Коллаборация как способ не потеряться в шуме
Коллаборация брендов — глобальный маркетинговый тренд с солидной историей. Так, Louis Vuitton еще в 2001 году создал коллаборацию с американским художником Стивеном Спраузом, а в 2017-м — с одним из известнейших художников современности Джеффом Кунсом. Любая коллаборация — это инструмент завоевания внимания потребителя, отмечает Роман Левшин, заместитель гендиректора АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства города Москвы». «Объем информационного шума становится все больше, при этом мы не способны потреблять информацию больше определенного предела. Реклама в этих условиях естественным образом дорожает. Поэтому бренды начали соединять истории и рекламные бюджеты», — говорит он.
До городов как туристических направлений этот тренд дошел незадолго до пандемии. Это связано с тем, что мир вошел в экономику впечатлений, и туризм стал важной статьей доходов даже для регионов, которые раньше не рассматривались как туристические направления. Кроме того, становится все больше индивидуальных туристов, которые хотят строить маршруты самостоятельно, и за внимание которых городам приходится бороться.
Вести эту борьбу проще сообща: объединить усилия государственных органов, отвечающих за туризм, найти коммерческих партнеров и запустить маркетинговую кампанию, которая приведет туристов на удобный ресурс, позволяющий спланировать поездку по двум или нескольким городам одновременно.
Две страны — одно путешествие
Так поступили, например, Париж и Лондон в 2018–2019 годах. Кампания была направлена на привлечение американской молодежи — богатой и перспективной целевой аудитории. Исследование, проведенное в рамках проекта, показало, что менее 1 из 10 американцев поколения миллениалов посетили Лондон и Париж. При этом более 7 из 10 выразили желание посетить обе столицы в рамках одного отпуска. И далеко не все знали о том, что тоннель под Ла-Маншем позволяет сделать это легко и быстро.
«Коллаборации эффективно работают, когда есть какой-то барьер, который туристу нужно преодолеть. Например, как в этом случае, большое расстояние. Если уж человек решился лететь через Атлантику в Лондон, почему бы ему не потратить два часа на поездку через тоннель, чтобы побывать в Париже? И наоборот», — отмечает Роман Левшин.
Интересный пример международной коллаборации возник на севере Европы. Власти шведского городка Хапаранда и финского Торнио решили воспользоваться приграничным положением и «обменяться» туристами в рамках кампании «Две страны — одно направление». По сути, Харапанда и Торнио — это один город с населением около 38 тыс. человек, разделенный государственной границей по руслу реки. В 2020 году его начали продвигать для европейских туристов как «сердце Лапландии» и как возможность одним махом посетить две северные страны.
Потенциал для коллаборации есть и в узких нишах. Так, популярные у яхтсменов направления — американский Форт-Лодердейл и британские Бермудские острова — воспользовались тем, что их сезоны идеально дополняют друг друга. Если во Флориде, где расположен Форт-Лодердейл, надежная погода стоит с ноября по май, то на Бермудах сезон начинается в апреле-мае и продолжается по октябрь. Логичным решением стало создание общего календаря событий, удерживая внимание туристов в течение всего года.
Но организовать коллаборацию непросто. Для успеха важна каждая деталь — например, качество услуг в разных городах должно быть сопоставимым. «Должны быть единые стандарты. Не должно быть так, что человек бронирует трехзвездочный отель в одном городе и получает один набор услуг, а в другом городе отель того же уровня не способен обеспечить то же самое. Несоответствие стандартов будет вызывать у туристов негативные эмоции», — отмечает Александр Сирченко из TUI Россия
Внутренний потенциал: в Канаде и в России
Города сотрудничают и в пределах одной страны, ведь туристический рынок сжался, и внимание немногочисленных путешественников стало еще более дорогим ресурсом. Поэтому, например, власти трех крупнейших канадских городов, Монреаля, Оттавы и Торонто, в 2021 году объединили усилия и запустили кампанию по привлечению внутренних туристов, традиционно предпочитающих отдыхать на природе. Компании-перевозчики предоставили крупные скидки на железнодорожные и авиабилеты между тремя городами, а продвигать кампанию стали в основном через соцсети.
Такие коллаборации особенно актуальны для привлечения иностранных туристов в Россию. По словам Левшина, для поездок в Россию существует психологический барьер: к примеру, лететь из Берлина в Москву меньше трех часов, но решиться на такую поездку европейцу так же сложно, как, например, на поездку в Индию. И если уж он решился прилететь в Москву, то почему бы не посмотреть заодно, скажем, Санкт-Петербург? «У нас колоссальная территория, которую мы очень мало знаем, и это огромный потенциал для развития», — говорит Роман.
И этот потенциал понемногу раскрывается. В 2021 году усилия по развитию внутреннего туризма объединили Москва и Тюмень. Города занимаются взаимным продвижением, организуют взаимные пресс-туры, поездки волонтеров, школьные экскурсионно-образовательные программы.
Чуть раньше Москва запустила совместную кампанию с Грозным, ориентированную на туристов с Ближнего Востока — перспективную целевую аудиторию, особенно учитывая закрытые границы с Европой. «Туристам из арабских стран интересны развлечения и отдых, характерные для мусульманской культуры — например, халяль-туризм. В Чечне можно отдохнуть в соответствии с нормами ислама в совершенно уникальных природных ландшафтах», — рассказал о проекте Роман Левшин.
Два города — миллион впечатлений: как сотрудничают Москва и Петербург
Кроме того, в 2021 году началось сотрудничество Москвы и Петербурга — крупнейших городов, туристических направлений и транспортных узлов России. Комитет по туризму Москвы и комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга совместно запустили кампанию «Два города — миллион впечатлений».
Для этого они пригласили туроператоров, отельеров, представителей музеев, арт-пространств, ресторанов и других интересных для гостей города объектов и создали единый календарь событий для туристов на цифровом сервисе RUSSPASS, который функционирует как «цифровой консьерж» и позволяет «собрать» поездку от и до — билеты на поезд или самолет, бронирование гостиниц, заказ экскурсий и так далее, а также рассказывает об основных достопримечательностях и гастрономических особенностях каждого региона.
Пока эта коллаборация набирает обороты, и власти ищут новых партнеров и разрабатывают новые продукты, которые помогут привлечь туристов. К работе над ними привлекают, например, участников отраслевого сообщества Moscow Travel Hub.В октябре 2021 года участники этого сообщества в рамках стратегической сессии, посвященной инструментам цифрового маркетинга и новым каналам продаж, разработали для двух городов шесть новых уникальных туристических маршрутов. На этой сессии обсуждались и планы новых коллабораций Москвы, например, с Нижним Новгородов и Владивостоком. По словам Романа Левшина, коллаборация с другими городами для Москвы органична, поскольку столица — крупнейший транспортный хаб и своего рода «ворота» страны.
У столицы также большие планы на дальнейшее взаимодействие с Петербургом: например, после открытия границ планируется провести совместную рекламную кампанию за рубежом. «Сегодня коллаборация ориентирована на внутренних туристов. Но «Два города — миллион впечатлений» — это готовый конкурентный экспортный продукт», — поделилась Мария Киселева, замгендиректора проектного офиса по развитию туризма и гостеприимства города Москвы.