Об эксперте: Максим Лукьянович, глава розничного бизнеса МКБ.
Как банки борются за клиента в рознице
— Весной этого года МКБ принял новую пятилетнюю стратегию развития, которая предполагает удвоение до 2029 года объемов кредитного и депозитного портфелей розничных клиентов и численности клиентской базы. И фокус в рознице будет на зарплатных и премиум-клиентах. Почему вы определили эту нишу как более приоритетную? В ней проще конкурировать с крупнейшими банками?
— Год назад, работая над нашей стратегией, мы посмотрели на рынок и увидели, что конкуренция в розничном сегменте среди крупнейших банков за привлечение нового клиента с улицы — это уже даже не красный, а бордовый «океан». Чтобы привлечь клиентов, тратятся многомиллиардные маркетинговые бюджеты. Но размеры бюджетов и экономическая эффективность этих расходов только часть проблемы. Вторая часть заключается в том, что эти деньги тратятся на привлечение клиента на «кредит под 4%» или «кешбэк 20%». Так как на самом деле банки не могут предложить ни кредит под 4%, ни кешбэк 20% на все покупки, в итоге появляются разочарованные клиенты, которые переходят из одного банка в другой.
Мы решили пойти другим путем. Инвестировать не в рекламу, а выгодные для клиента ставки. Понятно и прозрачно рассказывать об условиях и преимуществах наших продуктов. Например, МКБ предлагает одни из лучших условий по вкладам среди всех системно значимых банков на рынке. Это возможно в том числе благодаря тому, что мы инвестируем очень разумные бюджеты в рекламу. А для премиальных клиентов высокие ставки — один из аргументов в пользу выбора банка. Люди приходят на ставку и системную значимость банка, а уже потом получают сервис и решают, оставаться или нет.
— Сколько сейчас у вас премиальных клиентов в рознице и на сколько потенциально может вырасти эта база до конца года?
— Сейчас речь идет о нескольких десятках тысяч премиальных клиентов, их доля в клиентской базе составляет 4%. Мы прогнозируем, что к 2029 году их количество вырастет в 7–8 раз, а доля — до 23%. Одним из главных факторов станут инвестиции в качество сервиса. Наши премиальные менеджеры признаны лучшими на российском рынке (премия Frank RG), и это очень важно, ведь премиальное обслуживание сильно завязано на человеческом взаимодействии клиента и сотрудника банка. Сейчас мы реализуем несколько проектов, чтобы добиться схожего результата и в части обслуживания в дистанционных каналах. Это непростая задача, учитывая то, что у крупнейших банков достаточно хорошо развиты цифровые сервисы, но у нас есть идеи, как привлечь интерес клиента.
— Видите ли вы увеличение притока клиентов из массового сегмента в премиум на фоне роста реальных зарплат в России?
— По данным аналитической компании Frank RG, рынок сейчас действительно начал подрастать по количеству премиальных клиентов. Если в 2022-м наблюдалось падение, то в 2023–2024 годах рынок восстанавливается, в том числе за счет тех причин, о которых вы говорите. Думаю, что он будет расти темпами до 5% в год в связи с ростом зарплат и доходов населения.
Но при этом некоторые банки могут поднять границы премиального сегмента, повышая требования к объему остатков для бесплатного обслуживания. Здесь тоже есть хороший потенциал для роста. В МКБ в настоящий момент лояльный порог входа. Чтобы получить бесплатный премиальный пакет, клиент должен размещать от 2 млн руб. в различных инструментах (вклады, счета, инвестиционные продукты) либо переводить зарплату от 200 тыс. в месяц на карту МКБ, что особенно актуально для зарплатных клиентов. И мы не планируем в обозримом будущем поднимать эти пороги для наших клиентов.
— А на сколько он может вырасти в среднем по рынку, на ваш взгляд? Сейчас во многих банках доступ к премиальному обслуживанию открывается при остатках на счетах 2–3 млн руб. или чуть ниже при условии определенных расходов по картам.
