Об эксперте: Андрей Борзов, директор по стратегическому развитию продуктового портфеля Tele2.
— В 2023 году на российском рынке существует около десяти цифровых экосистем. Качество технологического сервиса становится одним из главных инструментов для развития. Какая у Tele2 стратегия в этом секторе?
— Тренд на создание экосистем в России мы наблюдали еще несколько лет назад. Перед нами стоял вопрос, создавать собственные сервисы или строить экосистему с помощью партнерств. Тогда мы поняли простую вещь: секрет успеха — в фокусе команды на том, что мы делаем, и на качестве работы. Экосистема, в свою очередь, позволяет закрывать дополнительные потребности клиентов в разных сегментах: в финансах, развлечениях, шопинге, здоровье, образовании.
В экосистемах мы решили идти по пути развития партнерств и выделили основные направления подписки: видео и музыку. Там у нас уже были два стратегических партнера: онлайн-кинотеатр Wink и «VK.Музыка».
— Почему именно эти сервисы?
— Эти сервисы популярны у клиентов. Востребовано то, что ты часто потребляешь. В нашей мультиподписке это аудиовизуальный контент. Музыку можно послушать в машине по дороге на работу, сериал или фильм — дома вечером после нее.
— В каком сейчас состоянии находится рынок российских экосистем?
— Российский рынок на самом старте. Сейчас у наиболее развитых экосистем в России отсутствует телеком-составляющая, и это дает Tele2 большие перспективы развития. У нас core-часть мультиподписок в основном строится вокруг телеком-сервисов, которые мы дополняем услугами для закрытия потребности клиента.
— Можно ли ожидать дальнейшего роста рынка экосистем в России?
— Безусловно. Все игроки рынка экосистем смотрят друг на друга и оценивают стоимость того или иного сервиса. Клиентоориентированные компании будут поддерживать этот тренд, но с разным успехом. Некоторые из них раньше стали экосистемами и интегрировали востребованные услуги, следующим игрокам будет труднее их получить. У владельцев сервисов уже будут определенные требования по выручке и числу клиентов при участии в экосистеме. Конкуренция экосистем и неготовность сотрудничать друг с другом будут драйверами этого рынка.
— Технологическим трендом для экосистем, возникшим в 2022 году, было создание метавселенных и работа с ними. Но некоторые эксперты уже ставят на этой истории точку, объясняя, что никакую технологическую революцию метавселенные не произвели. Вы как считаете?
— Я считаю, что тренд на метавселенные закончился, так и не успев толком стартовать. Сейчас на повестке существование метавселенных абсолютно не стоит, этот хайп прошел. Если сервис не решает никакой клиентской проблемы, то он обречен на закрытие.
Как Tele2 строит собственную экосистему
— В апреле 2022 года вы запустили мультиподписку Mixx. Насколько охотно партнеры, которых вы включаете в развитие этой подписки, идут вам навстречу?
— Это всегда взаимовыгодное сотрудничество по модели revenue share (разделение доходов между заинтересованными сторонами): есть показатели по новым клиентам, получаемым средствам и маржинальности. Мы не занимаемся бартером, речь идет про финансовый взаиморасчет. Для наших партнеров участие в экосистеме Tele2 — выход на новый рынок сбыта. Клиенты, в свою очередь, получают качественный продукт по более привлекательной цене.
Модель подписки Mixx довольно тяжело скопировать с технологической точки зрения, она также требует больших ресурсов на поддержание в работоспособном состоянии не только со стороны мобильного оператора связи, но и со стороны партнеров. Кто первым протоптал эту дорожку, тот и получает всю выгоду. После того как к Mixx подключились более 18 партнеров, мы начали проводить с пользователями индивидуальные исследования и получили более тысячи рекомендаций о том, как можно улучшить как сервис мультиподписки, так и сервисы партнеров.
— Какие возражения приходится отрабатывать при выборе новых партнеров?
— Если уже построен успешный сервис, то партнер понимает выгоду от этого сотрудничества. Как правило, партнер — компания, которая находится на стадии, когда ей необходимо дополнительно расширяться и она весьма хорошо технологически развита.
Единственное, что нас ограничивает в скорости внедрения нового сервиса в подписку, — это необходимость интеграции наших IT-систем, то есть данных, чтобы мы могли работать друг с другом. Как правило, наши партнеры из digital и эта проблема успешно решается.
