Добро как стратегия: как благотворительные кампании усиливают бизнес

Современные потребители ищут не просто качественный продукт, но и бренды, которые разделяют их ценности. Для них становится важна корпоративная социальная ответственность (Corporate Social Responsibility) — действия компаний, направленные на общественную сферу: их поддержка социальных инициатив, защита окружающей среды и благотворительность. За последнее время это стало своего рода бизнес-преимуществом, ведь, как показывают исследования, покупатели в четыре–шесть раз чаще совершают покупки у компаний, которые руководствуются определенной миссией, имеют выраженные ценности и участвуют в благотворительных активностях.

Зачем бренду включать благотворительность в свои маркетинговые стратегии

С помощью контент-маркетинга можно добиться значимых результатов, создавая эмоциональное вовлечение аудитории. Можно повысить узнаваемость бренда, поддержать или улучшить репутацию, ненавязчиво показать продукт и его пользу, а также наладить коммуникацию с пользователями или клиентами. Благотворительные кампании демонстрируют в первую очередь социальную ответственность бренда, и, как показывают исследования, это фактор, который клиенты учитывают при выборе между похожими товарами или услугами.

Социальная экономика Из бизнеса в благотворительность: как сменить карьеру и преуспеть

Например, компания Starbucks активно участвует в экологических и социальных инициативах, что отличает ее от других кофейных сетей и укрепляет положительный образ. В том числе она взяла на себя обязательство реинвестировать $100 млн в программы по борьбе с голодом к 2030 году. Это значит, что каждый, кто покупает кофе в сети, может почувствовать себя причастным к этой инициативе.

Таким образом, благотворительность формирует долгосрочную лояльность и привязанность к бренду, что положительно сказывается на продажах и позиции компании. Когда клиенты видят, что их взаимодействие с брендом способствует добрым делам, это усиливает их доверие к компании. Люди хотят быть частью значимых изменений и готовы поддерживать бренды, вовлеченные в позитивные социальные инициативы.

Как интегрировать благотворительность в бизнес-стратегию

Органичнее всего выглядят кампании, которые логично связаны с основной деятельностью бренда. Главный секрет — найти пересечение между тем, что вы уже делаете, и тем, как можно помочь. Если проект выглядит как отдельная история, аудитория сразу чувствует подвох. А когда благотворительность органично вплетается в бизнес, это воспринимается как выражение миссии бренда, а не просто пиар ради пиара.

Полезный проект в поддержку малоимущих семей под названием «Корзина доброты» сделали X5 Group. Покупатели магазинов «Пятерочка» и «Перекресток» могут купить и оставить в специальных корзинах продукты, которые затем передаются нуждающимся через благотворительные организации. Особенности этой кампании — простота участия, ведь клиенты могут присоединиться к акции во время обычных покупок, и широкий масштаб — сеть магазинов X5 Group обеспечивает масштабное распространение, благодаря чему растет лояльность и охват аудитории.

Ситуации, когда благотворительность противоречит сути бренда или не имеет связи с ним, скорее всего, вызовут недоумение и негативную реакцию. Люди быстро замечают несоответствие, и вместо доверия получается обратный эффект. Самый нелепый пример: алкогольный бренд решает поддержать фонд борьбы с алкоголизмом. Это выглядит странно — продукт компании напрямую связан с проблемой, которую они пытаются решить.

Из реальных примеров — в 2020 году, в разгар пандемии, McDonald's в Бразилии запустил кампанию о важности безопасности и социальной дистанции. В рамках акции компания изменила свой логотип — они разделили букву «M» на две части, как символ необходимости соблюдать дистанцию.

Фото: McDonald's

Эта идея вызвала негативную реакцию: многие посчитали, что бренд пытается извлечь выгоду из сложной ситуации, вместо того чтобы реально помочь людям. В итоге McDonald's убрал эту рекламу и сосредоточился на продвижении доставки, что действительно оказалось полезнее для обеспечения социальной дистанции, чем изменение логотипа.

Социальная экономика «Причинение добра»: пять типичных ошибок компаний-благотворителей

Роль инфлюенсеров в продвижении добрых дел

Благотворительным кампаниям часто нужно «лицо» — инфлюенсер, которому люди доверяют. Причем подборка блогеров для благотворительных кампаний может сильно отличаться от подборки для обычных маркетинговых действий. И дело не только в нише и формате ведения блога, но и в самой личности инфлюенсера. Благотворительность должна ассоциироваться с честностью, прозрачностью, добром и искренним желанием помочь.

Важно учитывать темы, которые инфлюенсер затрагивает в своем контенте, как реагирует его аудитория (есть ли негатив или недоверие к нему), ассоциируется ли он с тематикой благотворительной кампании и не будет ли контент выглядеть нарочито и искусственно. Поэтому выбор подходящих под кампанию инфлюенсеров должен быть тщательным и осознанным.

Примером идеального мэтча благотворительной цели и инфлюенсера стал известный турецкий блогер Бурак Оздемир (CZN Burak), звезда кулинарных шоу. Его образ прочно ассоциируется с социальной активностью и помощью, и в моменты кризиса он превращается в настоящий пример добра.

Когда в 2023 году в Турции произошло разрушительное землетрясение, Бурак не остался в стороне — он сразу организовал раздачу еды и сбор средств для пострадавших. Его искренний образ и репутация «человека с большим сердцем» сделали кампанию максимально близкой и понятной людям. Маркетинговый результат: кампания быстро разлетелась по соцсетям и СМИ, а объем собранной помощи оказался выше всех ожиданий.

Социальная экономика Как жертвовать на благотворительность грамотно: мнения экспертов

Залог успешной благотворительной кампании

Благотворительные кампании, хоть и отличаются от других активностей, не существуют сами по себе. Они тоже являются частью контент-маркетинга и продвижения бренда. Поэтому под каждый благотворительный проект создается особый контент-план для соцсетей, чтобы среди обучающих или развлекательных постов благотворительность смотрелась уместно и неискусственно.

Обычно продумывание контент-плана для благотворительных проектов начинается задолго до их старта. Также важно учитывать специфику бренда, изучить подобные кейсы у конкурентов и подсмотреть, как они делают контент для своих соцсетей под благотворительные проекты. Это обязательно нужно учитывать при работе с инфлюенсерами — обсудить с ними контент-план и плавно внедрять тему проекта.

Но, в отличие от маркетинговых активностей, от успеха благотворительной кампании зависит не только продвижение бизнеса. На кону стоит помощь определенной социальной группе, ради которой и затевалась кампания. Существуют универсальные шаги, которые нужно учесть при подготовке благотворительной акции.

1. Нужно четко определить цели кампании и метрики, по которым она будет считаться успешной.
2. Далее нужно определить направление благотворительной кампании: будет это взнос в НКО либо полноценная кампания с участием пользователей бренда.
3. Исходя из этого, нужно создать концепцию кампании, продумать механику, посылы, выбрать каналы коммуникации (блогеры, медийная реклама, наружная реклама, СМИ и т.д.). Обязательно продумайте, как аудитория сможет участвовать: челленджи, покупки или донаты. Чем проще механика, тем выше вовлеченность.
4. Затем стоит найти надежных партнеров и фонды с хорошей репутацией — это добавит проекту веса и доверия к нему.
5. На финальном этапе обязателен отчет о результатах. Прозрачность и реальные истории тех, кому помогла кампания, создадут эмоциональную связь и усилят эффект. Важно открыто рассказывать, кому и как вы помогаете, а еще лучше — наглядно показывать результаты.

Очень важна механика акции — способ привлечения аудитории, который может быть разным. Аудитория охотнее вовлекается, когда может участвовать в проекте, например, через челленджи, UGC (контент, сгенерированный пользователем) или волонтерство. Ну и, конечно, без личных историй благополучателей благотворительность становится просто цифрами, которые никому не интересны.

На примере из моего опыта: была задача создать благотворительную акцию для помощи в восстановлении турецких лесов после пожаров. Клиентом выступал бренд с приложением для онлайн-инвестиций. У подобных типов компаний, работающих с финансовыми продуктами, нередко бывают проблемы с наработкой и поддержанием репутации, особенно на новых рынках. Поэтому благотворительные кампании — это отличный способ поднять узнаваемость и повысить репутацию, параллельно принося пользу обществу. Решением стал благотворительный матч по баскетболу среди крупных лайфстайл- и спорт-инфлюенсеров с лояльной и активной аудиторией. Механика была простая, но при этом очень привлекательная: за каждое попадание команды в корзину бренд начислял десять саженцев деревьев. В итоге суммарно инфлюенсеры заработали 1400 саженцев и сами приняли участие в их посадке.

Социальная экономика Что такое системная благотворительность и почему она особенно эффективна

Матч проходил офлайн на одном из стадионов в Стамбуле, блогеры привели своих друзей поболеть за них, а также разыгрывали билеты на матч среди подписчиков. Помимо этого, зрители могли «голосовать» за любимых блогеров пожертвованиями в фонд. За счет интересной механики, социальной вовлеченности и актуальности темы (пожары и восстановление лесов были одной из главных тем в тот период) кампания набрала более 20 млн пользователей и помогла бренду закрепиться как социально активному и ответственному.

Большую роль играет партнерство с фондами и некоммерческими организациями, которые знают, как правильно организовать процесс. Например, в описанной кампании мы сотрудничали с турецким фондом Ahbap — это волонтерская организация, которая устраивает спортивные мероприятия и другие акции для сбора средств. Фонд отлично подошел под тематику нашего мероприятия и под цели сбора.

Частые ошибки при запуске кампаний

В погоне за охватами и бизнес-выгодами или, наоборот, преследуя исключительно благотворительные цели, бренды часто допускают одни и те же ошибки.

1. Ориентируются на тренды, а не на реальные проблемы. Некоторые кампании создаются просто ради хайпа или «зеленого пиара», что может выглядеть неискренне. И если аудитория почувствует, что проект — это просто маркетинговый ход, это легко может привести к репутационным потерям. Искренность и долгосрочная вовлеченность важнее сиюминутного попадания в тренды. Выбирайте проекты, которые соответствуют ценностям бренда и решают реальные проблемы.

2. Недостаточно вовлекают аудиторию. Иногда бренды останавливаются на пассивном сборе средств, не вовлекая свою аудиторию в процесс. Людям важно чувствовать себя причастными к положительным изменениям, а не просто делать пожертвования. Поэтому важно добавлять интерактивные элементы в кампанию: челленджи, конкурсы, коллаборации и т.д. Это сделает проект более живым и вовлекающим.

3. Ожидают быстрых результатов. Благотворительность — это работа вдолгую. Бренды иногда ожидают моментального эффекта и прекращают инициативы, если они не дают быстрого роста. Но в данном случае важно планировать благотворительные проекты на долгосрочную перспективу. Постепенное накопление результатов и доверия приводит к устойчивым позитивным изменениям.

Хорошим примером последнего является компания Dove и их масштабный проект Self-Esteem Project. Dove уже много лет работает с подростками, помогая им бороться с комплексами и формировать здоровое отношение к своей внешности. Они проводят бесплатные уроки в школах, выпускают видео и исследования, которые реально меняют восприятие красоты. Такого рода деятельность воспринимается уже как часть ДНК бренда, и это играет им на руку и в продаже своей продукции.

Зеленая экономика Гринвошинг — маскировка под экологичность: «Зеленый» подкаст РБК Тренды

Как оценить эффективность благотворительной акции

Результаты благотворительных кампаний оцениваются не только количеством собранных средств или предоставленной помощи. Оценка эффективности напрямую зависит от изначальных целей — если целью было улучшение репутации бренда, его узнаваемость и охваты, то результаты можно оценивать через следующие показатели.

Метрики охвата и узнаваемости бренда:

• количество публикаций, упоминаний и новостей о проекте;
• виральность: число репостов, лайков и комментариев под контентом, связанных с кампанией, количество UGC-контента;
• поисковые запросы: увеличение интереса к бренду в поисковых системах;
• рост числа подписчиков и вовлеченность: изменение количества подписчиков бренда в соцсетях и активность аудитории (ER — engagement rate).

Метрики по улучшению репутации и доверия к бренду: тональность упоминаний, опросы и NPS (Net Promoter Score) — оценка лояльности и готовности аудитории рекомендовать бренд после кампании.

Долгосрочное влияние на бренд:

• динамика восприятия и имиджа бренда в опросах через 6 и 12 месяцев после кампании;
• участие в новых партнерствах и проектах;
• рост продаж (косвенный показатель): повышение интереса к продукции/услугам как следствие позитивного имиджа.

Очень сильной по таким показателям стала благотворительная кампания 2019 года Donate Your Words от Cadbury и Age UK. Известный производитель шоколада и благотворительная организация, помогающая пожилым людям, объединились, чтобы повысить осведомленность о проблеме одиночества среди пожилого населения и при этом собрать средства для Age UK.

В рамках акции Cadbury выпустила шоколадные плитки с пустой оберткой, где вместо привычных надписей не было слов, — это символизировало тишину, в которой живут многие пожилые люди. Часть денег от каждой продажи передавалась в фонд Age UK для помощи пожилым.

Рекламная кампания Cadbury и Age UK (Фото: Cadbury)

В результате этой успешной во всех смыслах кампании индекс обсуждаемости Cadbury (Buzz Score) значительно вырос среди людей старше 65 лет. Показатель внимания к бренду увеличился на 3,7 пункта, а уровень упоминаний бренда (Word-of-Mouth Exposure) вырос на 2 пункта, до 17,8. Вероятность того, что потребители приобретут продукцию Cadbury, также увеличилась на 4,6 пункта. Кроме того, была собрана значительная сумма средств, которые пошли на такую социально значимую цель.