Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Илья Осколков-Ценципер — РБК: «Наша задача — понять жизнь людей»

Фото: из личного архива
Фото: из личного архива
О том, в чем нуждаются местные сообщества и как крупный бизнес помогает удовлетворить эти потребности, в интервью РБК Трендам рассказал основатель компании «Ценципер» и предприниматель Илья Осколков-Ценципер

Илья Осколков-Ценципер — дизайнер, деятель культуры, предприниматель. Основатель журнала «Афиша» и экс-президент Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». В 2014 году создал компанию «Ценципер», которая работает над российскими и зарубежными проектами и занимается проектированием новых продуктов и сервисов, дизайном пользовательского опыта и социокультурным дизайном. Среди клиентов –– «Почта России», «Сбер», Альфа-банк, «Северсталь», «Пятерочка», «Самокат» и другие.

Поведение меняется

— Многие ваши проекты были связаны с сообществами. Почему вас привлекают такие задачи? Что вам кажется самым сложным и самым интересным?

Компания «Ценципер» проектирует пользовательский опыт, новые сервисы и продукты в онлайне и в физическом пространстве. Наша задача –– понять жизнь людей, мы пытаемся сделать ее удобнее и интереснее.

В довольно разных проектах мы видим, что наши соотечественники испытывают огромный дефицит доверия и внимания. Когда получается сделать что-то, хотя бы отчасти отвечающее на этот запрос, получаешь очень много позитивной энергии от тех, кто вовлекается в эти процессы.

— Каким образом изменение пространств в ваших проектах меняло поведение людей?

— Есть совсем разный масштаб. В Екатеринбурге, например, для девелоперской компании «Брусника» мы работали в совсем маленьком масштабе: для одного из самых дорогих домов города мы разработали новые типы пространств в лобби, на закрытой территории у дома и на крыше. Довольно деликатные интервенции помогли сформировать симпатичную соседскую жизнь.

Другой пример –– «Самокат». Мы участвовали в проекте с самого начала и в значительной степени создали его пользовательский опыт, бренд и другие стороны продукта. Удивительно видеть, как на глазах меняются самые, вроде бы, базовые привычки людей, связанные с тем, как и когда у них возникает еда на столе. Тут изменение происходит в масштабе всего пространства больших российских городов.

А в новых отделениях Альфа-банка, концепцию которых мы делали в 2020 году, изменится характер взаимодействия людей с деньгами: на более доверительный и осмысленный.

Фото:Rade Kovac / Shutterstock
Индустрия 4.0 Каким будет офис будущего: тренды в дизайне рабочих пространств

Вовлеченность в масштабе

— Сегодня многие компании занимаются поддержкой сообществ, в том числе через изменение пространств. На конференции Х5 Group по устойчивому развитию, которая проходила в июне, вы рассказывали о сотрудничестве с «Пятерочкой» — как магазину стать полноценной социальной площадкой для местных сообществ. Почему вы решили взяться за такой проект?

— Компанию «Ценципер» привлекают сложные и нестандартные задачи, которые никто не делал, поэтому это все интересно. Я лично был искренне поражен тем, как сильно и быстро меняется «Пятерочка». Открывая магазины в новой концепции даже в небольших городках и деревнях, она постепенно естественным образом меняет и жизнь людей в этих населенных пунктах. Возможность влиять на жизнь людей в таком масштабе сильно воодушевляет.

Мы уже около двух лет работаем над разными проектами «Пятерочки», большая часть из них связана с программированием пользовательского опыта, который «Пятерочка» довольно энергично меняет. Например, в 2020 году мы перепроектировали кассы самообслуживания: пользовательский интерфейс и их эргономику. Благодаря этому поток людей вырос вдвое. Мы пытались сделать так, чтобы люди не боялись таких технологий. Это, естественно, привело к уменьшению нагрузки на кассиров и стало хорошей новостью для интровертов вроде меня: с роботом-кассиром иногда общаться удобнее, чем с живым человеком.

Еще один совместный проект — это так называемые центры «Пятерочки». Мы сделали большое исследование, и поняли, что «Пятерочки» за счет близости к покупателю часто являются естественными центрами местных сообществ. Магазин может помогать людям социальными инициативами, давать информацию о них и всему, что происходит вокруг, распространять идеи, то есть быть определенным центром местных сообществ. Такой подход мы пилотировали в пяти магазинах и сейчас начали его масштабировать.

— Насколько, на ваш взгляд, забота о сообществе вписывается в работу такого крупного ретейлера как «Пятерочка»? Почему компания в этом заинтересована?

— Я был удивлен степенью их вовлеченности и думаю, что это хороший шанс для того, чтобы забота стала частью работы компании. Их желания выходят за пределы чисто менеджерских задач, потому что в процессы вовлечены все сотрудники: от кассиров и самих покупателей до генерального директора.

Фото:X5 Group
Зеленая экономика Общее будущее: как ретейл берет курс на устойчивое развитие

— Расскажите про команду, которая занималась реализацией проекта. Какие задачи были для нее ключевыми?