— С одной стороны, банки ограничены численностью клиентских менеджеров: чтобы предоставлять хороший сервис, на клиентского менеджера должно быть не больше 300–400 клиентов. С другой стороны, как я уже говорил, будет увеличиваться конкуренция. Поэтому посмотрим. Думаю, что не все, а только ряд банков будут увеличивать этот порог, но незначительно.
Премиум или подписки?
— Сейчас для массовых клиентов банки предлагают очень высокие ставки по депозитам: при ключевой ставке 16% это в целом несложно. Они дают повышенный кешбэк при подключении подписки или более привлекательные условия в каких-то других, небанковских сервисах. Почему тогда потребителю выгоднее перейти в один банк, стать премиальным клиентом, а не оставаться обычным клиентом пары крупных банков, имея подписки?
— В первую очередь потому, что для премиальных продуктов обычно существуют специальные условия. Например, повышенные ставки для крупных сумм, которыми обычно оперируют премиальные клиенты. По обычным, непремиальным вкладам банки предлагают повышенные ставки для относительно небольших сумм, до 1–2 млн руб. Превышаешь этот порог — получаешь на 1,5–2% меньше. Поэтому в «МКБ Премиум» мы специально установили порог, до которого действует специальная ставка — до 20 млн руб.
Кстати, еще один момент, на который тоже надо внимательно смотреть, — в течение какого срока действует высокая ставка. На рынке есть вклады-лесенки: в рекламе ставка по ним заявляется на уровне 18%, и клиент ее действительно получает, но только через несколько месяцев и не на весь срок действия. Реальная средняя ставка оказывается существенно ниже. Другой пример — накопительный счет, повышенная ставка по которому действует только в первые два месяца.
Второе важное отличие премиального обслуживания в том, что помимо финансовых сервисов вы получаете целый комплекс нефинансовых и с вами работает персональный менеджер. А в подписках, как правило, нет таких привилегий, как бесплатный доступ в бизнес-залы аэропортов или консьерж-сервис, инвестиционное консультирование.
— Можно ли утверждать, что чаще всего клиенты, переходя на премиальное обслуживание, плохо представляют, что вы можете им предложить? Условно говоря, они знают о более высокой ставке по вкладу, о кешбэке — и все.
— Это правда, клиенты не владеют всей информацией о возможностях премиального менеджера, консьерж-службы, финансовых советников, предоставляющих инвестиционные консультации. Особенно в мире инвестиций для неопытного клиента действительно нужен проводник. И это одна из задач банка и клиентского менеджера — рассказать о финансовых и нефинансовых сервисах, которые доступны в рамках премиального обслуживания, и не навязывать их.
Ожидания премиум-клиентов vs реальность
— В исследовании Frank RG отмечалось, что с февраля 2022 года премиум-клиенты российских банков прошли классические стадии проживания горя — от отрицания, гнева, торга, депрессии, когда рухнули привычные сервисы и сложно находились замены, до, наконец, принятия. Это картина на конец 2023 года. Что вы видите сейчас по своему портфелю?
— Принятие точно произошло. Связано это в том числе с тем, что в 2023 году клиенты нарастили свой капитал, который в 2022-м обрушился. В целом, по статистике, кризисное падение было отыграно и превышено на 22%. Клиенты, которые уже перевернули для себя страницу и смотрят доходность в 2023–2024 годах, видят высокие двузначные цифры. Поэтому действительно у них появляются новые запросы, под которые мы разрабатываем новые продукты.
Например, сейчас самая горячая тема — это IPO (первичное размещение акций компании на бирже. — «РБК Тренды»). И мы создаем интервальный ПИФ-IPO для квалифицированных инвесторов (паевой инвестиционный фонд, стратегия которого ориентирована на покупку акций, размещающихся на бирже или покупку бумаг компаний, выходящих на IPO. — «РБК Тренды»). Это нужно для того, чтобы клиенты могли поучаствовать в размещениях, которых в этом году в России ожидается большое количество.