Если говорить о вызовах при расширении периметра сервисов и управлении ими в мультиподписке, многое зависит от самих партнеров. С кем-то бывает сложнее с точки зрения определения приоритетов IT-команд, работающих над проектом. Речь о том, насколько компания готова делиться своим ресурсом для поддержания партнерства с Tele2. Как правило, у крупных компаний план работ уже расписан на несколько месяцев вперед.
— Как распределяются деньги от использования подписки между вами и партнером?
— Все очень индивидуально и зависит от многих факторов. У разных партнеров своя маржинальность бизнеса, требования по ней есть и у нас. Работа по достижению договоренностей в плане объема выплат от использования сервиса в экосистеме очень кропотливая. Важно понимать интерес своего бизнес-партнера и идти на компромисс.
— Есть ли у клиента Tele2 возможность управлять условиями по тарифу мобильной связи — минутами и гигабайтами — с помощью подписки Mixx?
— Такая возможность есть. Выбирая, вокруг чего нам строить нашу мультиподписку, мы исходили из того, что клиент выбирает Tele2 в первую очередь за качество связи и оптимальный набор сервисов. Из-за этого подписка должна содержать дополнительные функции, прежде всего больше мобильного трафика.
Когда мы в октябре прошлого года ввели в мультиподписку возможность управлять тарифом, пазл идеально сложился. Сейчас наши основные услуги можно подстраивать под нужды клиента, а можно оставить так, как она была собрана изначально. Так же и с мультиподпиской. Мы сделали ставку на развитие своих сервисов именно по модели конструктора. Наши исследования и опросы показали, что это то, что клиентам очень нравится.
— Правильно ли я понимаю, что один из способов увеличения выгоды от использования подписки клиентом — повышение его среднего чека?
— Не совсем так. Каждый дополнительный востребованный сервис ухудшает экономику мультиподписки в целом, потому что партнеры устанавливают разную стоимость за свои услуги. Клиент в любом случае будет пользоваться тем или иным сервисом в том или ином месяце.
— Как Tele2 рассчитывает выгоду от использования подписки?
— Сейчас мультиподпиской Mixx пользуется более 2 млн клиентов. Размер тарифа рассчитывается таким образом, чтобы среднестатистический пользователь потреблял меньше запрашиваемой суммы — ₽250 — и определенная часть стоимости уходила оператору.
Цены, связь и безопасность
— Основной продукт Tele2 как оператора — мобильная связь. Какие у вас планы по повышению ее качества как в центральных, так и в отдаленных регионах РФ?
— Мы продолжаем развивать сеть и расширять ее емкость. Сложившаяся за последние пару лет ситуация в мире, конечно, повлияла на темпы этой программы, но замедлить ее в корне не смогла. В то же время контент, потребляемый пользователем, становится каждый год тяжелее, его качество растет.
Tele2, как и другим операторам, приходится соответствовать возросшим объемам передачи данных. Программе развития мы уделяем приоритетное значение: не будет качества, не будет и клиента.
— Самый актуальный вопрос для клиентов в плане мобильной связи — цены и риски удорожания услуг. Как здесь поступает Tele2? Как часто приходится повышать цены на связь?
— В Tele2 установили внутреннее правило: повышать цены для клиентов можно не чаще, чем один раз в год. Это уникальное обязательство на телеком-рынке. Для того чтобы поддерживать темпы стройки и соответствовать требованиям качества для нашего клиента, нам необходимо повышать цены как минимум на уровень ИПЦ. Если мы говорим о повышении цен на ₽30–40, не стоит забывать, что это в любом случае меньше, чем тариф проезда в метро.
— Как компания Tele2 справляется с вызовами, связанными с управлением и развитием экосистемы, включая вопросы безопасности данных?
— В части развития мультиподписки Mixx мы работаем только с проверенными компаниями, с лидерами в той или иной категории. Как правило, это большие IT-гиганты, у которых уже есть сертификация по кибербезопасности и достаточно защищенная инфраструктура. Каждый из них защищает персональные данные своих клиентов, мы, в свою очередь, не обмениваемся ими даже с партнерами.
Если у какого-либо из наших партнеров произойдет утечка, максимум, что смогут получить злоумышленники, — идентификатор клиента в системе Tele2, но никаких платежных данных.