения, в результате чего выделяется аэрозоль, содержащий никотин. — «РБК Тренды»). Хотя эти устройства появились в России меньше десяти лет назад, ими уже пользуются 15,5% опрошенных. Часто их применяют как дополнение к обычным сигаретам.
Активнее других на устройства нагревания табака переходят люди 18–34 лет. Среди них выбор в пользу этих видов продукции делает каждый четвертый курящий.
Электронные сигареты, или вейпы, тоже находят свою аудиторию: многоразовые устройства выбирают 13,5% респондентов РБК, а одноразовые — 10%. Наименее популярные виды табачной продукции — трубки, папиросы и некурительный табак.
Как меняются привычки курящих в зависимости от региона
Есть взаимосвязь между местом жительства, доходами и предпочтениями в курении. Системы нагревания табака, а также многоразовые и одноразовые электронные сигареты предпочитают в основном москвичи и те, кто зарабатывает от ₽125 тыс. Среди людей с доходами до ₽40 тыс. в месяц сохраняется высокая доля потребителей традиционных сигарет.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.