— В первую очередь, мы вместе с «Пятерочкой» собрали общую команду этого проекта. На нашей стороне им занимались социологи, бизнес-аналитики, визуальные дизайнеры, проектировщики социокультурного опыта. Руководила проектом прекрасный исследователь Саша Машкова.

Наша общая задача — разработать инструменты для поддержки местных сообществ, которые «Пятерочка» сможет применить во всех своих магазинах.

Краеведческая выставка на фасаде магазина в Нижнем Новгороде
Краеведческая выставка на фасаде магазина в Нижнем Новгороде (Фото: из собственного архива «Пятерочки»)

Полевые исследования и универсальные ценности

— Перед разработкой программы по поддержке сообществ для «Пятерочки» вы проводили масштабное полевое исследование. Что удалось выяснить в рамках этой работы?

— Наши исследования можно поделить на три типа: первый –– подробное качественное исследование 100 семей в разных местах России, второй –– исследование бизнес-процессов и пространств «Пятерочки», третий –– прототипирование решений в пяти разных городах с местными сообществами.

На первом этапе одной из главных задач было узнать, что именно жители воспринимают как заботу, внимание со стороны крупных корпораций, и что делает такие корпорации ответственным соседом.

Для этого мы постарались выявить те области, где у людей есть явные дефициты. Выяснилось, что помимо очевидных вещей вроде экологической ответственности, есть одна объединяющая ценность. Все наши респонденты говорили о том, что нужно заниматься детьми. Причем так думают и те люди, у которых детей нет. И те, кто поругался со своими детьми и не поддерживает с ними контакт. Все они крайне чувствительно относятся к тому, что для детей должно делаться что-то хорошее.

Илья Осколков-Ценципер
Илья Осколков-Ценципер (Фото: из личного архива)

— Какие еще интересные выводы вы сделали?

В рамках исследования мы просили респондентов нарисовать рутинные карты своих маршрутов, чтобы понять, куда они ходят каждый день. У женщин постарше и молодых мам на картах обязательно была поликлиника. У собачников — ближайший сквер. Дети рисовали на картах школу или детский сад.

Но практически у всех на картах присутствовала «Пятерочка», хотя мы не говорили, что работаем с этой компанией. Магазины сети естественным образом становятся социальным центром сообществ, потому что это светлое, приятное пространство, где ты бываешь каждый день. В итоге мы решили усилить эту естественную роль, и так появилась идея создания локальных общественных центров на базе «Пятерочек».

— Эти выводы касаются только небольших населенных пунктов или всей территории страны?

— В нашем исследовании участвовали семьи из пяти населенных пунктов. Мы постарались сделать так, чтобы это были разные места — и деревня, и пригород, и город побольше, и город поменьше.

— А мегаполисы вы изучали?

— Мегаполисы мы тоже смотрели, ведь «Пятерочки» есть почти везде. Наши клиенты живут не только в деревнях, но и в крупных городах. Понятно, что если ты находишься в пределах Бульварного кольца в Москве, то у тебя более широкий выбор маршрутов и вариантов для шопинга и досуга.

Но практически везде есть огромный дефицит локальности, и он усиливается. Причем микролокальность воспринимается людьми как что-то очень правдивое. К примеру, если вам предлагают помочь человеку с соседней улицы, это работает намного сильнее, чем когда по телевизору рассказывают печальную историю о жителе чужого города. Даже если я своего соседа не знаю, мне проще его представить, потому что он где-то рядом. Он в каком-то смысле такой же, как я.

Концерт в магазине в Гольянове
Концерт в магазине в Гольянове (Фото: из собственного архива «Пятерочки»)

— Есть ли разница в том, как люди воспринимают проекты по изменению пространств и реагируют на такие изменения в России и других странах?

— В силу нашей неизбалованности, когда происходит что-то такое классное, мы получаем реакцию благодарного принятия и видим новые возможности для дальнейшего развития таких проектов. Мы внимательно следим за тем, как меняется Москва. И приятно признавать, что это гибкая и готовая к экспериментам почва.

Идентичность возвращается

— Как вы думаете, усиление запроса на локальность связано с тем, что мы все больше смещаемся из городских центров на окраины и в пригороды?

— Я не уверен, что причина здесь в изменении мест расселения. Просто для людей становится важнее их идентичность, которая тесно связана с локальностью.

К примеру, в одном из сел, где мы проводили исследование, стоит церковь с колокольней, и эта колокольня не в лучшем состоянии. Но это главная и единственная достопримечательность, которая там есть. И когда мы спросили людей, что их заботит, оказалось, что они принимают колокольню очень близко к сердцу. Это часть их идентичности. И тот факт, что колокольню никто не чинит, они воспринимают как неуважение к себе.

Илья Осколков-Ценципер
Илья Осколков-Ценципер (Фото: из личного архива)

— Раньше такого не было?

— Я не проводил подобных исследований раньше, но мне кажется, что 20 лет назад к этому было гораздо больше безразличия. Возможно, дело в том, что советская власть сильно исказила структуру жизни, пытаясь все уравнивать и контролировать сверху вниз.