И наконец, IPO IPO рознь все-таки. Если мы говорим о неискушенных инвесторах, высок риск выбрать не самое удачное размещение. Поэтому помощь профессиональных управляющих, которые отбирают вместе с банком самые интересные выпуски, тоже даст дополнительный комфорт нашим клиентам.
Мы сравнивали эффективность инвестиций у людей, которые пользовались и которые не пользовались услугами наших инвестиционных консультантов. У первой группы доходность вложений примерно на 30% выше, чем у второй. Клиент премиального сегмента умеет сохранять и приумножать свой капитал и, как правило, уже использует все доступные финансовые инструменты. Но с ростом капитала клиенты становятся более требовательными к своим финансовым целям. А для их достижения требуются зачастую нестандартные решения, которые помогут реализовать финансовые советники, предоставляющие инвестиционное консультирование.
Услуги инвестиционного консультирования у нас предоставляет «МКБ Инвестиции». Профессиональная команда советников состоит из лицензированных экспертов, которые имеют и компетенцию, и право по законодательству давать инвестиционные рекомендации.
При этом нужно различать: клиентский менеджер не является по закону инвестиционным консультантом. Он не имеет права давать инвестиционные консультации, но может рассказать о разных продуктах в целом.
— Как влияют на динамику высокие ставки на рынке и то, что они сохранятся дольше, чем ожидалось ранее? Сильно ли высокие ставки помогают удерживать капиталы премиальных клиентов в банковских продуктах, а не в инвестиционных?
— Клиенты продолжают сберегать, но все больше людей начинает думать о том, что ключевая ставка на горизонте года-трех будет снижаться, поэтому нужно разместить свои средства сейчас, зафиксировав высокие ставки. Если осенью самый популярный срок был три месяца, то сейчас это уже шесть месяцев и год.
Для премиальных клиентов, которые думают о том, как заработать в перспективе, сроки от года до трех становятся интересными. Более высокий интерес к вкладам будет сохраняться еще некоторое время, пока ключевая ставка не понизится на 3–4 п.п.
— До кризиса и санкций было представление, что премиальный клиент более требовательный: хочет более диверсифицированные предложения, может быть мультивалютные. На что банкам приходится делать ставку сейчас, когда из-за санкций прежние продукты и особенно платежные решения не работают?
— Клиенты были, остаются и будут требовательными в этом сегменте. Безусловно, они продолжают путешествовать, хотя доля путешествий по России значительно увеличилась. За границей самым популярным инструментом остается платежная карта Mastercard или Visa. Это создает сложности, справиться с этой задачей поможет консьерж-сервис, он оплатит билеты или покупку в зарубежном онлайн-магазине. Если карта необходима в поездке, то клиент может получить карту из дружественных юрисдикций, которую доставят в Москву. А чтобы путешествия были более комфортными, мы вернули возможность посещения международных бизнес-залов.
— С 2022 года активно продвигается тема «мягких» валют, перетока сбережений в юани и дирхамы. Можно ли констатировать, что даже два года спустя это все еще нишевый продукт? Как вы оцениваете перспективы таких продуктов в целом?
— В отличие от юрлиц, которые сильно расширяют свои активы и расчеты в юанях, для частных лиц продукты в «мягких» валютах остаются нишевыми. Связано это в том числе и с хорошими ставками на рублевые вклады на рынке.
Но многие клиенты, которые хотят захеджировать (компенсировать воздействие ценовых рисков. — «РБК Тренды») риски обесценения рубля, смотрят на этот актив все более внимательно. Особенно в этом году, когда ставки по вкладам в юанях существенно выросли. МКБ, например, поднял ставки по всей линейке юаневых вкладов на весь срок до 5,1%, что является сейчас лидирующей ставкой на рынке. Для сравнения: в прошлом году банки предлагали ставки по юаневым вкладам на уровне 1–2%. Депозиты в юанях наряду с золотом и другими консервативными активами — это очень привлекательная тема.