Об эксперте: Денис Голещихин, директор по продажам на массовом рынке Т2.
От оператора связи к цифровой экосистеме
— За последние годы отрасль телекома заметно изменилась. Какие направления сегодня становятся наиболее важными для клиентов?
— Прежде всего изменилось само отношение потребителей к услугам связи. Еще не так давно базовая потребность абонента сводилась к получению доступа в интернет и голосовой связи. Вокруг этого постепенно появлялись дополнительные сервисы: мессенджеры, различные приложения и другие цифровые продукты, которые становились частью повседневной жизни.
Эта базовая потребность никуда не исчезла, более того, ее значимость даже выросла. Однако изменилась роль оператора связи, а вместе с ней трансформировалась и сама телеком-отрасль. Теперь задача оператора — присутствовать в жизни абонента значительно шире: сопровождать его в разных повседневных сценариях, будь то работа, отдых, хобби или повседневные задачи.
Телеком давно вышел за пределы традиционного понимания отрасли. Сегодня операторы становятся частью lifestyle пользователей. Это и сфера финансов, и онлайн-кинотеатры, и цифровые сервисы, и участие в крупных культурных событиях. Именно в этом я вижу основную трансформацию рынка. Одним из направлений развития стал финтех. Сим-карта и номер телефона фактически превратились в цифровой идентификатор пользователя, что позволяет оператору участвовать в значительно большем количестве клиентских сценариев.
Это не означает, что операторы превращаются в универсальные банки. Скорее речь идет о стремлении закрывать более широкий круг потребностей клиентов. Именно этого ожидают пользователи, и именно на этот запрос сегодня отвечает рынок.
— А какие сервисы наиболее востребованы, помимо традиционных услуг связи?
— Одно из ключевых направлений — искусственный интеллект (ИИ). Его использование постепенно становится нормой не только в профессиональной деятельности, но и в повседневной жизни. Искусственный интеллект помогает решать привычные задачи быстрее, упрощает многие процессы и экономит время — самый ценный ресурс.
Еще один заметный тренд связан с подписочными сервисами. Рынок постепенно уходит от модели, при которой пользователю приходится оформлять множество отдельных подписок. Если несколько лет назад это направление активно развивалось, то сегодня все большую ценность приобретают комплексные решения.
Пользователь уже не хочет одновременно оплачивать несколько онлайн-кинотеатров и десятки отдельных сервисов. Ему удобнее иметь одну подписку, которая открывает доступ ко всему необходимому: контенту, предложениям маркетплейсов и другим цифровым продуктам. Именно поэтому мы создали собственную подписку MiXX.
В конечном счете речь идет о решении одной из ключевых задач современного пользователя — получении доступа ко всем необходимым сервисам в рамках одной подписки.
— Какого подхода вы придерживаетесь при создании новых продуктов и услуг?
— Это партнерская модель. Мы в Т2 не стремимся развивать все сервисы самостоятельно, а сотрудничаем с лучшими игроками рынка — в финтехе, рекламных технологиях и других направлениях. Такой подход позволяет быстрее выводить новые сервисы, предлагать клиентам более качественные решения и формировать единую экосистему, не усложняя пользовательский путь. Например, сейчас мы активно развиваем сферу финансовых сервисов, будь то программы страхования или открытие зарубежных карт через партнеров.
— Искусственный интеллект активно внедряется в самые разные сферы бизнеса. Какие сценарии его применения в телекоме уже показывают наибольшую эффективность?
— Наиболее заметный эффект искусственный интеллект дает в клиентском сервисе. Его главная задача — быстрее находить оптимальное решение для клиента.
Если раньше речь шла в основном о чат-ботах и анализе голосовых метрик, то теперь ИИ используется в более сложных сценариях. Например, в нашем контактном центре он анализирует интонацию разговора, понимает эмоциональный контекст диалога и в режиме реального времени подсказывает оператору наиболее подходящий вариант решения. Это позволяет сократить время обработки обращений и повысить качество сервиса. Сегодня до 90% всех обращений у нас обрабатывается с использованием искусственного интеллекта, причем во многих случаях клиент даже не замечает, что в решении его вопроса участвовал ИИ. В 69% сценариев проблему уже полностью решает ИИ-агент без участия человека.
Но применение ИИ не ограничивается клиентским сервисом. Он активно используется для анализа качества связи и работы базовых станций: помогает оценивать покрытие, скорость передачи данных, выявлять проблемные участки сети и оперативно принимать решения на основе больших массивов данных. Недавно мы запустили функционал на основе ИИ, который автоматически подбирает оптимальные параметры сети для каждого пользования. Эта технология позволила улучшить скорость мобильного интернета минимум на 10%.
Еще одно важное направление — персонализация. Искусственный интеллект позволяет анализировать пользовательские данные и формировать более релевантные предложения и сервисы.
Если говорить о будущем, то следующим этапом станет взаимодействие ИИ-агентов между собой. Персональный ИИ-агент пользователя сможет самостоятельно взаимодействовать с ИИ-агентом оператора связи, решая большинство вопросов без участия человека. Именно в этом направлении сегодня развивается отрасль.
— Как меняется роль розницы на телеком-рынке? Несмотря на развитие цифровых каналов, какие задачи по-прежнему эффективнее решаются в офлайн-формате?
— Роль розницы — вопрос, который в отрасли обсуждают уже много лет. Когда-то она была основным каналом продаж, затем начался стремительный рост онлайна, но довольно быстро стало понятно, что одно не исключает другое. Более того, именно розница во многом формирует доверие к бренду. Позже нормой стала омниканальность, когда уже не имеет принципиального значения, в каком канале начинается путь клиента, — важно, чтобы он мог бесшовно продолжить его в любом другом.
Для операторов связи роль розницы даже усилилась. Она по-прежнему обеспечивает значительную часть новых подключений, но ее главная функция меняется. Если раньше салон связи воспринимался прежде всего как точка продаж, то сегодня это, скорее, точка доверия.
Это связано с тем, что сами клиентские сценарии становятся сложнее. Изменения в законодательстве, новые требования к идентификации абонентов, интеграция номера телефона с финансовыми сервисами, государственными платформами и другими цифровыми сервисами — все это приводит к появлению большого количества вопросов, которые не всегда удобно или возможно решить онлайн. В таких ситуациях клиенту важно получить помощь специалиста и быть уверенным, что решение будет правильным.
Особенно ярко эта роль проявилась в 2024–2025 годах, когда операторы проводили масштабную верификацию абонентской базы. Во многих случаях законодательство требовало личного присутствия клиента, поэтому именно розничная сеть позволила отрасли пройти этот период без серьезных сбоев. Салоны связи стали не только каналом продаж, но и важной сервисной инфраструктурой, которая помогла адаптироваться к новым требованиям.
При этом простые операции: изменение тарифа, подключение услуг или управление счетом — пользователи все чаще выполняют самостоятельно через мобильные приложения и личные кабинеты. Но когда речь идет о более сложных сценариях, требующих консультации или подтверждения личности, офлайн по-прежнему остается наиболее востребованным форматом.
Однако мы видим, что рынок насыщен дистрибуцией с одновременно снижающимся трафиком. Поэтому оптимизация розницы неизбежна. И мы, как оператор связи, планируем в нее пойти. Это нормальный процесс поиска баланса между затратами и клиентским путем. В этом году, после реализации всех законодательных инициатив, мы рассчитываем оптимизировать до 5–10% наших салонов, сохранив для клиента вариации простого и комфортного способа подключения: и саморегистрацию, и подключение онлайн, и возможность прийти к консультанту в салон связи.
Новые правила рынка: регулирование, безопасность и клиентский путь
— За последние годы регулирование рынка связи заметно изменилось. Какие решения сильнее всего повлияли на отрасль?
— Если смотреть на последние пять лет, то я бы начал даже не с телекома, а с изменений в банковской сфере. Одним из важных этапов стало решение регулятора предоставить банкам право собирать биометрические данные клиентов. Для меня это был сигнал, что постепенно такой подход — использование биометрии — будет распространяться и на другие отрасли, включая телеком.
Так и произошло. В 2025 году вступил в силу 303-ФЗ, который стал одним из ключевых изменений для рынка связи. По сути, он закрепил те подходы, которые обсуждались и тестировались в отрасли последние несколько лет.
В первую очередь речь идет о видеофиксации процесса подключения абонентов, использовании биометрии при подключении нерезидентов, а также ограничении количества сим-карт, которые могут быть оформлены на одного человека: до десяти для нерезидентов и до 20 для резидентов. Все эти изменения заметно повлияли на клиентский путь.
— А как изменилось отношение к сим-картам?
— Если раньше человек мог покупать несколько сим-карт, часто менять операторов или пользоваться ими для отдельных задач, то сегодня сценарий стал совершенно другим. Сим-карта превратилась в полноценный цифровой идентификатор, который связан с банковскими сервисами, государственными платформами и множеством других цифровых услуг. Поэтому пользователю, как правило, достаточно одной-двух сим-карт, которыми он пользуется длительное время.
Это хорошо отражается и в динамике рынка. Например, несколько лет назад ежегодно продавалось порядка 120 млн сим-карт, то сегодня этот показатель примерно вдвое ниже — это если говорить о сценариях, за которыми стоит реальный человек. Рынок стал более зрелым, а сама сим-карта — значительно более значимым элементом цифровой инфраструктуры человека.
Для операторов связи эти изменения означали необходимость перестроить процессы подключения, переоснастить розничную сеть и значительно усилить интеграцию с государственными информационными системами и биометрическими сервисами. Именно эти изменения я бы назвал наиболее значимыми для отрасли за последние годы.
— Еще одно важное изменение — необходимость верификации всей абонентской базы. Как этот процесс повлиял на работу операторов связи?
— Закон (303-ФЗ) обязал операторов связи провести верификацию всей абонентской базы, и для отрасли это стало одним из самых масштабных проектов последних лет. Мы полностью верифицировали свою базу в установленные законом сроки. Во многом это стало возможным благодаря розничной сети, которая в этот период выполняла не только функцию продаж, но и важную сервисную роль.
Главная задача верификации — поддерживать актуальность данных. Персональная информация меняется: люди получают новые паспорта, меняют фамилии и обновляют другие сведения. Поэтому оператору важно работать с корректными данными не только в момент подключения, но и на протяжении всего срока обслуживания.
Безусловно, нас ждут новые законодательные инициативы, но здесь важно соблюдать баланс: эти требования должны сопровождаться готовностью рынка их реализовать. Мы уже видели, что при запуске отдельных инициатив инфраструктура не всегда успевала адаптироваться, создавая сложности для клиентов.
Следующий этап, на мой взгляд, регулирование eSIM и удаленного подключения услуг связи, где потребуются дополнительные механизмы защиты. Еще одно перспективное направление — рынок M2M и интернета вещей. По мере роста числа подключенных устройств будут развиваться требования к их идентификации и контролю. Это естественный этап развития отрасли, который позволит одновременно повышать уровень безопасности и сохранять удобство для пользователей.
— Как, на ваш взгляд, будет развиваться баланс между усилением регулирования, требованиями безопасности и удобством клиентского обслуживания в ближайшие годы?
— Думаю, баланс будет строиться по достаточно понятному принципу: требования к безопасности и регулированию будут только усиливаться, а задача операторов — сделать так, чтобы клиент этого практически не замечал.
Мы находимся в постоянном взаимодействии с регуляторами по вопросам безопасности и развития отрасли. Все, что связано с защитой пользователей, будет последовательно развиваться, но для игроков рынка это всегда вызов. Это касается не только телекома, но и других отраслей, работающих с массовым рынком, например маркетплейсов и банков.
Еще один важный тренд — дальнейшая цифровизация клиентского пути. За последние годы сам процесс подключения к услугам связи изменился кардинально. Если раньше все происходило только в салоне связи, то сегодня подключение возможно через мобильные приложения, «Госключ», ЕСИА и другие государственные сервисы. Эти технологии уже становятся привычной частью клиентского опыта, и в ближайшие годы их развитие продолжится. Именно сочетание высокого уровня безопасности с максимально простым и бесшовным пользовательским сценарием, на мой взгляд, и станет главным направлением развития отрасли.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.