Сейчас это все потихонечку возрождается, возвращается. Отрастает ощущение ценности всего того, чем одно место отличается от другого. И в целом ситуация не такая мрачная, какой иногда кажется из Москвы. Я в этом смысле довольно оптимистично настроенный человек и был рад, когда реальность превзошла наши самые смелые ожидания, потому что везде есть люди, которые хотят чем-то заниматься, у которых есть хобби.

Коты с соседней улицы

— Какую роль локальные общественные центры должны играть в жизни местных коммьюнити и какие задачи выполнять?

— Их роль заключается в том, чтобы немного растормошить людей с помощью «Пятерочки», рассказать, что они делают, используя коммуникационные возможности компании, пространство магазина, куда люди приходят.

У нас в компании «Ценципер» есть такой жаргонный термин «великан наклонился» — огромная компания вдруг заметила существование конкретного человека. Например, Петра Петровича с соседней улицы: он очень любит котов, всю жизнь их снимал. А вот их портреты, приходите на них посмотреть. Это приятно и Петру Петровичу, и сотрудникам магазина, и людям, которые приходят в магазин. Потому что огромный бренд заметил отдельного человека среди всех покупателей сети.

— На чем будет сосредоточена работа центров? Есть ли какие-то приоритетные направления?

— Эти центры будут поддерживать любую позитивную локальную активность. Особый акцент будет на детях и теме здорового образа жизни. «Пятерочка» продает продукты, поэтому ей легче, чем кому-то еще, позаботиться о том, чтобы научить людей питаться правильно. И еще один важный момент — это продвижение правильного отношения к тому экологическому следу, который мы оставляем.

Зеленая экономика Как и зачем «Пятёрочка» продвигает ЗОЖ среди своих гостей и сотрудников

— На каком этапе сейчас находится инициатива по созданию центров?

— Это комплекс проектов в разных регионах, и они все работают очень по-разному. Если говорить о направлении, связанном с детьми, которым я занимаюсь, то у нас нет жесткого списка готовых программ. Мы проводим большое количество экспериментов со многими магазинами в диалоге с потенциальными партнерами.

Мне кажется, очевидная для нас роль — это попробовать помочь детям и родителям реализовать свой потенциал в том, что касается развития и образования. Мы пропилотировали такие практики, которые можно внедрить по всей стране. Но мы не собираемся все выполнять под копирку и заставлять каждого участника микросообщества делать одно и то же. Это федеральная база проектов, набор возможностей. И теперь уже сами люди решают, какие из этих возможностей использовать.

И настроение улучшится

— Какая роль в работе центров отводится сотрудникам?

— В «Пятерочках» работает больше четверти миллиона человек. И наша забота о сообществе будет реализовываться именно через этих людей, потому что они главные амбассадоры бренда. Они — местные эксперты по «Пятерочке». И если сотрудник магазина не верит в то, что бренд заботится о местном сообществе, то в это не поверят и все остальные.

Когда мы начинали пилотировать проекты, то видели, что поначалу инициативы вызывали у сотрудников недоверие, потому что идеи казались новыми и непонятными. Но затем появился эмоциональный отклик. Потому что людям нравится работать в том месте, которое ведет себя хорошо, им нравится участвовать в проектах, благодаря которым мы очевидно становимся лучше.

Илья Осколков-Ценципер
Илья Осколков-Ценципер (Фото: из личного архива)

— А от самих жителей отклик есть?

— Да, и мы отчетливо его видим. Когда мы начали пилотировать проекты, в одну из локаций пришли студенты консерватории и устроили небольшой концерт. В других местах дети рисовали рисунки, где-то местные жители ходили в походы.

Эмоциональный отклик достаточно сильный. И если долго и терпеливо этим заниматься, мы начнем видеть довольно существенные изменения в том, как люди начинают видеть и воспринимать пространство. Оно станет менее опасным, более дружелюбным, с большим количеством возможностей. Это и есть сообщество. У меня в какой-то момент, когда мы это делали, возникла такая шутливая метрика, что чем больше сплетен, тем здоровее сообщество. Потому что для того чтобы сплетничать, тебе, во-первых, нужен кто-то с кем сплетничать и, во-вторых, должны быть какие-то люди, которых вы оба должны знать, чтобы вы могли о них сплетничать.

— На ваш взгляд, в каком направлении поддержка местных сообществ со стороны компаний будет развиваться дальше?

— Про другие компании мне сложно говорить, но мне кажется, что это много кому окажется интересно и что возникнет много коллаборативных возможностей. Мы хотим, чтобы люди воспринимали свою «Пятерочку», ее сотрудников и бренд как полноправных членов своего сообщества, чтобы мы все лучше знали друг друга и чтобы люди пользовались возможностями магазина для реализации своих идей и взаимной помощи. Это сильно улучшит настроение всех, кто живет вокруг «Пятерочек».

Обновлено 22.09.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть